Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)(Понятие рекламы).pdf

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

• размещением рекламы в радиосети;
• покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
• заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.⁸

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Виды рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения. Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции. Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.

1.7 Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.

Вывод:В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.   Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

Глава 2. Роль рекламы в жизни современного маркетинга

2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор «макулатуры» составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год). Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют­ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под­хода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв­лений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство. Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен­ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше­ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе­ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.
Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:
Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара. Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара. Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк­тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо­рот и уменьшая запасы товаров. Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки. Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес­кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.
К негативным характеристикам рекламы относятся следующие: затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти­водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто­имость продукции; реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле­карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин­вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу; хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ­ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода­тельства; дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики. В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по­купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще­ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель­ских свойствах товара.

2.2 Цель рекламной кампании и её связь с маркетингом

Главным источником разработки модели рекламной кампании является общая маркетинговая программа. Исходя из таких данных, формируются основные цели той или иной рекламной кампании. А именно: каким образом были составлены планы мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, каковы цели, которые ставит перед собой предприятие в сфере нужд и потребностей потребителей, так и должна функционировать рекламная кампания. Так, если увеличение объема продаж – это цель маркетинга, то осуществление воздействия на потребителя (чтобы он покупал большее число единиц данного товара) – это цель, которая ставится перед началом рекламной кампании.
 Таким образом, рекламной кампанией можно назвать целый комплекс мероприятий, которые объединены между собой общими целями. Она направлена на то, чтобы маркетинговые стратегии, выбранные рекламодателем, через рекламные обращения побудили определенный круг покупателей в необходимости приобретения товара.
 Фирме необходимо иметь четкое представление о том, какова цель рекламы, с какой целью рекламная кампания будет проводиться. Так, целью может являться формирование имени или престижа данного предприятия. Поскольку такие меры позволят в дальнейшем занять свою нишу на рынке аналогичных товаров и услуг. В качестве цели можно назвать и желание выгодно сбыть товар. То есть цели бывают неэкономические и экономические. Тот же характер носит и реклама.
Рассчитывать на то, что реклама, имеющая экономические цели, окажется эффективной, можно не всегда. Связано это с тем, что в большинстве случаев такая реклама предполагает совершение покупки в тот же момент.
 

Отличие неэкономической рекламы лишь в том, что она добивается тех же – экономических – целей косвенно. То есть совершение покупок может произойти в отдаленной временной перспективе.
Выбор характера рекламы зависит от того, какова стратегия данного предприятия, его объемы, цели и положение на рынке, имеющаяся на данный момент времени рекламная ситуация, а также от того, каково поведение конкурентов и размер бюджета. Так, останавливаясь на бюджете, скажем: если его размер не позволяет тратить деньги на рекламу, направленную на создание имени или формирование престижа, то компания должна предпочесть экономическую ее разновидность.
 Как уже было сказано, цели рекламных кампаний зависят от маркетинговых целей. А потому можно выделить следующие из них:
  1. презентация новых услуг и товаров на рынке;
  2. увеличение масштабов реализации услуг и сбыта товаров;
3. перевод спроса с одной категории товаров на другую;
4. формирование положительного образа фирмы и ее товара;
  5. обеспечение наличия постоянных представлений о фирме и товарах у партнеров по бизнесу и потребителей.
Предприятия в качестве основной цели называют создание сбыта (когда имеется в виду диверсификация), его увеличение или поддержание достигнутого уровня (как правило, при повышении стоимости товара). Сбыт – это универсальный способ измерения, поскольку эта сфера является наиболее важной для каждой фирмы. Но влияние на него оказывают, в основном, факторы, не имеющие отношения к рекламе. А именно товары, цены на них, распределение и стимулирование.
Влияние рекламы на состояние сбыта проявляется через повышение известности фирмы на рынке аналогичных услуг (товаров) либо отдельного продукта, а также через создание индивидуального образа фирмы или товара.
 
Как видно из всего сказанного, увеличение сбыта – это основная цель всех рекламных кампаний. Но директивное задание его масштабов не является достаточной базой для разработки.
 Основой для определения целей той или иной рекламной кампании являются маркетинговые стратегии. Те компании, которые применяют рекламу вне связи с маркетингом, очень часто получают в итоге отрицательный эффект на потраченные деньги. Например, если сроки рекламы и распределение данной продукции остались несогласованными, то товар, который уже разрекламирован, порождает спрос. Но он оказывается неудовлетворенным, так как этот вид продукции отсутствует. А потому потребитель не ждет обещанного, а идет к конкурентам за аналогичным предложением. Впоследствии устаревшее предложение расценивается как ненадежное и игнорируется покупателями.
 Российский и иностранный опыт в сфере рекламы демонстрирует, что планомерное и комплексное воплощение рекламных мероприятий, которые разрабатывались в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, дает эффект более ощутимый, нежели не имеющие единой цели и разделенные во времени отдельные мероприятия.
Чтобы цели проводимой рекламной кампании были достигнуты, нужно разработать неповторимую идею и провести исследования маркетингового характера в сфере рекламы. Если подобные исследования проведены квалифицированными специалистами, то очевидными становятся ответы на такие вопросы, как:
-  Каков объект рекламы?
- Какую группу потребителей стоит подвергнуть рекламному воздействию?
-  Где следует распространять сообщения рекламного свойства?
-  Когда необходимо реализовать рекламу?
 
Правильные ответы на указанные вопросы помогают принять решения, связанные с проведение мероприятий, внешним видом рекламного сообщения, его формой и содержанием, а также со средствами популяризации информации рекламного характера.
Рекламная стратегия и рекламная идея – это конкретизация результатов проведенных исследований. Данные термины близки по своему значению, но с каждым из них стоит разобраться.
Так, рекламная идея – это факты и аргументы, которые имеют художественную форму. Это основа для формирования сообщения, которое убедит потребителя в том, что только этот товар может удовлетворить имеющуюся потребность. То есть идея – это содержание рекламного воздействия, его направленность и характер. Чтобы идея была материализована, необходимо написать сценарий (план), который станет основой для рекламного сообщения, включающего в себя не только текст, но и музыку, фотографии и прочие элементы; создать программу кампании. То есть идея может быть воплощена как в художественной форме (иначе - визуальной, изобразительной), так и в литературной – вербальной, текстовой.
Суть рекламной стратегии, в свою очередь, заключается в определении психологически значимого или утилитарного смысла, который реклама должна дать товару. Делается это с той целью, чтобы потенциальный потребитель выбрал его среди прочих, представленных на рынке. Рекламная идея дает стратегии художественный способ, с помощью которого она и будет воплощена. Так, это может быть слоган, раскрывающий основные признаки товара, интересный сюжетный ход или персонаж, притягательный образ, который будет ассоциироваться у покупателей с представленным продуктом.
Каждая фирма должна расходовать деньги на проведение рекламной кампании очень рационально. Именно поэтому поставленный вопрос так важен.

 В качестве теоретической базы механизма вычисления рекламного бюджета можно назвать оценку предельных экономических показателей. Его суть заключается в следующем: предприятие может тратить на рекламу того или иного товара средства до того момента, пока затраты не начнут превышать доходы, которые получают в связи с этими затратами.
Чтобы стратегия была выбрана верно, нужно твердо знать цель кампании и иметь набор результатов маркетинговых исследований, важных для каждого конкретного случая.
Реклама всегда связана с расходованием внушительных сумм. Причем, эти деньги можно с легкостью и безвозвратно потратить впустую, если у представителей предприятие не получится однозначно сформулировать задачу, продумать рекламный бюджет, выбрать средства рекламы, обращения, а также адекватно оценить итоги рекламной деятельности.
Реклама привлекает к себе внимание общественности, поскольку она способна оказывать влияние на образ жизни. А потому от правильного выбора указанных моментов зависит уровень ее значимости, востребованности.
Ответственный подход к воплощению в жизнь рекламной деятельности гарантирован все усиливающимся регулированием данной сферы.