Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие, сущность и типы бренда).pdf

На сегодняшний день, брендинг является самым популярным и действенным методом притягивания и сохранения внимания со стороны потребителя.^[38]

Развитие марки учебного заведения, а в дальнейшем и формирование положительного образа бренда может осуществляться с помощью двух направлений^[39]:

1) видимое направление, которое будет включать в себя позиционирование в сфере образовательных услуг, его концепцию соответствия реальному объекту и актуальность на рынке;

2) корпоративное направление, содержащее систему коммуникаций и идентификации бренда, его исследования внутри структуры и поддержку в организации.

Таким образом, мы можем выделить несколько этапов формирования благоприятного образа ВУЗа (рисунок 1)^[40]:

1. Позиционирование

Оно используется в качестве основы для формирования коммуникаций и политики развития торговой марки. Поэтому для ВУЗа, по нашему мнению, наиболее важными составляющими позиционирования могут быть компоненты, представленные на рисунке 2.

Рисунок 1. Этапы формирования бренда высшего учебного заведения^[41]

Рисунок 2. Компоненты позиционирования^[42]

2. Формирование индивидуальных черт бренда

Здесь рассматривается миссия университета, как общая цель и смысл существования ВУЗа, остальные же компоненты отражают основные принципы его функционирования, представляя собой комплекс ценностей и смыслов, согласно которым выполняет свою деятельность.

3. Создание атрибутов бренда

Кроме всего перечисленного, немалую роль играют атрибуты бренда, такие как логотип или эмблема торговой марки, которая должна быть современной и достаточно запоминающейся в сознании потребителя, а также сдержанный фирменный стиль, способствующий формированию корпоративной культуры.

4. Управление брендом

Развитие бренда вуза требует постоянного внимания со стороны различных специалистов, поэтому, благодаря эффективной политике, которую будут проводить бренд-менеджменты появится ряд преимуществ, представленные на рисунке 3.

Рисунок 3. Преимущества бренд-менеджмента

Также бренд-менеджмент является инструментом, формирующим потребительскую лояльность со стороны студентов к бренду учебного заведения, что влечет за собой^[43]:

a) Увеличение конкурса на бюджетные и коммерческие места;

b) Наличие постоянного контингента выпускников, которые планируют поступить и продолжить обучение, как после бакалавриата, так и после магистратуры.

Продвижение бренда должно совершаться в зависимости от специфики его позиционирования и целевой группы, на которую он направлен.

Таким образом, высшим учебным заведениям крайне необходимо усвоить значимость функционального применения инструментария формирования их бренда для того, чтобы принимать управленческие решения и иметь влияние над будущими студентами различных форм обучения.

2.2. Интернет-коммуникации как средство продвижения бренда ВУЗа в сфере образовательных услуг

К слову, в настоящее время практически все человечество находится во всемирной паутине, и как показывают исследования, около 30% населения нашей планеты использует Интернет-сети.^[44] Кроме того, был проведен опрос с помощью GOOGLE формы, который показал, что Интернет-сети оказывают непосредственно огромное влияние на отношения между людьми, на учебно-образовательный процесс, а также на жизнь в целом. Результаты опроса приведены на рисунке 4.

Рисунок 4. Результаты опроса «Как часто вы используете интернет?»

Таким образом, образовательные организации, скорее всего, не смогут результативно начать действовать на рынке образовательных услуг без существования в сети Интернет. Интернет-коммуникации имеют ряд достоинств:

а) огромный охват целевой аудитории

b) круглосуточный режиме к доступу выхода в интернет

c) обратные коммуникации

Рассмотрим особенности и правила продвижения бренда через веб-сайт и социальные сети.

Основные правилами продвижения ВУЗа через Интернет - сети представлены на рисунке 5.^[45]

Рисунок 5. Основные правила продвижения и развития бренда через глобальную сеть-интернет

1) социальная сеть или сайт должен подходить под запросы и потребности той или иной целевой аудитории;

2) важную роль играет социальные медиа, которые будут отвечать за тщательно подобранные публикации на страницах и содержание бесплатных ресурсов, которые будут интересны потребителям;

3) содержание контента должно постоянно обновляться, быть частым и последовательным;

4) все составляющие дизайна и структуры страницы веб-сайта (фон, меню, колонки, фотографии, форумы) в первую очередь обязаны отображать корпоративную сторону учебного заведения.^[46]

Из всего этого следует, что web-сайт какого-либо образовательного учреждения может стать базовой формой интернет активности студентов и будущих абитуриентов, тем самым будет способен решить ряд задач:

a) демонстрирует учебное заведение в глобальной сети;

b) обеспечивает потребителей основной информацией о деятельности и функциях университета;

c) развивает и поддерживает долговременную положительную репутацию учебного заведения;

d) налаживает связи с научным обществом, а также содействует с помощью обратной связи с потенциальными абитуриентами и потребителями данного продукта;

e) благоприятствует привлечению вложений и инвестиций;

Давайте, поговорим о непосредственном продвижении бренда университета. То есть о его пиаре в сети. Многие могут задаться вопросом «А что такое пиар??». Пиар - это организация потоков информации между фирмой, в нашем случае университетом, и общественностью для создания положительной репутации в глазах потребителя. Так же не стоит забывать, что имидж - это то, что университет думает о себе сам, а вот именно репутация - это общественное мнение!

Итак, основными целями бренда являются:

- Структуризация коммуникативного образовательного пространства образовательного учреждения.

- Формирование и поддержка позитивного имиджа, а также репутацию.

- Паблисти образовательного учреждения.

- Фандрайзинг.^[47]

Самый эффективный метод пиара, по нашему мнению, является таргетинговая и ретаргетингвая реклама. Самыми популярными платформами в этой сфере являются: Яндекс.Директ и GoogleAdWords.

В чем же прелесть таргетинговой рекламы? Главными плюсами являются^[48]:

- Доступ к очень узкой аудитории по таким критериям, которые недоступны ни в каких других инструментах.

- Можно нацеливать рекламу на конкурентов (их группы и паблики).

- Быстрое и лёгкое тестирование любых гипотез.

- Картинка в теле объявления - можно привлекать людей интересной графикой, можно показывать элементы брендинга.

- Многофункциональность платформы

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, стоит отметить, что для высшего учебного заведения продвижение в интернете на сегодняшний день становится одним из основных инструментов привлечения абитуриентов. Открытость Интернет-сети делает информацию о деятельность образовательных учреждений общедоступной, что способствует формированию и развитию как благоприятного, так и негативного мнения относительно ВУЗа. В связи с этим, первостепенной задачей информационных служб университетов должна быть работа по повышению качества Интернет-коммуникаций со своими сотрудниками, студентами, абитуриентами, а также партнерами.

Заключение

В условиях высокой конкуренции, грамотное продвижение бренда является одной из главных гарантий успеха бизнеса, правильное использование рекламы и пиара является ключевым фактором для формирования имиджа и репутации бренда.

Бренд это своего рода достижение управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь для того, чтобы товар стал популярным, нужно наделить его образами и ассоциациями, придать ему отличительные особенности. А технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинга.

Брендинг - это работа над созданием долгосрочного предпочтения к товару, основанная на рекламе, PR деятельности, фирменном стиле, который выделяет товар среди конкурентов. Создание бренда - это искусство, так как качественный бренд требует кроме времени, сил, финансов, наличие таланта и креативного мышления.

В данной работе проводится анализ влияния бренда на образовательное учреждение, также подробно рассматривается процесс формирования в сознании потребителя четкого имиджа бренда. В работе описываются этапы, методы и основные правила продвижения бренда университета в «паутине», проводится глубокий анализ влияния бренда университета на волну зачисления, а также иные моменты, напрямую связанные с брендом образовательного учреждения.

В работе сделан вывод, что для высшего учебного заведения продвижение в интернете на сегодняшний день становится одним из основных инструментов привлечения абитуриентов. Открытость Интернет-сети делает информацию о деятельность образовательных учреждений общедоступной, что способствует формированию и развитию как благоприятного, так и негативного мнения относительно ВУЗа.

В связи с этим, первостепенной задачей информационных служб университетов должна быть работа по повышению качества Интернет-коммуникаций со своими сотрудниками, студентами, абитуриентами, а также партнерами.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Андрейченко Н.В., Бонопартова Е.А., Крицкий С.П. Интернет-коммуникации: особенности в системе образовательных услуг // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2017. - № 4 (10). - С. 8-18.
2. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28-29.
3. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 422 с.
4. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
5. Калиева О.М., Лухменева Е.П. Особенности формирования и продвижения бренда ВУЗа // Вестник ОГУ - 2012. - № 13 - С. 228-231.
6. Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 429 с.
7. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с.
9. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 73-78.
10. Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.].– М.: Вильямс, 2014. – 176 с.
11. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. - 283с.
12. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. – 283 с.
13. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт- Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 628 с.
14. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 49-52.
15. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
16. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 38-43.
17. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. - 192с.
18. Пономарева А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии. - Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2016. - 720 с.
19. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. – 130 с.
20. Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. – 304 с.