ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 179
Скачиваний: 0
Лекция 2. Потребительский капитал торговой марки
Вопрос 1. Капитал торговой марки
Концепция капитала марки
Рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые направления исследований. Особое внимание стоит уделитьконцепции капитала марки, поскольку она
представляет синтез достижений различных научных направлений и
позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.
Эта концепция сформировалась и 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии реализовали ее на практике и провели теоретические исследования С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использован и (табл. 1.3).
Главная задача брэндинга (согласно К. Келлеру)
Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки.
Важно также отметить, что продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаровприводит к разным результатам.
Концепция потребительского капитала торговой марки (customer-based brand equity)
Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэнды сильнымии как сделать их сильными.Модель ПКТМ поможет найти ответына эти вопросы. Она позволяет
лучше понять особенности поведения потребителей и
найти наиболее эффективные способы воздействия на них.
Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.
Сила маркиопределяется постепенно формирующимисязнаниями и ощущениями потребителей; другими словами,тем, что остается в умах потребителей.
Чтобы марка стала сильной, потребители должны
понимать ее преимущества и
отличать от конкурентов.
Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесосы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А- пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характеристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.
Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”
Таким образом, под потребительским капиталом торговой маркипонимаетсясовокупность представлений об особенностях марки, которая
возникает благодаря формированию знаний о ней и
влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.
В определении есть три важные составляющие:
совокупность представлений об особенностях марки,
Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него.
знание торговой марки и
Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.
отношение потребителей к маркетинговому комплексу.
В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко вcем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.
Положительный и отрицательный потребительский капитал
Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятсяк известной марке и ее маркетинговой поддержке,чем к безымянному или вымышленному товару.
И, наоборот, торговая марка обладает отрицательнымпотребительским капиталом, еслипотребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.
Марки с положительным потребительским капиталом
легче расширять,
спрос на них менее чувствителен к
повышению цен и
прекращению рекламной поддержки;
легче заинтересовать потребителя в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения.
Сильные брэнды обладают следующими преимуществами.
Улучшение представлений о функциональности товара.
Усиление лояльности потребителей.
Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.
Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.
Увеличение ценовой надбавки.
Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.
Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.
Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.
Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.
Появление новых возможностей для лицензирования.
Дополнительные возможности расширения торговых марок.
Сущность и значение практической реализации концепции проще всего продемонстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выявленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители нередко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о качестве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, продвигается несколько быстрее и др.
Капитал торговой марки в качестве связующего звена
Капитал торговой марки
считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим,
он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.
Затраты на производство и маркетинг как инвестиции
Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы.Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.
Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций, которая иногда намного превышает оптимальное значение.
В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies ("Никаких логотипов, громим всех") Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и вузах. Слияния и поглощения компаний привели к расширению торговых марок и сузили возможности выбора Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализация негативно сказалась на материальном положении рабочих развитых стран, поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социальные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследований, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений, направленных против растущего влияний корпораций. В этом и заключается прыгая опасность создания сильных марок.
Вопрос 2. Значение осведомленности потребителей и источники капитала марки
Прежде всего, маркетологам необходимо понять, как потребители получают и усваивают данные. То есть разобраться, как человек запоминает что-либо и систематизирует свои знания. Здесь нам поможет модель ассоциативной памяти (associative network memory model), разработанная психологами .
Модель ассоциативной памяти
Согласно модели, память можно рассматриватькак
совокупность ячеек и
связей между ними.
В ячейках хранится любая вербальная, визуальная или контекстуальная информация, передаваемая по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.
Знание состоит из таких элементов как
Осведомленность о торговой марке (brand awareness)означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить марку в различных ситуациях.
узнаваемость (brandrecognition)
Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и т.п., или узнают ее в магазине или где-то еще.
легкости припоминания торговой марки (brandrecall).
Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с помощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории товаров или удовлетворяемые потребности.
Имидж торговой марки (brand image)определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функциональных характеристик марки или передают абстрактные образы, не имеющие прямой связи с ней.
Рассмотрим, например, компьютеры компании Apple. Что вы знаете о них? Наверное, вы скажете, что, согласно рекламе, они удобны для пользователя, способствуют реализации творческих замыслов, применяются в школах и др. На рис. 22 представлены наиболее типичные ассоциации, возникающие при их упоминании. С помощью искусного маркетинга компании Apple Computer удалось сформировать у потребителей весьма богатый имидж своей торговой марки, включающий множество самых благоприятных ассоциаций.