Файл: «Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации)».pdf

Глава 2. Анализ конкурентной среды организации на рекламном рынке города Москва

2.1 Краткая характеристика ООО «Экспресс Лайн»

Общество с ограниченной ответственностью "Экспресс Лайн" - лидер рынка BTL-услуг в Москве и МО,  одно из ведущих рекламных агентств.

Агентство работает на рынке рекламы, BTL  и мобильного маркетинга около трех лет. Имеется опыт проведения разнообразных рекламных кампаний и маркетинговых акций, в том числе массовых мероприятий, акций  BTL и акций мобильного маркетинга.

Агентство располагает всеми возможностями для осуществления полного цикла маркетинговых мероприятий, поддержки специальных акций, проведения полномасштабных рекламных и имиджевых кампаний, а именно:

• собственная  дизайн-студия (изготовление аудио- и видеопродукции),
• оборудование для профессиональной звукозаписи, 
• сотрудничество с ведущими региональными СМИ.

Также данная организация занимается созданием качественной аудио- и  видеопродукции :

• изготовлением видеороликов (компьютерная графика, 3D-моделирование, постановочная съемка), аудио-роликов (от информационных роликов до «одежды эфира» и аудио-логотипов);
• созданием звуковых эффектов;
• дублированием видеоматериала;
• написанием музыки (от несложной подложки до корпоративного гимна и профессиональной аранжировки);
• профессиональной записью вокальных партий для песен или ремиксов

Анализ конкурентной среды ООО «Экспресс Лайн»

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы, ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, представляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.д.)

Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм – конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источником информации о фирмах – конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время, бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Таким образом, при анализе конкурентной среды ООО «Экспресс Лайн», использовались в основном неформальные методы сбора информации, исходя из специфики деятельности.

Проанализировав рынок предоставления рекламных услуг г. Москва можно выделить несколько групп конкурентов данной организации:

• Прямые конкуренты – компании, которые непосредственно несут угрозу организации на данный момент ( ООО «Барис», ООО «Восток Медиа», ООО «Байкал Медиа Групп», «Арт-Видео»).
• Потенциальные – фирмы, недавно зашедшие на рынок или компании, занимающиеся отличной от ООО «Экспресс Лайн» деятельностью, но имеющие потенциал к расширению и занятию определенной доли рынка ( «Перец», «Домино», «Местные», «А-Элита»).

На данный момент рекламное агентство ООО «Экспресс Лайн» занимает одно из ведущих мест на рынке в Москве. Это достигается за счет диверсификации их деятельности. Эта компания самой первой заняла нишу по предоставлению услуг мобильного маркетинга и остается единственной в этой сфере и в настоящее время. Помимо распространения рекламной информации посредством мобильной связи, данная компания занимается разработкой, созданием, изготовлением рекламных звуко – и видеороликов, между тем сотрудничая с местными теле- и радиовещательными организациями. В последнее время, данное агентство расширило спектр предоставляемых услуг введением в свою деятельность проведение BTL-акций фирм-заказчиков. Таким образом, рекламное агентство ООО «Экспресс Лайн» является полипрофилированной организацией полного цикла услуг, что отличает ее от основных и потенциальных конкурентов.

Слабым звеном, и, соответственно, угрозой для ООО ООО «Экспресс Лайн» в отличие от таких организаций как ООО «Барис», ООО «Восток Медиа», ООО «Байкал Медиа Групп», может явиться тот факт, что данная организация не стремится повысить профессиональный уровень своих работников, тем самым, рискуя потерять свое лидерство на рынке.

Ценовая политика агентства не отличается от фирм-конкурентов, опираясь на законы спроса и предложения рекламных услуг. Компания не стремится повысить свою конкурентоспособность, снижая цены за свои услуги, предпочитая выигрывать не низкой ценой, а качеством предоставляемых услуг.

За годы работы ООО «Экспресс Лайн» завоевало отличную репутацию, как среди рекламодателей, так и среди фирм-конкурентов. Имя компании - легко узнаваемо «на улице», что привлекает все большее число клиентов, тем самым, обеспечивая, рост доходов компании.

2.2 Конкурентные стратегии ООО «Экспресс Лайн»

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используется для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Базовая стратегия конкуренции представляет собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят последующие действия предприятия.

Ранее смысл конкуренции сводился к тому, чтобы быть похожим на своих более крупных конкурентов. Это придавало уверенности в себе. Но подражать другим – значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь банкротства.

Положение, которое занимает ООО «Экспресс Лайн» по матрице «Мах-Кинзи» называется “Лидер” (победитель один).

Компания является лидером на рынке рекламных услуг г. Москва, занимает сильную позицию на привлекательном рынке. Доля рынка составляет до 45%, темпы роста продаж в среднем 10,4% в год. Компания занимается деятельностью. в сфере мобильного маркетинга обеспечивающими уникальность услуги на местном рынке. Благодаря рекламной компании к торговой марке «Экспресс Лайн» потребители относятся положительно: отмечают высокое качество, разнообразие ассортимента, умеренные цены. Доля самого крупного конкурента ниже доли «Экспресс Лайн» в два раза, ей может угрожать усиление позиций отдельных конкурентов, поэтому фирма должна быть нацелена на защиту своего положения за счет дополнительных инвестиций. Надо максимально укреплять и поддерживать товары в данной позиции, наращивая объемы производства и продаж за счет стимулирования сбыта, рекламной кампании.

Анализируя положение компании по матрице Ансоффа, можно проследить стратегию, которой придерживается агентство: это –разработка новой услуги.

Стратегия разработки услуги – фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром. Существующий рынок, новая услуга (мобильный маркетинг). Эта стратегия проводится на старом, насыщенном рынке при появлении в ассортименте компании новой услуги с высокими качественными характеристиками. Но без поддерживающих мероприятий это невозможно. С этой целью были проведены следующие мероприятия: активная реклама на телевидении, участие в выставках-ярмарках, знакомства в торговых предприятиях города.

При проведении данной стратегии, расходы на реализацию новой услуги возрастают в 8 раз, а вероятность успеха равна 33%.

Помощь фирме оказывает то, что данная услуга необходима в работе сотовых операторов.

Доля «Экспресс Лайн» на рынке, как известно, составляет более 40%, значит по классификации Ф.Котлера, предприятие является лидером. Оно ощущает себя уверенно, даже увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области производства новых товаров, стимулирования спроса. В защите предприятие прибегает к следующим действиям:

• Старается ударить в слабое место конкурента путем показа надежности и высокого качества, широкого ассортимента и ненадежности продукции конкурентов;
• Расширяет свое воздействие за счет разнообразия перечня предоставляемых услуг, выявления глубинных потребностей клиентов.

Кроме этого, возможно для более эффективной защиты своего положения применение следующих мер:

• Создание барьеров на основных направлениях атак конкурентов;
• Выявление ключевых зон, выдвинуть укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
• Организация опережения соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
• Уход с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Но следует отметить, по какой бы модели ни велся анализ конкурентных стратегий, можно проследить наличие общих тенденций в дальнейшей конкурентной борьбе: это – усиление позиций на рынке, расширение рынка сбыта, снижение издержек, контроль за действиями предприятий-конкурентов.

Заключение

В рыночной экономике фирмы в большинстве своем действуют в условиях конкуренции. Изучая рынок, потребителей, не следует забывать о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия, как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.

Состояние конкуренции на определенном рынке можно в целом охарактеризовать следующими основными конкурентными силами:

1. Конкуренция между продавцами однотипных товаров.

2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов).

3. Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов.

4.Угроза появления посредников-поставщиков на данный рынок аналогичных товаров.

5. Снижение покупательной способности потенциальных потребителей.

Чтобы противостоять этим силам, необходимо знать о конкурентах как можно больше.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.

Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты.

Рекламное агентство «Экспресс Лайн» старается постоянно отслеживать ситуацию на рынке, что позволяет им оставаться в лидирующем положении даже в такой сложный период, период экономического кризиса.

Список использованной литературы:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1999.
3. Булатов А.С. Экономика. Учебник. -М., Юристъ, 2003.
4. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности, -М., Проспект, 2004.
5. Коллектив авторов консалтинговой компании БКГ. Виды конкурентных стратегий. М., Маркетинг 2002.
6. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под. ред. В.Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 2003.
7. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2000.
8. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Гном-Пресс, 1998