Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития».pdf

От такой маркетинговой формы выигрывают две стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство консорциума осуществляется одним или несколькими банками. Но даже при совместном руководстве есть ведущий банк. Обычно ведущим является банк с крупными пассивами, высоким авторитетом, обладающий обширными сведениями о других рыночных субъектах. В его задачи входят ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и пр.

Пробный маркетинг – с его помощью создается прогноз сбыта, а следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на все или почти все рыночные сегменты, "окна", "ниши" и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить маркетинг открытых и закрытых систем.

Любой банк, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства.

Маркетинг открытых систем состоит в том, что обмен различными ресурсами происходит с внешними элементами рынка.

Маркетинг закрытых систем состоит в том, что производственно-коммерческие связи в банке осуществляются между различными подразделениями совместных предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами.[17]

По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть:

– недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментах, а на их общих нуждах;

– дифференцированным, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах или географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В данном случае предприятия производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов.

Часто издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения контактных аудиторий каждого отдельного рынка и старается предложить им различные модификации своей продукции;

– концентрированным (целевым), который чаще всего используется банками с ограниченными финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на бо́льшую часть одного или нескольких рыночных сегментов.

Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку очень хорошо знает их специфику.

Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предлагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и пр. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.[17]

Исходя из вышеизложенного, мы приходим к обоснованному и мотивированному выводу, что маркетинг, как комплекс мероприятий по продвижению банковских продуктов, является составной деятельности любого банкового учреждения. Банковский маркетинг применяется в различных средах, при этом существуют научно обоснованные концепции формы маркетинга при продвижении на рынок банковских услуг.

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1. Общая характеристика продвижения банковских продуктов на рынке Российской Федерации

Динамический в плане технического прогресса 20 век, ознаменовался не только прогрессивным развитием классических форм материального производства, но головокружительным ростом такой достаточно молодой сферы человеческой деятельности как информационные технологии.[11]

Информационные технологии проникли на сегодняшний день практически во все сферы человеческой деятельности, автоматизируются и переходят в электронный формат библиотеки, документооборот компаний, с появлением такого ноу-хау как электронная цифровая подпись активно начало развиваться направление электронного документооборота не только внутри компании, но и обмен документами между компаниями, компаниями и органами государственной власти.

Активно сфера информационных технологий развивается в банковско – финансовой сфере.[25-27]

При этом следует отметить что так или иначе электронный оборот, по своей технической сути должен осуществляться при помощи какой либо платформы осуществляющей техническую возможность такой передачи.

Такой платформой объективно, и это общеизвестный факт, сегодня заслуженно выступает всемирная компьютерная сеть Интернет (далее «сеть Интернет»).

Сеть Интернет зародилась в Соединенных Штатах во второй половине 20-го века, и на сегодняшний день аналогов последней в мире нет.

Сеть Интернет как техническая платформа, поддерживает великое множество опций, обеспечивающих максимально быструю передачу данных, к данной сети подключено бесчисленное множество персональных компьютеров.

Как уже говорилось выше, продвижение собственной продукции, электронными каналами набирает все большую популярность в мире, что обусловлено наряду с высокой конкуренцией, которая присуща всем практически без исключения рынкам, относительно небольшой стоимостью операционных затрат на такое продвижение, необходимость минимального количества «полевого персонала», широкий охват необходимой, целевой аудитории, и т.д.

Экономическая (торговая) активность любой компании позиционирующей себя на любом из рынков, является эффективной и соответственно целесообразной, лишь в том случае когда производимый последними актив имеет свою ценность и востребованность на рынке что в свою очередь обуславливает необходимость наличия у такого актива (услуги) удовлетворять своими свойствами потребности того или иного покупателя.

Для того чтобы банковская услуга всегда были конкурентоспособная и была востребована рынком, необходимо принимать множество управленческих решений.

При продвижении банковской услуги на рынок как правило такого рода управленческие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. [1]

Товарная политика в сети Интернет естественно имеет свои индивидуальные особенности, связанные как – то с презентацией того или иного товара, возможность правильно выстроить взаимную коммуникацию с покупателем, с целью быстрого и оперативного реагирования на потребности как рынка в целом, так и индивидуальные потребности того или иного покупателя.[7]

Оказание мощного и динамического влияния на товарную политику Интернет при этом оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще больше активизируют процессы имеющие быть, либо показывающие определенную тенденцию (тренд).

С момента появления службы World Wide Web, Интернет превратился не только как в средство связи, но и в новый, достаточно мощный канал продвижения товаров и услуг.

Для того чтобы дать оценку особенностям продвижения услуги в сети Интернет, необходимо дать определение таким понятиям как товарная политика, услуга.[2]

Товарная политика – это активность того или иного производителя товара или услуги, либо торговой организации направленная на продвижение на рынке услуги.

Услуга – это социально – полезные блага потребляемые потребителем в процессе осуществления последних лицом предоставляющим такую услугу.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях:

• создание новых услуг - поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок;

• сопровождение реализуемых услуг - регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др. В отличие от создания новых услуг сопровождение происходит на протяжении всего его жизненного цикла.

2.2. Маркетинговое окружение – как элемент продвижение услуги на рынок

Главное предназначение банковского продукта - удовлетворение конкретной потребности его приобретателя.

В этой связи основная задача определяется в оптимальном основной ценности производимого продукта, акцентировании внимания конкретного потребителя на те свойства, благодаря которым удовлетворяются те или иные потребности потребителя.

Однако основная потребительская ценность банковского продукта не является самодостаточной.

Дополнительной опцией характеризующей тот или иной банковский продукт, являются так называемые сопровождающие характеристики, формирующие привлекательность конкретной банковской услуги, и выделяющего последний из общей кагорты конкурентной среды.

Исходя из вышеизложенного конкретный можно прийти к следующему выводу, а именно: конкретный банковский продукт представляет ценность для потребителя, если он не только обладает непосредственно прямыми качествами удовлетворяющими потребность покупателя, но и обеспечивает лояльность приобретателя при выборе того или иного производителя (банковской организации ) при приобретении такой услуги (продукта) [1]

Следует отдельно отметить, что та или иная банковская услуга (продукт) может рассматриваться как ценность для потребителя, если он соединяет в себе как элементы собственных базовых характеристик, так и характеристики окружения такой услуги, создающие дополнительный эффект для покупателя.

Можно выделить следующие направления формирования окружения банковского продукта при его предложении через Интернет:

• предоставление информации о продукте и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю выбрать банковский продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребности; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик такой услуги - ее описанием, и т. д.;

возможность при помощи коммуникативных средств Интернета получить консультацию у продавца и т. д.;

• предоставление возможности приобретения банковского продукта через Интернет - его заказ;

• организация пред- и послепродажного обслуживания;

• создание имиджа, марки, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования конкретного банковского продукта;

Достаточно своеобразной областью применения концепций товарной политики является сфера предоставления услуг.

К услугам относится любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой - неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

Таким образом услуга, по своему материальному наполнению, выглядит еще более «иллюзорно», нежели товары имеющие материальную форму.[7]

При этом следует отметить, что концепция продвижения той или иной услуги банка посредством электронных каналов продаж может быть разносторонний, и носить либо сугубо презентационный характер (при обстоятельствах нами указанных выше) либо – презентационно – продающий формат, подразумевающий как презентацию компании в сети Интернет, путем размещения на своем вэб – сайте соответствующей информации, так и комбинированный формат подразумевающий как наличие информации презентационного характера, так и функционал направленный на продажу того или иного банковского продукта, устройства канала обратной коммуникации с потребителем, и т.д.

Делая выбор относительно приобретения того или иного продукта, покупатель, как уже говорилось ранее отдает предпочтение комплексу факторов, кроме так называемых «внутренних свойств», при таком выборе как уже говорилось ранее огромную роль играют дополнительные опции «сопровождающие» банковский продукт как в процессе продажи, так в послепродажном периоде.[1]