ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.11.2025
Просмотров: 186
Скачиваний: 0
Спрос является неэластичным, если изменение цены блага приводит к меньшему, чем пропорциональное, изменению величины спроса.
Эластичность спроса может быть подсчитана по нескольким формулам.
3). Маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.
Наиболее достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены.
Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции и многое другое.
4). Исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов.
Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.
5). Объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных конкурентов.
Конкуренция может быть:
- предметная – конкурируют аналогичные товары;
- видовая – конкурируют товары одного вида;
- функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию.
Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.
Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.
В связи с этими видами конкуренции следует выделить ценовой и неценовой (качественный) демпинг. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения штрафов. Неценовой демпинг характеризуется тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия.
6). Исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.
Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности.
Изучая рынок, необходимо ответить на следующие вопросы:
- что покупают на рынке;
- почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;
- кто именно покупает;
- каким образом осуществляется покупка;
- когда покупают.
Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).
Прогноз должен быть долгосрочным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.
По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований.
3.3. Изучение мотиваций потребителя
В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в их подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе маркетинговых средств, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара.
В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.
Существует множество критериев, позволяющих классифицировать покупателей.
Например, маркетологи рассматривают группы покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:
- инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
- лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
- покупатели, совершающие покупку;
- потребители, пользующиеся товаром;
- критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.
Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.
3.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
Сегментация рынка или фокусирование – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.
Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.
Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.
Сегментация бывает нескольких видов:
- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
- микросегментация, определяющая группы покупателей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет;
- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий и возможностей самой фирмы. Она связана с определением более оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.
Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.
Критерии сегментации
Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.
Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:
- географические;
- демографические;
- экономические (имущественные);
- социальные и культурные;
- психографические.
Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:
- производственно-экономические критерии (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей; оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);
- специфика организации закупки (скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов и т.д.);
- личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).
3.5. Изучение внутренней среды маркетинга
Предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы. Необходимо проанализировать потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.
Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования.
Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:
- оценку финансово-экономического положения фирмы;
- ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции;
- анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;
- составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;
- диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы;
- оценку научно-технического потенциала фирмы;
- оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;
- оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;