Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ( Теоретические аспекты маркетинга и использования анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений ).pdf

Введение

    Актуальность курсовой работы заключается в быстрых темпах развития сфер бизнеса, в связи с этим, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы лучше понимать предпочтение потребителей и потребности всего рынка- это будет способствовать наиболее успешному созданию и продвижению продукта и услуг для целевой аудитории, создавая продуктивную основу для экономической стабильности организации, для которых они проводятся.

Исследования необходимы чтобы проанализировать, чем живет аудитория, их круг интересов, образ жизни, к какой возрастной группе относится потребителей и т.п.
Чем достовернее результаты маркетинговых исследований, том дороже эта информация на «поле» рынка.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая взаимосвязь принятия решений.

На основании Таблицы 1. И Приложения 1. можно сделать вывод какая доля ВВП подразделяется на каждую отрасль. Все рынки: инвестиций, ценных бумаг, товаров и услуг и т.п. –для каждой сферы бизнеса необходим маркетинг и все что с ним связано.

Таблица 1. ВВП по отраслям на 2019 год

Информация в 21 веке занимает главенствующее положение на рынке, за достоверные информационные источники идет «холодная война», ведь если только твои конкуренты обладают важной информации для бизнеса, а ваша компания нет- ты занимаешь шаткое конкурентоспособное положение на рынке. При таком положении необходимо действовать, но, если нет быстрого реагирования на ситуацию- компания становится кандидатом на снижение спроса на продукции и банкротство не заставит ждать.
На Рисунке 1. показана известная модель непрерывного улучшения процессов. Основой успешного развития предприятия является постоянная оценка практики управления, совмещенная с готовностью менеджеров поддерживать оригинальные идеи и отказываться от неудачного опыта.

Рисунок 1.Цикл Деминга-Шухарта^[1]

Если руководство фирмы заинтересовано увеличить прибыль организации, то для этого нужно переориентировать производство или расширить его под нужды потребителей в данный момент времени. Чтобы этого добиться необходимо проанализировать в первую очередь рынок, предпочтения потребителей и их отношение к нашим конкурентам. Для этого организовывают маркетинговые исследования всецело и отдельно предпочтения потребителей и на основании полученных результатов об отношении потребителей к продукции руководство принимает дальнейшее решение. 

В исследовании потребителей анализируется характер покупок, определяющихся их личностными, культурными и психологическими факторами.
Информация, полученная из исследований может помочь ответить на следующие вопросы:

1. Доля лидов^[2] 

2. Марки товаров основных товаров конкурентов

3. Анализ уровня запоминаемости и узнаваемости бренда

4.  Изучение индекса предрасположенности к покупке данной марки 

5. Уровень удовлетворённости потребителей 

6. Процент повторных покупок

При производстве товара или услуги необходимо конкретно определить проблему и решить проблему покупателя или удовлетворить потребность, создать такой товар, который будет ценен для покупателя. Для того чтобы создать необходимый и ценный продукт необходимо проводить маркетинговые исследования и грамотно проводить стратегию маркетинга. 

  Объектом курсовой работы являются анкеты, проводимые с целью изучения потребительских предпочтений.

 Предметом работы является исследование вопросов, связанных с формированием и проведением анкетирования для способа анализа потребительских предпочтений.
     Цель курсовой работы – определить важность проведения анкетирования, как инструмента маркетинга, составив портрет потребителя и определить предпочтения потребителей разных групп.

Результат курсовой работы носит как теоретический и практический характер.
     При достижении цели были поставлены следующие  задачи:
1.      Разобрать и изучить особенности методы анкетирования и методики анализа потребительских предпочтений. 2.      Выявить содержание  и принципы  применения анкетирования  по изучению предпочтений потребителей .
3.     Проанализировать на практических примерах анкетирование потребительских предпочтений.
4.      Подвести итоги  по результатам  проведенного исследования.

Анкетирование — потребителей- это письменная форма опроса целевой аудитории, осуществляющаяся заочно- без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом для составления статистического представления об общественном мнении с целью дальнейшего прогнозирования событий или действий.

Анкетирование считается отличным началом чтобы наладить продуктивную коммуникацию с целевой аудиторией, дальнейший анализ анкет предоставит нам возможность определиться с основными приоритетами и предпочтениями потенциальных клиентов и способах продвижения товаров и услуг для каждой категории потребителей.
На основании анкет создается портрет целевой ниши, включающий в себе характеристики:

1. Демографические (пол, возраст, национальность, семейное положение)
2. Социальный (образование, специальность, религиозные убеждения, источник дохода, уровень дохода)
3. Географический (страна, населенный пункт, численность населения, климат)
4. Психологический (жизненная позиция, ценности, интересы, образ жизни, рефератная группа и кумиры)

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинга и использования анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений

1.1. Процесс и методы анализа потребительских предпочтений

Отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и наоборот. Эволюция подходов к изучению потребителей началось с анализа
поведения покупателя (с середины 40-х) до конца 60-х годов рациональная обработка информации (до, во время покупки и после), в 80-е года началось изучение потребителей их самовосприятия, стиля жизни, в фокусе были эмоции , с 90-х началось исследование, где в фокусе – социальные и культурные отношения «потребитель и бренд», «потребитель и его круг связей – «его племя», поверхностная символика продукта и е значимость в племени, расширенное понимание значимости товара/бренда .Анализ потребительских предпочтений безусловно играет важную роль на сегодняшний день, потому что без маркетинговых исследований невозможно создать эффективный на рынке продукт, который бы удовлетворял потребности целевой аудитории и приносил прибыль. Важным аспектом при проведении маркетингового исследования является четкое определение проблемы маркетингового исследования и поиск ее отдельных элементов. Если проблема обозначена не совсем четко или ошибочно, то все исследование теряет значимость и в дальнейшем ведет к непоправимой неудаче маркетингового исследования.

Маркетинг – «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер, 1996).

Маркетинг – это предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Р. Эванс и Б. Берман «Маркетинг», 2002).

Маркетинг -это система координаций деятельности организации в процессе разработки, производства, реализации продуктов и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Маркетинговые исследования^[3]-это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации(Рисунок 2.) о рыночной среде с целью принятия управленческих решений.^[4]

1. Количественная- дает описание состояния объекта в количественных характеристиках (организационная структура, активы, учредители, объем продаж, рентабельность, расположение филиалов, численность персонала).

Рисунок 2.Виды маркетинговой информации

1. Качественная-дает описание состояния объекта в качественных характеристиках (репутация, опыт руководства и сотрудников, частота трудовых конфликтов, приоритеты на рынке, гибкость маркетинговой стратегии, разработка новинок, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии, организация маркетинга, уровень обслуживания клиентов, лояльность клиентов, реакция конкурентов на изменение рынка).

Этапы МИ:

1. Определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований
2. Отбор источников информации
3. Сбор и анализ вторичной информации^[5]
4. Получение первичной информации ^[6]
5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
6. Предоставление и использование полученных результатов

На этапе 3. «Сбор и анализ вторичной информации» разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации.
При этом определяются основные методы исследования, методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.
Информация происходит от латинского слова "informatio"-сведения, разъяснения, изложение. Разбирая тему информации, вторичная информация представлена внутренней информацией (например, отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация не направлена на цели маркетингового исследования, но к ее плюсам можно отнести дешевизну, объективность, качество содержания и простота сбора, к минусам: не дает конкурентного преимущества, так как доступна каждому участнику рыночных отношений, может иметь устаревшую информацию.

Маркетинговые исследования позволяют:

1. Снизить неопределённость и минимизировать риски
2. Провести SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей и риска) по отношению к конкурентам.
3. Определить потребности и предпочтения покупателей и анализировать степень удовлетворенности потребителей продуктами и услугами
4. Определить структуру рынка
5. Определить тенденции и перспективы анализируемого рынка
   Оценивать рыночный потенциал предприятия и его долю на рынке
6. Изучать тенденции деловой активности
7. Оценивать финансово-экономической ситуацию
8. Наблюдать за текущим состоянием целевых рынков
9. Прогнозировать долговременных тенденций развития рынка
10. Легче определять ориентиры развития
11. Разработать эффективные средства продвижения
12. Анализировать продажи, существующие каналы сбыта
13. Оценивать степень рыночного насыщения услугами, внедрение новых
14. Изучать характеристики рынка (поставщики, потребители, конкуренты)
15. Изучать деятельность конкурентов и быстрее реагировать на действия конкурентов
16. Обеспечивать информацией о конкурентах своих сотрудников и повышать мотивацию их деятельности и повышать эффективность и конкурентоспособность в целом, совершенствовать работу персонала
17. Лучше защищать позиции фирмы на рынке

Таким образом, отбор источников информации должен быть обоснованный потому что от него зависит дальнейшая эффективность исследования.
Дабы избежать недочетов в заключении маркетинговых исследований необходимо оценить достоверность и надежность информационных источников, потому что от этого зависит дальнейшая судьба компании. Однако самым главным критерием в маркетинговом исследовании являются потребительские предпочтения, они влияют непосредственно нужды индивида, потому что, исходя из нужд складываются предпочтения. Несомненно, в информационно развитом мире каждый бизнес пользуется маркетинговыми инструментами- рекламой, модой, трендами- это способы, помогающие влиять на потребительские предпочтения. Так же социальные, политические и экономические факторы оставляют отпечаток на предпочтениях целевой аудитории.

Предпочтение клиента-  востребованность товаров, продукции, услуг среди целевой аудитории.

Рассматривая вопрос цели бизнеса, а конкретно «удовлетворение потребностей клиентов» невозможно обойти понятие полезности товара или услуги.
Функция полезности — это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, функция показывает предпочтение потребителя.^[7] Полезность является главной движущей силой в человеческой мотивации.