Файл: Механизм психологического воздействия, приемы и методы, применяемые в рекламе в качестве инструмента манипулирования.pdf

1.2. Психологическое воздействие рекламы и потребности человека

Психологические предпосылки играют важную роль в поведении человека при совершении покупки и поэтому при создании любой рекламы, необходимо опираться на психогенные факторы. Понятия психология и поведение тесно взаимосвязаны, так как многие психологи считают, что предметом психологии является поведение человека в различных жизненных ситуациях^[23]. Прежде всего, необходимо учитывать желания потребителя что-либо приобрести. Стоит отметить, что оно возникает на бессознательном уровне, так как умелые рекламодатели воздействуют на чувства, эмоции человека, путем различных психологических механизмов. Любому рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг. Потребности – это субъективные явления, побуждающие к деятельности и представляющие собой отражение нужды организма в чем-либо. В самом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворить потребность, жестко не записан^[24]. До своего первого удовлетворения потребность «не знает» своего предмета, он ещё должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую деятельность функцию, то есть становится мотивом^[25].

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей.

Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма. Другие носят психогенную природу: потребность в самоуважении, принадлежности какой-либо социальной группе. Конечно, большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения, но, несмотря на это удовлетворение каждой потребности, сопровождается желанием сделать это как можно быстрее и удобнее. А реклама дает понять, что это действительно возможно^[26]. И можно с уверенностью сказать, что реклама – это не продвижение товаров и услуг, это способ реализации человеческих потребностей. В одном из определений прослеживается данная идея. Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также заслугах самой фирмы. Также – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей^[27].

Так как реклама непосредственно влияет на поведения человека-потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управление мотивацией человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек желает в данный период. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение^[28]. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии – Абрахамом Маслоу. Американским психологом была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей^[29].

На первой (низшей) ступени находятся физиологические потребности. На данном этапе человек обращает внимание на рекламу продуктов, напитков. Компания Kraft Foods, представляющая такой продукт как, печенье «Юбилейное», конкретно показывает идею создания своего проекта. Реклама позиционирует мысль об успешном дне, благодаря качественному продукту - завтраку. Акцент идет на удовлетворение первичной потребности каждого человека.

Вторая ступень - это потребность в безопасности - приобретение чувства уверенности, стабильности, преодолении страха. Данная потребность лежит в основе рекламы сигнализаций, средств самозащиты, систем безопасности для квартиры, бронированных дверей, предоставление кредитных программ^[30]. Например, Сибирская кредитно-сберегательная компания убеждает в том, что имеет все возможности, чтобы предоставить стабильность вашего финансового положения. «Пусть работают деньги!» - так звучит слоган компании, что является очень важным, так как на психологическом уровне человек индивидуализирует информацию и приходит к мысли, что может быть спокоен за свое будущее^[31].

Третья снизу ступень - это потребность в принадлежности и любви - к семье, к коллективам и группам. На эту потребность опирается реклама семейных развлечений, клубов по интересам, социальных сетей, а в особенности операторов связи. МТС – российская телекоммуникационная компания, реклама которой направлена на постоянную взаимосвязь с необходимым вам человеком, «контакты в безопасности», «свободно говори обо всем» - так звучат некоторые из слоганов^[32].

Следующая ступень - потребность в уважении – человеку важно занимать достойное место в обществе. Косметика, спортивные автомобили, модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля – все это выражается в четвертой ступени пирамиды. Компания Calvin Klein заявила себя на международном рынке как представитель одежды, обуви, аксессуаров, подчеркивая слоганом «Стиль вашей жизни»^[33].

Самая «высшая» человеческая потребность - это потребность в самоактуализации, что тесно связано с самореализацией, развитием личности, достижением цели и стремлением к совершенству. Людям нужны новые знания, новый опыт, открытия. Здесь мы можем говорить не только о рекламе образовательных услуг, путешествий, связанных с саморазвитием, но и глобальных компаниях. Например, Газпром - эенергетическая компания, слоган которой «мечты сбываются», Мегафон – «будущее зависит от тебя», Tayota «управляй мечтой. Все они целенаправленно действовали на подсознание людей, главная идея заключается в постановке целей и в их достижении^[34].

Изучение психологии человека показывает, как в зависимости от желаний целевой аудитории правильно преподнести товар. О данной концепции важно помнить, потому что существует такой психологический механизм воздействия рекламы, как AIDA, который принято упоминать в аббревиатуре, так как каждой букве соответствует свой психологический процесс. Первая буква А обозначает свойства внимания (attention). Вторая буква I - interest обозначает заинтересованность покупателя. А цель третьей ступени создать определенные условия для совершения покупки. Необходимо вызвать у потребителя желание (D-desire). На данном этапе необходимо затронуть такие жизненные аспекты например как: мечта, надежда, свобода, независимость. Вышеперечисленное - это и есть потребность в самоактуализации, в развитие человека в обществе, а это является пятой потребностью по А. Маслоу. Данный психологический механизм очень важен, так как рекламодатель, знающий данную закономерность, сможет воздействовать на потенциального покупателя товара или услуги^[35].

Выводы

Любая реклама оказывает воздействие на потребителя с помощью различных информационно-психологических средств. Часть этого процесса потребитель ощущает осознанно, а часть проходит на бессознательном уровне. Механизм влияния рекламы на потребителя характеризуется следующими стадиями: получением сообщения, проявлением внимания к нему, возникновением интереса к рекламируемому продукту и, как следствие, желанием купить предлагаемый товар. Характер и сила воздействия зависят от формы, метода подачи рекламного сообщения. Влияние рекламы на покупателя проявляется в процессе переработки рекламного сообщения на уровне знаний, эмоций и поведения. Данные критерии дают возможность провести анализ экономической и психологической эффективности рекламы. Неоднородность покупателей ведет к тому, что в процессе исследования важно учитывать множество разнообразных мнений и потребностей. Определенно четкие результаты дают количественные исследования, оперирующие статистическими показателями, качественные – позволяют дать индивидуальную характеристику мотивам покупки и поведения людей. Для более точной оценки потребительской аудитории следует пользоваться обеими группами методов в совокупности. Изучение потребительского сегмента способствует получению данных о потребительских предпочтениях, что дает рекламодателю возможность изготовить наиболее качественный и эффективный рекламный продукт.

Современные технологии и методы позволяют добиться высокого эффекта восприятия целевой аудиторией путем использования возможностей создания оригинальных подходов к составлению текста рекламы, расширения возможностей мультимедийного воздействия. Рынок требует от маркетологов и рекламистов творческих и неожиданных действий. Традиционный подход к рекламе становится малоэффективным, а нестандартные методы и приемы – в моде, таким образом, популярность оригинальных подходов в рекламе будет расти, тем самым повышая эффективность воздействия рекламы на сознание различных групп потребителей.

Иерархия потребностей А. Маслоу используется для повышения эффективности воздействия рекламы, потому что помогает проникнуть в психологию человеческого восприятия. Зная потребности целевой аудитории, можно строить концепцию, исходя из особенностей восприятия информации человеком, находящимся на конкретной «ступени» пирамиды. Она показывает различия в мотивации людей, что помогает понять мысли потребителей. Таким образом, есть возможность проследить внутренний диалог покупателя, выбирающего тот или иной товар. Использование пирамиды Маслоу работает и в том случае, если для продажи товара необходимо сформировать новую потребность. Поэтому пирамида Маслоу - это мощный инструмент для лучшего понимания потребностей целевой аудитории.

Реклама должна быть четко направлена к людям, на каждом этапе их жизни. При понимании их желаний, не сложно преподнести правильно услугу или товар. Теоретическое исследование пирамиды потребностей А. Маслоу очень важно, так как она является психологической основой в рекламной деятельности.

Глава 2. Проблемы психологического воздействия рекламы на потребителя

2.1. Психологическое воздействие рекламы на нецелевые группы потребителей

Воздействуя на нецелевые группы потреби­телей, наружная, телевизионная, радио и дру­гая реклама формирует определенную систе­му социальных норм и ценностей. Не являясь потребителем конкретных рекламируемых товаров и услуг, практически любой человек, независимо от возраста, пола, религиозных убеждений, политических взглядов, ока­зывается «потребителем рекламы». Так, напри­мер, наружную рекламу (билборды, брандмауэ­ры, скайборды) воспринимают все жители населенных пунктов (областей, городов, райо­нов, сел), и, следовательно, все их населе­ние подвергается определенному воздействию.

Следует подчеркнуть: если в структуре узко направленных маркетинговых коммуникаций психологические воздействия избирательно действуют на целевые группы потребителей, то в рамках традиционной рекламы, как было сказано выше, нецелевые группы практиче­ски лишены возможности избежать реклам­ного воздействия. Особенно это относится к наружной рекламе, размещаемой в населен­ных пунктах (билборды, брандмауэры, скай­борды, разнообразные щиты).

Сегодня работники городского и муни­ципального управления, контролирующие рекламную деятельность, общественные орга­низации и отдельные лица имеют возмож­ность оперативно влиять только на реклам­ные носители, то есть на места размещения рекламы, но никак не на ее содержание и тем более на ее формально-динамические харак­теристики. (За последние годы в крупных городах России, в частности в Москве, рез­ко снижено количество стационарных мест установки билбордов в центре города и в тех местах, которые имеют важное культурное и историческое значение).

Тем не менее, на улицах российских горо­дов, где установлены рекламные носители, например, в Москве, ежедневно находятся миллионы граждан, среди которых оказыва­ется лишь незначительное количество пред­ставителей целевых групп по отношению к конкретным товарам и услугам. Значит, боль­шинство пешеходов, водителей и пассажиров автотранспорта воспринимает не содержание рекламы, а лишь ее формально-динамические характеристики. Следовательно, в целом воз­действие наружной рекламы на население практически не поддается контролю. Если реклама выполнена психологически умело, то она привлекает внимание, вызывает опреде­ленное эмоциональное отношение, интерес, запоминается, но в этом случае воздей­ствие может существенно изменить нормы мышления и поведения, практически не давая никакого экономического эффекта.

То же самое можно сказать и о телевизион­ной рекламе, так как она также воздействует на всю аудиторию телезрителей, а не только на целевые группы. Причем, телевизионная реклама чаще всего регулируется только законо­дательством и социальной ответственностью ее распространителей. И здесь есть определенные успехи. За последние годы было скорректиро­вано время демонстрации рекламных видеоро­ликов на телеканалах, запрещена демонстрация рекламы табачной и алкогольной продукции, реклама, нарушающая этические нормы поведе­ния, реклама, не предназначенная для детей.

Среди нецелевых групп потребителей часто оказываются люди с проблемами психическо­го здоровья в широком нозологическом диа­пазоне (от легких невротических расстройств до весьма серьезных заболеваний: алкоголизм, наркомания, фобии, шизофрения, маниакаль­но-депрессивный психоз). В настоящее время психические расстройства становятся все более распространенным видом заболеваний в мире. За последние десятиле­тия уровень психических заболеваний в России вырос более, чем в 12 раз. Согласно данным Все­мирной организации здравоохранения сейчас в мире насчитывается более 400 млн человек, страдающих психическими расстройствами, при этом две трети из них даже не обращаются к врачу. Психологические заболевания (фобии, депрессии, посттравматические синдромы) вызваны высоким уровнем тревоги у населения, связанным с отсутствием социальной защищен­ности и социальным одиночеством.