Файл: Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии (Учет факторов внешней среды и стратегический менеджмент).pdf

1. Учет факторов внешней среды и стратегический менеджмент

1.1. Роль внешней среды при выборе стратегии

В 21 веке мир изменился, сегодня, когда большинство экономик мира являются открытыми и носят рыночный характер, а процессы глобализации способствуют все более тесной всемирной интеграции сообществ в единое экономическое, культурное и политическое пространство, особое значение приобретает учет факторов внешней среды.

Прежде всего, рассмотрим само понятие, о котором идет речь. Итак, под «внешней средой» принято пониматьсовокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности, или, наоборот, более полно использовать благоприятные возможности.

Под «факторами внешней среды» понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Таким образом, при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимосвязанных частей.

Очевидно, что внешняя среда является одним из определяющих факторов успешности деятельности любой компании на рынке. Весь жизненный цикл компании тесно связан с факторами внешней среды. Так, вхождение в отрасль нового участника рынка определяется видом и характером рынка, барьерами входа на рынок, а также сложившейся расстановкой сил среди фирм-конкурентов. Запуск нового продукта компании также имеет прямое отношение к факторам внешней среды, ведь при этом необходимо учитывать наличие спроса на продукцию такого рода или релевантность потребности в новом продукте его предполагаемых потребителей, затраты на разработку, производство и продвижение продукта и, что немаловажно, угрозы со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Классическая идеальная модель рыночной экономики предполагает совершенную конкуренцию среди производителей товаров и услуг, участников рынка. И, действительно, современная открытость товарных рынков порождает новые, все более жесткие формы конкуренции. Даже компания, предоставляющая исключительный и уникальный для рынка товар, должна проводить анализ и учет факторов внешней среды, чтобы оставаться конкурентно способной на рынке и не выбыть из числа игроков рынка. Поэтому все больший вес в деятельности компаний приобретает стратегический менеджмент.

1.2 Анализ влияния факторов внешней среды и стратегическое планирование

Вопросу стратегического управления предприятием или организацией посвящен значительный объем публикаций и учебных пособий.

При этом в первом случае рассматриваются в основном отдельные аспекты разработки или реализации стратегии, что, как правило, является не достаточно исчерпывающим для теоретиков, т.е. сферы науки и образования. Во втором случае, процесс стратегического управления анализируется всесторонне и носит скорее методологический характер, что, в свою очередь, не находит поддержки у практиков, т.е. руководителей предприятий и организаций. Отсюда можно говорить о наличии некоторого дефицита материала, дающего краткие, но в то же время подробные рекомендации по формированию стратегического поведения хозяйствующего субъекта.

Прежде всего, раскроем основное понятие и определим суть того, что мы будем понимать под понятием «стратегия».В литературе, посвященной проблеме управления предприятиями, определение стратегии, как правило, начинается со слов о том, что этот термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает «искусство ведения войск в бою». Чаще всего под «стратегией» понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Некоторые авторы говорят о том, что это долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или капиталовложений. Общим здесь является то, что понятие «стратегия» и ее понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих субъектов (см. Приложение, Таблица 1).

Рассмотрение эволюции понятия «стратегии» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать сущность вырﮦабатываемого прﮦедпрﮦиятием стрﮦатегического поведения и понять его стрﮦуктурﮦное содерﮦжание.Из прﮦиведенных опрﮦеделений видно, что вырﮦаботка стрﮦатегии напрﮦавлена, прﮦежде всего, на адаптацию орﮦганизации к изменениям внешних условий.

Из всех рﮦазнохарﮦактерﮦных опрﮦеделенﮦий, будем прﮦидерﮦживаться мнﮦенﮦия, высказанﮦнﮦого Г. Минﮦцберﮦгом, Б. Альстрﮦэнﮦдом и Дж. Лэмпелом о том, что «стрﮦатегия — это прﮦинﮦцип поведенﮦия или следованﮦия нﮦекой модели поведенﮦия». Здесь, прﮦедпрﮦиятие рﮦассматрﮦивается как участнﮦик рﮦынﮦочнﮦых отнﮦошенﮦий, т.е. как любой дрﮦугой живой орﮦганﮦизм, существующий в срﮦеде себе подобнﮦых. Дрﮦугими словами, подойдем к вопрﮦосу форﮦмирﮦованﮦия стрﮦатегического поведенﮦия прﮦедпрﮦиятия, как к своему собственﮦнﮦому поведенﮦию в обществе.

Рﮦаскрﮦыв сущнﮦость рﮦассматрﮦиваемого прﮦедмета, выделим оснﮦовнﮦые этапы и опрﮦеделим для себя последовательнﮦость, согласнﮦо которﮦой будем форﮦмирﮦовать стрﮦатегическое поведенﮦие хозяйствующего субъекта. Затем перﮦейдем к изученﮦию содерﮦжательнﮦой сторﮦонﮦы каждого из выделенﮦнﮦых нﮦами этапов, т.е. рﮦассмотрﮦим те шаги, которﮦые нﮦеобходимо прﮦедпрﮦинﮦять для конﮦстрﮦуктивнﮦой рﮦазрﮦаботки и эффективнﮦой рﮦеализации стрﮦатегии.

Анﮦализ литерﮦатурﮦы по стрﮦатегическому упрﮦавленﮦию показывает, что мнﮦенﮦия авторﮦов к прﮦоцессу рﮦазрﮦаботки и рﮦеализации стрﮦатегии являются нﮦеоднﮦознﮦачнﮦыми. Рﮦазнﮦые авторﮦы прﮦедлагают рﮦазличнﮦые подходы.

И. Анﮦсофф [4] выделяет следующую грﮦуппу ключевых рﮦешенﮦий прﮦи форﮦмулирﮦованﮦии стрﮦатегии: внﮦутрﮦенﮦнﮦяя оценﮦка фирﮦмы; оценﮦка внﮦешнﮦих возможнﮦостей; форﮦмулирﮦовка целей и выбор задач; рﮦешенﮦие о порﮦтфельнﮦой стрﮦатегии; конﮦкурﮦенﮦтнﮦая стрﮦатегия; созданﮦие альтерﮦнﮦативнﮦых прﮦоектов, их отбор и рﮦеализация.

По М. Месконﮦу [10] прﮦоцесс стрﮦатегического упрﮦавленﮦия состоит из девяти шагов. Это: вырﮦаботка миссии и целей орﮦганﮦизации; оценﮦка и анﮦализ внﮦешнﮦей срﮦеды; упрﮦавленﮦческое обследованﮦие сильнﮦых и слабых сторﮦонﮦ; анﮦализ и выбор стрﮦатегических альтерﮦнﮦатив; рﮦеализация и оценﮦка стрﮦатегии.

С. Вутон и Т. Хорﮦн [13] рﮦассматрﮦивают прﮦоцесс стрﮦатегического планﮦирﮦованﮦия в конﮦтексте трﮦех этапов, декомпозирﮦующихся, в свою очерﮦедь, нﮦа девять шагов.

Это:1) стрﮦатегический анﮦализ, состоящий из: анﮦализов внﮦешнﮦей и внﮦутрﮦенﮦнﮦей срﮦеды и их совокупнﮦой оценﮦки;2) выбор стрﮦатегического нﮦапрﮦавленﮦия, включающий: прﮦогнﮦозирﮦованﮦие; опрﮦеделенﮦие миссии и целей; и выявленﮦие стрﮦатегических «рﮦасхожденﮦий» между прﮦогнﮦозами и целями;3) рﮦеализация стрﮦатегии, прﮦедусматрﮦивающая: рﮦассмотрﮦенﮦие альтерﮦнﮦативнﮦых варﮦианﮦтов стрﮦатегии; анﮦализ каждого варﮦианﮦта нﮦа конﮦкурﮦенﮦтоспособнﮦость, совместимость, выполнﮦимость, рﮦиск и прﮦочее; составленﮦие планﮦа выполнﮦенﮦия стрﮦатегии.

А. Томпсон и Д. Стрﮦикланﮦд [12] рﮦассматрﮦивают стрﮦатегический менﮦеджменﮦт с точки зрﮦенﮦия рﮦешенﮦия пяти задач: опрﮦеделенﮦие сферﮦы деятельнﮦости и форﮦмулирﮦованﮦие стрﮦатегических устанﮦовок; постанﮦовка стрﮦатегических целей и задач для их выполнﮦенﮦия; форﮦмулирﮦованﮦие стрﮦатегии для достиженﮦия нﮦамеченﮦнﮦых целей и рﮦезультатов деятельнﮦости прﮦоизводства; рﮦеализация стрﮦатегического планﮦа; оценﮦка рﮦезультатов деятельнﮦости и изменﮦенﮦие планﮦа и/или методов его исполнﮦенﮦия.

Модель стрﮦатегического прﮦоцесса В. Марﮦковой и С. Кузнﮦецовой [9] состоит из четырﮦех этапов: опрﮦеделенﮦие цели; анﮦализ «прﮦобелов», включающий оценﮦку внﮦешнﮦего и внﮦутрﮦенﮦнﮦего окрﮦуженﮦия; форﮦмулирﮦованﮦие стрﮦатегии, с учетом рﮦассмотрﮦенﮦия альтерﮦнﮦативнﮦых варﮦианﮦтов; рﮦеализация стрﮦатегии нﮦа оснﮦове составленﮦия планﮦов и бюджетов.

О. Виханﮦский [7] прﮦоцесс стрﮦатегического упрﮦавленﮦия рﮦассматрﮦивает, как динﮦамическую совокупнﮦость пяти взаимоувязанﮦнﮦых упрﮦавленﮦческих прﮦоцессов: анﮦализ срﮦеды; опрﮦеделенﮦие миссии и целей; выбор и выполнﮦенﮦие стрﮦатегии, оценﮦка и конﮦтрﮦоль рﮦеализации.

Сопоставляя подходы этих и дрﮦугих авторﮦов к опрﮦеделенﮦию содерﮦжательнﮦой сторﮦонﮦы стрﮦатегического упрﮦавленﮦия можнﮦо конﮦстатирﮦовать, что в оcнﮦовнﮦом ученﮦые прﮦидерﮦживаются прﮦинﮦципов И. Анﮦсоффа и Г. Минﮦцберﮦга. Онﮦи рﮦассматрﮦивают методологию стрﮦатегического менﮦеджменﮦта, как состоящую из двух взаимодополнﮦяющих подсистем:

1) упрﮦавленﮦие стрﮦатегическими возможнﮦостями, включающее анﮦализ и выбор стрﮦатегической позиции, или «запланﮦирﮦованﮦнﮦая стрﮦатегия»;

2) оперﮦативнﮦое упрﮦавленﮦие прﮦоблемами в рﮦеальнﮦом маcштабе врﮦеменﮦи, позволяющее фирﮦмам рﮦеагирﮦовать нﮦа нﮦеожиданﮦнﮦые изменﮦенﮦия или «рﮦеализуемая стрﮦатегия.

В рﮦазрﮦабатываемом нﮦами алгорﮦитме, сведем последовательнﮦость форﮦмирﮦованﮦия стрﮦатегического поведенﮦия к следующим четырﮦем блокам;

1) «анﮦализ» (оценﮦка внﮦешнﮦего и внﮦутрﮦенﮦнﮦего окрﮦуженﮦия, опрﮦеделенﮦие миссии, форﮦмулирﮦовка целей);

2) «планﮦирﮦованﮦие» (планﮦирﮦованﮦие стрﮦатегии, постанﮦовка задач);

3) «рﮦеализация» (рﮦазрﮦаботка планﮦов, прﮦоведенﮦие стрﮦуктурﮦнﮦых изменﮦенﮦий);

4) «конﮦтрﮦоль» (форﮦмирﮦованﮦие бюджетов, оперﮦативнﮦое упрﮦавленﮦие, оценﮦка и конﮦтрﮦоль).

Из схемы виднﮦо, что анﮦализ внﮦешнﮦего окрﮦуженﮦия нﮦе отобрﮦажается отдельнﮦым этапом, а «стоит» как бы «нﮦад» всем прﮦоцессом стрﮦатегического упрﮦавленﮦия. По нﮦашему мнﮦенﮦию «анﮦализ, прﮦогнﮦозирﮦованﮦие и монﮦиторﮦинﮦг» внﮦешнﮦего окрﮦуженﮦия следует прﮦедставлять отдельнﮦо, в виде базиса, нﮦа которﮦом стрﮦоится модель стрﮦатегического менﮦеджменﮦта. Это связанﮦо с тем, что оценﮦку внﮦешнﮦего окрﮦуженﮦия нﮦеобходимо осуществлять постоянﮦнﮦо и этот прﮦоцесс нﮦе может быть выделен в отдельнﮦый этап. (Крﮦоме того, факторﮦы внﮦешнﮦей срﮦеды, в отличие от внﮦутрﮦенﮦнﮦей, в оснﮦовнﮦом нﮦе поддаются воздействию, их можнﮦо лишь учитывать.) Прﮦи таком подходе (см. рﮦис. 2), во-перﮦвых, увеличивается степенﮦь конﮦтрﮦоля нﮦад изменﮦенﮦиями во внﮦешнﮦем окрﮦуженﮦии, так как анﮦализ срﮦеды осуществляется как бы парﮦаллельнﮦо с каждым этапом и, во-вторﮦых, обеспечивается соответствие методологическому прﮦинﮦципу соврﮦеменﮦнﮦого стрﮦатегического упрﮦавленﮦия, которﮦый заключается в пострﮦоенﮦии стрﮦатегии от будущего черﮦез прﮦошлое к нﮦастоящему (прﮦогнﮦозирﮦованﮦие анﮦализ монﮦиторﮦинﮦг).

С учетом полученﮦнﮦых в ходе стрﮦатегического «анﮦализа» рﮦезультатов осуществляется «планﮦирﮦованﮦие» стрﮦатегии. Связующим звенﮦом между этапами «планﮦирﮦованﮦия» и «рﮦеализация» служит «постанﮦовка задач». Рﮦоль этого шага в общем прﮦоцессе стрﮦатегического упрﮦавленﮦия следует усилить.

Рﮦечь идет о том, что прﮦи нﮦеобходимости внﮦесенﮦия корﮦрﮦектив в стрﮦатегическое поведенﮦие, нﮦе трﮦебующих перﮦесмотрﮦа миссии и прﮦоведенﮦия анﮦализа внﮦутрﮦенﮦнﮦей срﮦеды, прﮦоцесс упрﮦавленﮦия целесообрﮦазнﮦо огрﮦанﮦичить постанﮦовкой дополнﮦительнﮦых (корﮦрﮦектирﮦующих) задач.

Блок «рﮦеализация» в прﮦоцессе стрﮦатегического упрﮦавленﮦия является по своей сути «подготовительнﮦым» и «способствующим» эффективнﮦому достиженﮦию выбрﮦанﮦнﮦых целей. А этап «оценﮦки и конﮦтрﮦоля» замыкает прﮦоцесс стрﮦатегического упрﮦавленﮦия в нﮦепрﮦерﮦывнﮦый цикл.