Файл: Современная реклама как сигнал и как информация.pdf

Введение

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного продвижения продуктов и услуг благодаря развитию технологий и общества. Однако на данный момент нельзя точно сказать, какие методы и каналы рекламного продвижения более эффективно влияют на потребителей определенных социальных групп. Успешность рекламной кампании также в значительной степени зависит аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Например, у компаний, которые работают в сегменте телекоммуникации, имеется обширная аудитория, которая включает в себя сегменты, отличающиеся по полу, возрасту и доходу. Такие сегменты потребителей могут по-разному реагировать на одно и тоже рекламное продвижение. Также при ведении рекламной кампании для компании важно определить, через какие каналы оно будет происходить, тем самым отбирая наиболее подходящие для нее.

Актуальность работы заключается в значительном изменении распределения рекламного бюджета на различные виды рекламы, а также динамика увеличения затрат на рекламное продвижение у компании, которые функционируют на рынке телекоммуникаций.

Цель работы – определение влияния методов и приемов рекламного продвижения на конкретную группу потребителей, а также выявление принципов медиапланирования рекламной кампании в данном сегменте.

Объект текущего исследования – это 3 рекламные кампании оператора «ВымпелКом», проводившиеся на территории Российской Федерации в период с 2013 по 2018 год.

Предметом исследования являются виды и приемы рекламы, используемые в рекламных кампаниях «ВымпелКом».

Для того, чтобы поставленная цель была достигнута требуется выполнить соответствующие задачи:

• Изучить существующие виды рекламы
• Изучить способы рекламного воздействия рекламного сообщения на потребителя
• Изучить специфику каналов рекламного продвижения м тенденцию их развития
• Изучить основные критерии успешности рекламного сообщения
• Выявить ряд используемых рекламных приемов и изучить их влияние на определенные критерии рекламы
• Провести анализ рынка телекоммуникаций в России
• Провести конкурентный анализ компании ПАО «ВымпелКом» и выявить основные положения рекламного продвижения конкурентов
• Проанализировать структуру медиапланирования компании «ВымпелКом» на примере рекламной кампании
• Проанализировать рекламные сообщения компании ПАО «ВымпелКом» на примере двух рекламных кампаний
• Определить степень влияния определенных рекламных приемов на клиентов мобильной связи в возрасте от 18 до 25 лет
• Определить наличие зависимости степени влияния рекламных приемов нот определенных демографических факторов.

В рамках данной работы будут проанализированы научные статьи, посвященные рекламному продвижению, а также ряд аналитических отчетов, которые будут использоваться для определения тенденций рекламного рынка.

Глава 1. Теоретические элементы анализа рекламного продвижения

Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

За последние 5 лет затраты на рекламное продвижение на российском рынке выросли более чем на 88% и по данным 2018 года составляют более 1 трлн. рублей. Данные показатели говорят о возрастающей потребности компаний на осуществление рекламирования своих товаров и услуг (рис. 1).

Рис.1 - Затраты на рекламное продвижение в России

Источник: составлено по [база данных рыночных исследований Euromonitor]

В связи с этим необходимо более детально рассмотреть то, какую роль играет рекламное продвижение в бизнес-процессе компании и, что понимается экспертами под рекламным продвижением.

Филип Котлер, автор множества научных статей и книг, посвященных маркетингу, который внес значительный вклад в развитие маркетинга, дает следующее определение рекламе: «Реклама – это оплаченная форма неличной презентации и продвижения товара, услуги и идеи определенного спонсора»

Френк Пресбри, пионер применения рекламного продвижения на национальном уровне, автор книги «История и Развитие Рекламы», описывает рекламу как: «Реклама – это напечатанное, письменное, устное или иллюстрированное искусство продажи. Ее целью является увеличение продаж продукции рекламодателя и создание в умах людей, коллективно или индивидуально, впечатления выгодного рекламодателю.»

Исходя из данных цитат, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама имеет воздействие на реципиента, которое побуждает к покупке продукции, продвигающейся в самой рекламе, во-вторых, у рекламного продвижения всегда есть явный заказчик.

Для определения роли рекламного продвижения товаров более подробно необходимо рассмотреть этапы развития рекламы в различные исторические периоды. Такой анализ позволит более глубоко изучить, какую роль рекламное продвижение имело в различные временные периоды и насколько оно было важно для успеха бизнеса.

Таким образом, реклама выполняет следующие функции в бизнесе:

• Информативная. Данная функция повышает осведомленность о продукции компании, увеличивая количество потенциальных клиентов
• Увещевательная. Реклама побуждает клиента к покупке товара, создавая у него в сознании потребность в нем.
• Напоминающая. Рекламные объявления позволяют напоминать клиентам о компании и ее продукции, что является необходимым, так как некоторые товары и услуги имеют короткий срок эксплуатации и компания должна напомнить клиенту о том, чтобы он снова купил данный товар.[3]
• Социальная. Некоторые методы рекламного продвижения способны вызывать определенные изменения в общественном сознании и создавать тренды. [4]

1.2. Классификация методов рекламного воздействия

С развитием рекламного продвижения цели, которые выполняет реклама, стали достигаться различными способами, используя различные методы воздействия на потребителя. Многие из данных способов используются комплексно, в связи с этим существуют различные классификации рекламного воздействия на потребителя.

1.Классификация методов рекламного воздействия, основанная на способе убеждения потребителя

Как уже было сказано ранее, одна из функций рекламы – это создание у клиента потребности в товаре, который рекламируется, и убеждение купить его. Первая классификация, которая будет рассмотрена в данной работе, основана именно на функции убеждения и какими способами она выполняется в рекламе. Классификация по убедительности выделяет несколько методов рекламного продвижения:

• Реклама, которая фокусируется на убедительности аргументов, которые воздействуют на желание потребителя купить товар
• Реклама, которая фокусируется на количестве используемых в рекламе аргументов убеждения
• Реклама, которая сравнивает разные торговые марки, показывая недостатки одной и преимущества другой.

Метод, основанный на убедительности аргументов в рекламе. Данный метод характеризуется уместностью аргументов, которая выражается в том, что информация, освещаемая в рекламе, имеет высокую значимость для потребителя, который видит данную рекламы. Следующая характеристика этого метода основывается на объективности преподносимой в рекламе информации: доводы, описываемые в рекламе, должны содержать точные данные, которые позволят исключить возможность их неверной интерпретации. Объективные доводы в рекламе вызывают положительный отклик среди клиентов, так как вызывают у них больше доверия. Также этот метод содержит контролируемые утверждения. Отличительной особенностью контролируемых убеждений является то, что проверить их подлинность представляется возможным только после покупки товара. Примером таких доводов может быть доводов о том, что рекламируемый товар не содержит холестерина.

Метод, который приоритезируется на количестве доводов в рекламе. Такой метод основывается на том, что потребитель при анализе содержания рекламы не будет детально изучать описанные доводы, а будет принимать решение на более интуитивном уровне, который анализирует информацию косвенно.

Последний метод, сравнивающий в рекламе две торговые марки, непопулярен в России в связи с тем, что согласно Федеральному закону «О рекламе» не допускается использование сравнений товара рекламодателя с товарами других торговых марок. Основан же он на противопоставлении товара рекламодателя и конкурирующей компании, которое зачастую описывает преимущества, которые рекламируемый товар имеет пред конкурентом.

2. Классификация методов рекламного воздействия , основанная на эффективности рекламы и удовлетворенности клиента рекламой

На разные виды и методы рекламы потребитель реагирует по-разному: некоторые методы рекламного продвижения вызывают у потребителя раздражение по ряду причин, другие улучшают имидж бренда торговой марки в глазах потребителей, тем самым создавая положительную репутацию. Именно по описанным выше характеристика и раздоены методы рекламного продвижения.

Методы рекламы, целью которых является эффективность и создание позитивного отношения потребителя к рекламе. Рекламное продвижение, относящееся к группе подобных методов, создается таким образом, чтоб создать у потребителя положительное отношение к товару и бренду компании, таким образом побуждая его к покупке данного товара. Особенностью таких методов является то, что они максимально эффективны на момент запуска продукции, когда у потребителей еще нет сформировавшегося отношения к товару. При существовании товара на рынке более продолжительное время у потребителей создается определенное мнение относительно товара, которое значительно сложнее изменить, чем создать с нуля. Для товаров, которые имеют положительную репутацию среди клиентов, наиболее эффективным вариантом продвижения является использования в рекламе юмора, в то время как для товаров, которые имеют отрицательное отношение потребителей, наиболее подходящим является более серьезный характер рекламы.

Одним из методов является использования объяснений и псевдо объяснений, которые дают потребителю ответ на то, почему именно рекламируемый товар имеет обладает высоким качеством, тем самым повышая доверие потребителя к рекламе и препятствуя возникновении у потребителя сомнений в правдивости фактов, описанных в рекламе. Примером такого рекламного продвижения является реклама стиральной машины LG, которая описывает преимущества данного устройства в более тщательной и эффективной стирке одежды, объясняя это применением уникальной функции пара True Steam, которая позволяет лучше отстирывать вещи.

Методы рекламного воздействия, целью которых создание максимальной эффективности, но не ориентированные на создание позитивного отношения потребителя. В некоторых случаях реклама необязательно должна вызывать положительные эмоции у потребителя, чтобы быть эффективной. Часто рекламное продвижение, относящееся к такому методу, иронизирует над рекламой других товаров, привлекая внимание большой аудитории. Также такой нетрадиционный стиль коммуникации с потенциальным клиентом является не только привлекательным для значительного количества потребителей, но и вызывает доверие у некоторых клиентов, так как описывает и иронизирует на привычными рекламными форматами, а также повышает уровень принятия рекламы, в связи с тем, что зачастую такое продвижение не воспринимается потребителем как серьезное и не подвергается рациональному анализу.

Метод рекламного воздействия, целью которого является привлечение наибольшего внимания аудитории путем отрицания привычных рекламных выражений. Выход за рамки социальных норм поведения и коммуникации в обществе часто вызывает выплеск эмоций у части населения и привлекает внимания общественности. Именно на этом и построен данный метод рекламного продвижения, который позволяет выделиться среди классических способов продвижения товара. Данный метод ориентирован на то, что среди большого количества рекламных объявлений, которые мало чем отличаются друг от друга, потребитель заметит ту рекламу, которая написана нестандартно, используя непривычные для рекламы фразы и выражения. Также такой метод рекламного продвижения может привлечь внимание большей аудитории, чем реклама, созданная с использованием классических выражений и доводов. Такая реклама гораздо более подвержена критике со стороны потребителей и конкурентов, однако критика приводит к еще большему росту популярности рекламы. Следует отметить, что такой метод рекламного продвижения должен строго соответствовать позиционированию продвигаемого бренда, так как использование такой рекламы серьезными компаниями, которые своей целевой аудиторией имеют консервативных людей, которые не допускают не соблюдение социальных норм, скорее негативно повлияет на эффективность рекламы. Также российское законодательство запрещает использование нецензурной речи в рекламном продвижении.