Файл: Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии».pdf
Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 61
Скачиваний: 1
3. Права на трансляцию: К 2018 году в данном сегменте рынка произошел общий рост в размере 6 % в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и «погружения» зрителей в спортивное событие, а во-вторых, поддерживать контроль над тем, как/где/кто потребляет спортивный контент с целью монетизации этого контента.
4. Мерчандайзинг: по всему миру ожидается сохранение умеренных темпов роста в данном секторе в размере 2,6 % . Здесь интерес представляют розничные онлайн-продажи. Ощущается резкий скачок в интернет-торговле, однако на онлайн-сектор относится лишь 8 % общего рынка розничных продаж. Как ожидается, эти показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в режиме реального времени. По результатам исследования было выявлено, что в 2007 году лишь 4 % покупателей совершали онлайн-покупки более 1 раза в неделю, в то время как, например, в 2017 году эта цифра выросла до 17 %.
Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как оба сектора стремятся отвечать на вызовы новых цифровых технологий, изменяющих и формирующих способы проведения досуга. И эта новая цифровая реальность вносит существенный вклад в глобализацию как самой индустрии, так и отдельных видов спорта.
В период по 2019 год включительно доходы мировой спортивной индустрии вырастут примерно до 154,3 млрд. долларов США при совокупном темпе годового роста (СТГР) в 3,7 %. Это произойдет благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телевизионной рекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.
В недалеком прошлом самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9 %) продемонстрировала Латинская Америка, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который прошел в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом оказалась Северная Америка, СТГР которой составил 4 %.Самые низкие темпы роста доходов (2,9 %) сохранились в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что частично объясняется существующими экономическими условиями. Однако и здесь наблюдаются отдельные всплески активности: в 2012 году, когда Лондон принимал Олимпийские игры, а Украина и Польша - чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда свой вклад в развитие индустрии внесли зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.
На страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика) приходится примерно 6,7 % общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд. долларов США. В 2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7 % в год, при 3,4 % в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.
В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до 715 млн. долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроится – до 2,246 млрд. долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка, например, в 2011-2015 годах, таким образом, составили 4,6 %.
Отделы маркетинга по-прежнему рассматривают спонсорство как основную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и являлся генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи.
2.2. Спортивное спонсорство в России: основные проблемы
Уровень развития спортивного спонсорства в России в целом пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (например, Sportima), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3 %, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний.
Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:
- в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;
- в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;
- отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;
- в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.
Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.
Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются и реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей.
Рис. 3. Объемы рынка спортивного спонсорства в России (2007-2010 гг.)
Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2-3 года. Объемы рынка спортивного спонсорства в России, например, к 2010 г. превысили 12 млрд. рублей.
Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, российский рынок предлагает два основных варианта.
Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей, российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).
Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи).
Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.
Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку.
Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.
Один из примеров подобного рода - хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.
Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность.
Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей.
Глава 3. Спонсорство как элемент связей с общественностью при подготовке проведения чемпионата мира по футболу 2018 года
«Чемпионат мира по футболу 2018», который проходил в России - несомненный брэнд. Брэнд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.
В деятельности спортивных событий весьма важную роль играют PR-акции, направленные на привлечение внимания потенциальных зрителей к предстоящему или текущему событию.
Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.
В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.