Файл: лекции_маркетинг.docx

Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино» программа курса «основы маркетинга»

Тема	Лекции (час.)	Семинары (час.)
Современная концепция маркетинга	2
Информационное обеспечение маркетинга	2
Анализ рынка и потребителей	2
Сегментация рынка и позиционирование	2	2
Товар и товарная политика	2
Ценообразование и ценовая политика фирмы	2
Система маркетинговых коммуникаций	2
Сбыто-распределительная политика	2
Стратегии и программа маркетинга		2
ИТОГО по курсу	16	4

Содержание курса

Тема 1 Современная концепция маркетинга

Понятие маркетинга.

Множественность подходов к определению маркетинга.

Эволюция концепций маркетинга.

Традиционный и современный маркетинг.

Маркетинг как философия фирмы (цель, метод, средство).

Виды маркетинга.

Маркетинг потребительских товаров, промышленный и сервисный маркетинг.

---

Некоммерческий маркетинг.

Функции маркетинга.

Процесс принятия решений в маркетинге.

Маркетинговая среда.

Факторы микро- и макросреды.

Контролируемые и неконтролируемые факторы.

Основные элементы и инструменты маркетинга.

Роль маркетинга и система целей предприятия.

Стратегический и операционный маркетинг.

Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга

Виды и источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система. Объекты и субъекты маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

Методы сбора рыночной информации: наблюдение (лабораторное и полевое, явное и скрытое), опрос (письменный, телефонный, интервью), эксперимент, панель. Выбор объектов исследования. Случайный отбор: простая, расслоенная, многоступенчатая выборка. Квотированный отбор. Концентрированный отбор. Методы обработки информации: систематизация, шкалирование, интерпретация, статистический анализ. Этика маркетингового исследования. Бенчмаркетинг как функция маркетинга.

Тема 3 Анализ рынка и потребителей

Участники рынка. Портрет потребителя: нужды, потребности, желания, спрос. Мотивы и модели покупательского поведения. Модель «черного ящика». SOR-модель. Модель Говарда-Шета. Модель Ньюмена-Гроса. Восприятие новинок по Роджерсу.

Мотивация индустриального покупателя. Качественные и количественные показатели рынка. Товарная и производственно-потребительская структура рынка. Рыночный потенциал. Емкость и насыщенность рынка. Доля рынка. Анализ и прогноз динамики развития рынка.

Тема 4 Сегментация рынка и позиционирование

Процесс сегментации рынка. Виды сегментации рынка. Оценка привлекательности рынка. Выбор базового рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Сегмент, щель, окно. Профилирование и сегментация. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие. Типология стилей жизни. Сегментация рынков промышленных товаров. Стратегии охвата базового рынка. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия. Оценка конкурентных преимуществ.

---

Тема 5 Товар и товарная политика

Содержание продуктово-ассортиментной политики. Понятие комплекса товара. Классификация товаров. Родовой товар, осязаемый товар, товар с подкреплением, потенциальный товар. Жизненный цикл товара, его виды. Финансовые потоки на различных фазах жизненного цикла. Продуктовые нововведения: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, латеральная). Процесс продуктовых нововведений: генерация идей, экономическая оценка проектов, разработка товара, проверка и испытание, рыночное внедрение. Упаковка, маркировка и этикеровка, их функции. Марочный «каннибализм». Продуктовое варьирование. Эффект замены и привлечения. Элиминация продуктов. Программно-ассортиментная политика.

Широта и глубина ассортиментной программы. Сервисная и гарантийная политика.

Тема 6 Ценообразование и ценовая политика фирмы

Условия принятия решений о ценах. Виды цен. Цены коммерческих предложений, прейскурантные и справочные цены, биржевые цены, контрактные цены (твердые, с последующей фиксацией, скользящие). Индексы цен.

Этапы ценообразования фирмы. Содержание контрактно-ценовой политики фирмы. Цели ценовой политики. Методы ценообразования, ориентированные на издержки: метод «издержки плюс прибыль», метод «целевой прибыли», метод «сметы затрат». Модель ценообразования, ориентированная на спрос: метод «ощущаемой ценности товара», метод определения цены на основе спроса. Модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию: метод «среднерыночных цен», метод «гонки за лидером», установление цены на тендерах. Реакция на изменение цен конкурентов.

Ценовые стратегии. Стратегии премиальных и защитных цен. Стратегии исчерпания и проникновения. Стратегии горизонтальной и вертикальной дифференциации цен. Стратегия ценополитического выравнивания. Ценовые модификации. Кредитная политика. Условия поставки и платежа.

Тема 7 Система маркетинговых коммуникаций

Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Учет потока обратной связи.

Реклама. Функции рекламы: информирование, манипулирование, комплиментарная функция. Выбор носителей рекламы и содержания рекламного послания. Временной фактор. Периодичность и сезонность рекламы.

---

Контроль результативности рекламы. Модель АИДА. Бета-показатель. Динамика запоминания. Разработка плана и бюджета рекламной компании. Стимулирование продаж, его функции и формы. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование потребителей. Работа с общественностью (public relations), ее функции и формы. Персональная продажа как инструмент коммуникационной политики. Спонсорство.

Тема 8 Сбыто-распределительная политика

Функции системы распределения. Каналы сбыта: прямые и обратные, формы и участники сбыта. Прямой и опосредованный сбыт. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Принятие решений о структуре каналов сбыта: интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение. Сбыт через торговлю. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Задачи маркетинговой логистики: складирование, транспортировка, расфасовка. Определение оптимального размера партии Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов. Подготовка к встрече с клиентом. Презентация товара, переговоры и заключение сделки. Отчетность. Послеконтрактная работа.

---

Тема 9 Стратегии и программа маркетинга

Организация маркетинга на предприятии. Функционально-, продуктово-, клиентно-, территориально-ориентированные организационные структуры и их разновидности. Матричная организация маркетинга. Определение целей и стратегий. Матрица конкуренции по Портеру. GАР-анализ. Матрица «привлекательность рынка-конкурентные преимущества». Матрица «доля рынка-рост рынка». Стратегические хозяйственные единицы. Содержание плана маркетинга: план по сбыту, план по издержкам, план контрольных показателей, план мероприятий. Бюджет маркетинга и методы его разработки. Маркетинговый контроль и аудит.

Базовый учебник

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Литература

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Академия рынка. Маркетинг: пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.М.: Экономика, 1993.

3. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999.

4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов: Пер. с англ. М.: ИНФРА - М, 1999.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

6. Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для начинающих. Пер. с англ. В.П. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. М.: Русская деловая литература, 1999.

9. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, Юнити , 1997.

10. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ,1995.

11. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: Издательский Дом «Дашков и К» , 1999.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс. 1998.

14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство «Финпресс», 1999.

15. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело. 1998.

16. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

17. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ» , 1998.

---