Файл: Анализ коммерческой деятельности спортивной организации на примере ФК «Ростов»(Структура коммерческой деятельности).pdf

В 2011 году Ростовский клуб смог дойти до полуфинала Кубка России, уступив там «Алании» в серии пенальти. Команда закончила сезон на 13-м месте и в стыковых матчах прошла «Шинник». По окончании сезона произошли кадровые перестановки в клубе и главным тренером стал Миодраг Божович.

Сезон 2012/13 команда полностью провела под руководством Миодрага Божовича. Сезон оказался неоднозначным, «Ростов» выигрывая у лидеров чемпионата, терял очки в матчах с середняками. Заняв по окончанию сезона 13 место, «Ростов» без проблем прошел в стыковых матчах за право сыграть в Премьер-лиге «СКА-Энергию», выиграв оба матча. Божович остался у руля команды и сезон 2013/14 в Премьер-лиге команда начала бодро — после 5 тура даже занимала 1 место, но к концу чемпионата опустилась в середину турнирной таблицы, однако смогла впервые в своей советской и российской истории завоевать внутренний трофей — Кубок России 2013/14. По окончании сезона, болельщиков «Ростова» ждало разочарование. Клуб был не допущен к участию в еврокубках. Множественные недовольства и апелляция в арбитражный суд Лозанны позволило команде сохранить право выступления в Лиге Европы.

В сезоне 2014/15 в клубе случился кризис, в рамках которого при плохих результатах (последнее место в чемпионате России после 17 туров с разгромными поражениями от «Динамо» (3:7), «ЦСКА» (0:6) и «Зенита» (0:5), вылет из Лиги Европы в раунде плей-офф и проигрыш «Сызрани-2003» (0:3) на стадии 1/16 финала Кубка России) Божович покинул «Ростов», игрокам команды не платили зарплату в течение 5 месяцев и задолжали в общей сложности около 400 млн рублей, а новый тренер команды Игорь Гамула был дисквалифицирован на 5 матчей за расистские высказывания в прессе.

18 декабря 2014 года официальный сайт «Ростова» объявил о назначении Курбана Бердыева главным тренером команды. Под его руководством команда сохранила место в Премьер-лиге, по сумме двух матчей (1:0; 4:1) обыграв «Тосно» в стыковых матчах РФПЛ — ФНЛ. В летнее межсезонье 2015 года в команду пришли Сезар Навас, Кристиан Нобоа и Сердар Азмун, знакомые Бердыеву по совместной работе в «Рубине». Всю вторую половину 2015 года в клубе были проблемы с выплатой зарплаты и премиальных футболистам, однако это не помешало клубу по итогам сезона 2015/16 занять 2-е место в чемпионате и квалифицироваться в Лигу чемпионов («Ростов» занял высшее место в своей истории, лишь на два очка отстав от ставшего чемпионом ЦСКА). 

26 июня Бердыев продлил контракт с клубом на два года. В заключенном соглашении есть пункт, согласно которому специалист может в любое время в одностороннем порядке расторгнуть договор без выплаты компенсации.

2.2. Организация управления ФК «Ростов»

Важное место в системе финансов спортивного клуба занимает маркетинговая деятельность и управление бизнес-проектами, осуществляемых параллельно с проведением спортивных мероприятий. Менеджерам спортивной организации необходимо наилучшим образом управлять торговлей на стадионах и в спортсооружениях, производством и реализацией атрибутики и сувенирной продукции, коммерческими интернет-проектами, работой клубных кафе и ресторанов, иными бизнес-проектами, которые дают дополнительные доходы спортивной организации (см. рис.2).

Рисунок 2. Схема управления маркетингом в спортивной организации.

В современной практике работы спортивными организациями используется широкий спектр маркетинговых фишек, которые, при умелом управлении, приносят организаторам подобной предпринимательской деятельности существенные доходы. В структуре корпоративного менеджмента спортивной организации в настоящее время имеются соответствующие штатные должности (вице-президентов, директоров и менеджеров по выделенным направлениям), которые занимают специалисты по управлению и маркетингу. В обязанности этих сотрудников входит разработка и реализация проектов по привлечению дополнительных финансовых ресурсов в бюджет спортивной организации. В качестве примера приведем организационную структуру футбольного клуба «Ростов» (см. рис.3).

Рисунок 3. Общая структура управления футбольным клубом «Ростов».

Из схемы, приведенной на рис.3 видно, что в состав профессионального футбольного клуба входит отдел маркетинга, который осуществляет взаимодействие с компанией IMG, реализует медиаправа, осуществляет комплекс работ по привлечению спонсоров и кейтеринговых компаний.

Как правило, в состав финансового менеджмента спортивной организации входит директор по развитию бизнеса (или креативный менеджер), который генерирует бизнес-идеи, предлагает новые, нетрадиционные способы привлечения дополнительных финансовых ресурсов. В обязанности креативного менеджера входит также постановка и режиссура спортивного события, его музыкальное, цветовое и пиротехническое сопровождение, привлечение артистов эстрады и т.п.

Менеджер по работе с болельщиками управляет процессами привлечения новых любителей спорта и удерживает уже существующий контингент, реализует программы торговли атрибутикой и сувенирной продукцией, взаимодействует с внешними коммерческими организациями.

Работу с рекламодателями осуществляет менеджер по рекламе. В его должностные обязанности входит поиск клиентов и контактирование с заинтересованными предприятиями и организациями, которым требуется эффективная рекламная поддержка.

Менеджер по тиккетингу отвечает за билетные программы спортивного клуба. В его компетенцию, как правило, входят вопросы ценообразования, Интернет-торговли билетами и абонементами, обслуживания VIP-клиентов.

Функционирование и взаимодействие структурных подразделений отдела финансового менеджмента и управления проектами проиллюстрируем несколькими примерами.

Креативный менеджер в сотрудничестве с маркетологами спортивного клуба выдвинул идею привлечения новых болельщиков посредством реализации программы «Дети – наше будущее. С клубом навсегда».

Хорошо известно, что потребительские предпочтения в спорте складываются еще в детстве. Единожды выбрав клуб, болельщик на протяжении всей жизни оказывается верен любимой команде, переживает за ее успехи и неудачи.

Учитывая это обстоятельство, менеджеры клуба одобрили идею о привлечении болельщиков клуба из числа детей и подростков, воздействуя на целевые контингенты по следующим направлениям:

а) Спортивная атрибутика. Согласно бизнес-идее менеджеров клуба, в торговлю должны поступать детская спортивная атрибутика с символикой клуба.

б) Компьютерные игры. Для популяризации данного вида спорта и привлечения дополнительных болельщиков разработчикам компьютерных игр менеджеры спортивного клуба предлагают использовать в соответствующих симуляторах фирменные цвета клуба, его рекламу, фамилии игроков и тренеров и т.д.;

в) Мобильные телефоны. С целью привлечения дополнительных болельщиков компаниям, предоставляющим полифонические услуги, предлагают включить в перечень торгуемых мелодий музыкальный гимн спортивного клуба или ритмы фанатских припевов.

Предлагаемые мероприятия косвенным, ненавязчивым образом воздействуют на предпочтения будущих любителей спорта, помогая им определиться с выбором любимой команды или клуба.

Иное направление представляет собой программа «Максимум комфорта для VIP-клиентов», которая сконцентрирована на предоставлении особо комфортных и благоприятных условий наиболее платежеспособным и авторитетным болельщикам – чаще всего, из числа спонсоров спортивной организации.

2.3. Результатов и предложения по продвижению коммерческой деятельности ФК «Ростов»

ФК «Ростов» сделал сайт клуба и завёл блог во всех соц. сетях.
Болельщикам теперь проще следить за состоянием команды, в частности за травмированными, праздниками внутри команды и т.п. Таким образом клуб ещё ближе подпускает болельщиков к жизнь клуба и даёт возможность отслеживать все события внутри команды. В следствии хорошей политики ФК «Ростов» закончили сезон 2015/2016 с чистой прибылью в 51.6 миллионов рублей, хотя два предыдущих года были убыточными (см. рис.1)

Рисунок 1. Структура бюджета ФК «Ростов»

Из отчёта «Ростова» следует, что основную часть дохода футбольного клуба составляют дотации из бюджета Ростовской области, что обеспечивает команде стабильное финансовое положение. Выручка клуба от продаж футбольной атрибутики составляет четверть бюджета.

Изучение имиджей различных организаций, использование психологических закономерностей формирования образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации, как условиям и факторам ее эффективного имиджа. Анализ названий будет исходить из этих требований:

1) Название должно быть кратким. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать партнеров и болельщиков, в этом случае они будут прибегать либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре. Если анализировать названия футбольного клуба с точки зрения краткости, то можно сказать, слово «Ростов» стоит из двух слогов и произносится легко.

2) Название должно быть звучным. Здесь, считается, что многие звуки воспринимаются как реальные объекты, имеющие пространственно-временные характеристики.

3) Лучше, когда название является образным, легко представляемым, и имеет отношение к деятельности организации.

4) Осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамика.

5) Название должно вызывать приятные ассоциации.

В целом, можно сказать, что с точки зрения данных критериев название клуба является удачным. Название «Ростов» является одновременно кратким, звучным, и вызывающим хорошие ассоциации.
Этот анализ вывел, что наращивается выручка от собственной коммерческой деятельности в день матчей, а также используя возможности своего стадиона.

Доходы матчевых дней не являются значимой статьей бюджета большинства российских клубов. По данным УЕФА, выручка от продаж билетов на матчи составляет менее 5% в структуре доходов среднестатистического российского клуба, аналитики оценивают этот вклад в 4,9%. Столь низкая выручка обычно не позволяет клубам даже покрыть расходы на эксплуатацию стадионов.

По словам президента «Ростова» Арташеса Арутюнянца, благодаря приросту посещаемости игр «Ростова» (более 56% заполняемости арены на матчах Чемпионата России в сезоне 2015-2016) и завышенной по сравнению с конкурентами цене на билеты и абонементы клуб покрывает расходы на содержание стадиона благодаря своей билетной программе. Продажа билетов и абонементов в чемпионском сезоне 2015/16 принесла «Ростову» 351,6 млн руб.

Операционной деятельностью ФК «Ростова» занимаются менеджеры и Ростовская федерация футбола, подписывают контракты с игроками, платят им зарплату, заключаются спонсорские соглашения, занимаются управлением стадионом и продает услуги, не связанные непосредственно с футболом.

Сопоставимую сумму принесла и продажа VIP-лож. В том же сезоне VIP-болельщики заплатили за лучшие места на арене 103,4 млн руб. Совокупно продажа билетов, абонементов и лож на стадионе «Ростов Арена» позволили «Ростову» заработать 455 млн руб. за сезон. Почти такую же сумму называл президент «Ростова» Арташес Арутюнянц в 2016 году перед окончанием сезона как ожидаемый годовой заработок от продажи билетов.

Президент клуба «Ростова» Арташес Арутюнянц рассказал, что хороший спрос на ложи стадиона привел к такому результату за сезон. Чтобы удовлетворить спрос и получить дополнительный доход, клуб планирует построить дополнительные VIP-ложи на трибуне С, сообщил Арутюянц. Сейчас на стадионе вместимость в VIP-ложи 754 места.

Каждый приходящий на домашний матч «Ростова» посетитель тратил в сезоне 2015/16 в среднем 1,2 тыс. руб. С учетом заполняемости арены за сезон одно кресло на стадионе принесло клубу 15,7 тыс. руб., а средняя выручка с матча составила 35 млн руб.

В отличие от клубов из сильнейших европейских лиг, получающих от трети до половины дохода от реализации телевизионных прав, российские футбольные клубы не могут рассчитывать на крупные поступления по этой статье. В сезоне 2015/16 «Ростов» получил от продажи ТВ-прав 136 млн. руб., из которых 106,5 млн. руб. от РФПЛ (именно она продает права на все матчи чемпионата России), остальное — от УЕФА за участие в квалификационном раунде Лиги Европы.