Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития ( Сущность банковского маркетинга ).pdf

Таким образом, разработка и проведение эффективных исследований клиентуры банковскими учреждениями позволит последним улучшить свое взаимодействие с ними и повысить показатели своей деятельности на рынке. Важным для банка является комбинирование собственных маркетинговых исследований с услугами компаний, которые осуществляют их профессионально. Также банковским учреждениям следует использовать современные методы исследований с использованием Интернета, различных видов телефонной связи, поскольку у них есть необходимая информация о том, как напрямую связаться с клиентами.

2. Анализ маркетинга банковских услуг в России

2.1 Анализ затрат на рекламу и маркетинг банков России

Согласно данным Центробанка РФ, российские кредитные организации вложили в 2018 году в маркетинг и рекламу 52 млрд рублей. При этом львиная доля расходов (более 90%) пришлась на 30 крупнейших рекламодателей. Тем временем 166 российских банков потратили на свое продвижение менее миллиона рублей каждый, а 80 игроков — ничего.

Банки традиционно считаются одним из наиболее надежных и щедрых рекламодателей. Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, к которым могут относиться затраты как на прямую рекламу, так и, к примеру, на оборудование вывесок и поддержку спорта, за 2018 год составили 52 млрд рублей. Исходя из объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2018 году, рассчитанного Ассоциацией коммуникационных агентств России, на банки приходится примерно 11% совокупного бюджета отрасли.

Рекламу в 2018 году давали почти все российские банки и небанковские кредитные организации, отчитывающиеся перед Центробанком. Не вложили в продвижение ни копейки только 80 игроков. Еще 54 банка вложили по минимуму — менее чем по 100 тыс. рублей, а еще 112 потратили суммы от 100 тысяч до 1 млн рублей.

Крупные вложения на рынке показывают 30 кредитных организаций: на их долю пришлось 47,8 млрд рублей, или почти 92% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически же рекламный рынок банковских услуг в России питают пять банков, обеспечивших почти 50% вложений в продвижение. Это ВТБ, Сбербанк России, «Тинькофф Банк», «Газпромбанк» и «Альфа-банк».

ВТБ Андрея Костина обеспечил одну пятую совокупного рекламного бюджета банков России в 2018 году — а именно, 10,7 млрд рублей. Увеличив расходы на рекламу в 2018 году на 26% (на 2,2 млрд рублей), он потратил на 2 млрд больше, чем отобразили на своих расходах Сбербанк и «Тинькофф» вместе взятые.

В самом банке рост расходов на рекламу объясняли появлением «новых задач, стоящих перед розничным бизнесом объединенного банка». Закупки рекламы для кредитной организации в сентябре 2018 года во всех медиа были консолидированы в агентстве MediaInstinct (входит в OMD OM Group). Также можно предположить, что значительная часть указанной суммы пошла на поддержку спорта и культуры — банк выступает спонсором футбольной и хоккейной команд «Динамо», поддерживает постановки в Большом театре, «Мастерской П.Н. Фоменко», а также является генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-мастер».

В конце 2018 года структуры ВТБ стали совладельцами медиахолдинга «СТС медиа», а в начале марта 2019-го сам банк приобрел у миллиардера Романа Абрамовича долю в Первом канале.

Почти в полтора раза увеличил рекламный бюджет крупнейший финансовый конгломерат России — Сбербанк. Банк, известный своими масштабными рекламными проектами, в 2018 году увеличил затраты на рекламу и маркетинговую деятельность на 44%. В денежном выражении расходы банка на продвижение собственных продуктов составили 4,6 млрд рублей, тогда как в 2017 году — 3,2 млрд рублей. Помимо вложений в рекламу как таковую, банк тратит большие средства на развитие культуры, спорта и здравоохранения^[18].

Как и Сбербанк, банк Олега Тинькова увеличил свои рекламные расходы почти в полтора раза. «Тинькофф банк» в 2018 году потратил на рекламное продвижение почти 4,1 млрд рублей, тогда как в 2017 году отобразил на расходных счетах 2,8 млрд рублей. Увеличение рекламных и маркетинговых бюджетов, скорее всего, связано с тем, что с января 2018 года «Тинькофф банк» стал новым спонсором Высшей лиги и Премьер-лиги КВН с подписанным трехгодовым партнерским контрактом.

Не стоит забывать и тот факт, что в конце 2017 года был подписан контракт с известным телеведущим Иваном Ургантом, который на два года стал лицом бренда «Тинькофф банк». Также в рамках своего рекламного присутствия банк оказывает спонсорскую поддержку программам Первого канала «Голос» и «Вечерний Ургант».

Таблица 2.1

Расходы на рекламу российских банков 2017 – 2018 гг.

Источник: Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93.

Один из примеров зарубежной практики привлечения клиентов является запуск интернет - инструмента. Среди банков на конец 2018 года лидером по числу подписчиков считает Сбербанк России. Наибольший рост аудитории за весь год отмечается у Тинькофф Банк, ВТБ 24, а также и у Сберегательного банка России.

Таблица 2.2

Лидеры по количеству подписчиков в социальных сетях, тыс. чел.

Источник: Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93.

Этот финансовый инструмент считается эффективным для привлечения новых клиентов и взаимодействия с существующими. Многие маркетологи относятся к социальным сетям как к недорогому и простому способу поддержания связи с клиентами. На своих сайтах банки выкладывают подробную информацию о финансовом рынке страны. Задача максимум на данный момент - сделать информацию максимально доступной для понимания.

Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях юридическими и физическими лицами с использованием сети Интернет, растет в России с каждым годом.

Таблица 2.3

Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях за 2014-2018 гг., тыс.

Источник: Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93.

С 2014 по 2018 наблюдается положительная динамика роста, что показывает наличие большого потенциала в использовании мобильных интернет – приложений для реализации конкурентной стратегии коммерческого банка.

В таблице 2.4 представлен рейтинг эффективности интернет - банков для частных лиц. Основная часть исследования проведена в период с марта по апрель 2018 года. Исследование фиксирует два основных параметра эффективности:

Функциональность — возможности управления собственными финансами клиента.

Удобство пользования — простота и понятность совершения операций в интернет - банке.

Таблица 2.4

Рейтинг эффективности интернет - банков для частных лиц

Источник: Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93.

Самыми эффективными интернет - банками за счет удобства, были признаны интернет - банки Промсвязьбанка, Тинькофф Банка, Альфа-Банка, Запсибкомбанка и МДМ банка. Лучшие отечественные интернет - банки предоставляют пользователям широкие возможности оплаты различных услуг и штрафов, внутрибанковских и внебанковских переводов, открытия вкладов, заказа карт и иных банковских продуктов онлайн, возможности для анализа персональных расходов и удобный интерфейс для совершения разовых и повторяющихся операций.

В заключение следует добавить, что банковский маркетинг, особенно в условиях современного экономического кризиса, становится еще необходимее. Маркетинг это один из тех «спасительных» элементов, которые могут помощь коммерческому банку «оставаться на плаву», сохранить свою независимость.

2.2 Анализ маркетинга банковских услуг на примере банков Республики Татарстан

Татарстанские банки в 2018 году в основном увеличивали расходы на продвижение. Совокупный маркетинговый бюджет республиканских игроков увеличился в 5,5 раза, составив 2,5 млрд рублей (в 2017 году — 453 млн рублей), что составило 4,8% совокупного бюджета российских банков.

Но этот скачок произошел за счет главного местного банковского рекламодателя. «Ак Барс» банк, увеличив свой рекламный бюджет в 2018 году с 392 млн до 2,4 млрд рублей (в 6 раз), попал на 7 строчку в топ банков по расходам на маркетинг и рекламу^[19].

В мае 2018 года банк объявил о начале ребрендинга, позиционирование которого было приурочено к празднованию банком собственного 25-летия. Новая платформа бренда включила в себя коммуникационную матрицу для сообщений ключевым сегментам клиентов, обновленный фирменный стиль — логотип, фирменные цвета, шрифты и графические элементы. Также в мае банк выступил в качестве национального партнера X Международного экономического саммита «Россия — Исламский мир: KazanSummit 2018», а в июне — официальным спонсором KazanBusinessForum 2018. Но самым заметным рекламным проектом банка в прошлом году стало привлечение пятикратного обладателя Кубка Гагарина, нападающего хоккейного клуба «Ак Барс» ДанисаЗарипова в качестве медийного лица кредитного учреждения.

Таблица 2.2

Расходы на рекламу банков РТ 2018 – 2019 гг., тыс. руб.