Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Общие задачи мерчандайзинга классифицируются следующим образом:

• 1. Принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж;
  2. Совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж;
  3. Формирование необыкновенной и особой ауры в магазине, использование средств планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей;
  4. Cовершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса

Ключевые инструменты мерчандайзинга:

Атмосфера продаж

Обстановка может стать причиной выбора того или иного магазина, причиной предпочтения того или иного отдела.

Общая планировка – это основа создания определенной обстановки. Расположение входа, касс, распределение товаров, чистота, освещение, анимации – все это создает первое впечатление потребителя (рис. 2)

Очень важно, чтобы возникло впечатление доброжелательности («весь магазин к вашим услугам»).Для этого нужно: точное и своевременное информирование; вежливый и компетентный персонал; качественные товары; разнообразные услуги. Необходимо создать клиенту условия для «покупки - удовольствия»: радушную атмосферу, приятную обстановку. Противоположностью, которой следует избегать, является «покупка-работа».Для обстановки важны пропорции магазина, размеры внутреннего пространства. Конечно, конструкцию здания изменить нельзя, но можно подумать о том, как замаскировать некоторые недостатки (например, с помощью подвесных потолков или перегородок).

Пространство. Слишком высокий потолок нарушает ощущение тепла и уюта, слишком низкий уменьшает видимость. Если пространство слишком велико, появляется вызывающее робость впечатление музея или собора.Объем пространства, воспринимаемый клиентами, обычно вписывается в промежуток между зоной освещения и верхней частью стеллажей, а собственно зона экспозиции находится на высоте стеллажей и табличек. Верхняя часть помещения, потолок практически не представляет интереса (потолок часто красят в темный цвет, чтобы «забыть» о нем). Верхняя освещенная зона используется для табличек и указателей. Первостепенное значение имеет нижняя зона. Здесь важно все: легкость передвижения, ширина проходов, четкость предложения, реклама / информация на местах продаж, ценники... Но некоторые детали не должны обращать на себя внимание. Например, пол должен быть выкрашен в спокойные цвета, быть удобным для ходьбы, приглушать звуки.

Материалы. Выбор материалов также важен в создании обстановки. Особенно хороши натуральные и так называемые «благородные» материалы. Например, натуральные материалы (дерево, солома, кирпич, терракотовая плитка) предпочтительны для отделов сельскохозяйственных товаров (сыр, вино, хлебобулочные изделия), а «необработанные» материалы (бетон, блоки, листовой металл) – для дискаунтеров. Кафельная плитка в отделах продуктов питания создает впечатление чистоты, а ковровое покрытие в отделах одежды придает ощущение комфорта и теплоты.

Цвета. От цвета – от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - также многое зависит. Чаще всего используются такие цветовые коды: красный цвет для мясного и колбасного отделов, синий для молочных продуктов и рыбы, зеленый для фруктов и овощей. Однако не стоит забывать, что подчеркивать надо и сами товары.С помощью цвета можно разграничивать отделы или товарные категории. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых цветов (и наоборот).

Освещение. Для освещения магазина нужно знать характеристики восприятия. Это поможет представить товары в выгодном свете. «Обыкновенное» освещение придаст мясу серый оттенок, а специально адаптированное для мясного отдела освещение вернет ему естественный цвет.А приемы освещения мяса и продуктов питания можно применять и в непродовольственных отделах. Если общее освещение не слишком яркое, можно сыграть на интенсивном точечном освещении и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и даже придать индивидуальность некоторым отделам.

Украшение помещений. Украшения – важный элемент представления и выделения товаров. Украшение не должно быть просто «добавленным» - необходимо, чтобы оно гармонировало с общим видом магазина или отдела. Украшение помещений может исполнять две функции:

- исправлять архитектурные несовершенства (например, высокие потолки), скрывать неприглядное техническое оборудование;

- подчеркивать особые моменты (цену, сезон).

Шоу-методы. К ним относятся: анимационный стенд; звуковая анимация; игровые анимации, присутствие «звезд»; игры, конкурсы. Здесь существует ряд ограничений. Анимация, реализуемая в магазине не должна препятствовать движению в магазине, блокировать проходы и мешать привычным покупкам потребителей. Нужно заинтересовать клиента, у которого есть свободное время, и не мешать другим. Злоупотребление анимацией опасно. Если ее слишком много одновременно, это может свести к нулю желаемый эффект. Результаты анимации необходимо анализировать. Проводят: количественный контроль (учет посещаемости, количества участников); качественный контроль (опрос покупателей, который позволит оценить восприятие анимации).

Звук. Музыка заглушает рабочие шумы в торговой точке и создает приятную атмосферу. С помощью аудиообъявлений можно поддерживать продажи. Выбор музыкальных программ зависит от профиля магазина (магазин модной одежды, парфюмерии или супермаркет). Музыка, создающая обстановку, должна быть без басов и пронзительных нот. Программу следует часто обновлять. Трансляция музыки должна соответствовать точным техническим нормам (существуют фирмы, специализирующиеся по установке музыкального оборудования, создающего фон). Едва слышная фоновая музыка может на многое повлиять.

Температура – важный элемент комфорта, особенно в крайних ситуациях. Например, в сильную жару в магазин, где чересчур жарко, никто не зайдет. А в сильные холода, если температура в магазине опускается ниже 15 °С, клиенты спешат поскорее уйти, а персонал заболевает.

Персонал. Обстановка в большой степени зависит от персонала. Сотрудники магазина должны быть любезными, всегда готовыми помочь, улыбчивыми. Хотя эти качества персонала более важны для традиционной торговли, они играют значительную роль и в системе самообслуживания.

Специальная обстановка. Специальная обстановка помогает магазину отличиться от конкурентов, создать нужный имидж, привлечь и сохранить клиентов. Примеры специальной обстановки в крупных торговых площадях (декор, оборудование): «островок» нарезанного сыра; рыба; тонкие вина; средства гигиены и косметика; мода; фото-, кино- и аудиоаппаратура. Выделив отдел с помощью обстановки, можно обеспечить ему региональное лидерство. Используя воображение и талант, можно подчеркнуть достоинства отделов, превратить их в ряд специализированных магазинов внутри крупной торговой площади, создать к удовольствию клиентов теплую и располагающую

атмосферу, обучить персонал - и достичь высоких результатов (рис. 3)

Глава 2. Мерчандайзинг Американской корпорации Apple

2.1. Анализ, характеристика и история создания компании

Apple (в переводе с англ. — «яблоко») — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала в индустрии потребительской электроники уникальную репутацию, сравнимую с культом. Является первой американской компанией, чья капитализация превысила 1,044 трлн долларов США. Это произошло во время торгов акциями компании 10 сентября 2018 года.В тот же день компания стала самой дорогой публичной компанией за всю историю, превысив капитализацию предыдущего рекордсмена — компании PetroChina (1,005 трлн долларов в ноябре 2007 года). В 2018 году заняла третье место в списке 500 лучших работодателей мира по мнению журнала Forbes. Если в мире есть компания, о которой знает каждый, как говорится, "от мала до велика", то это компания Apple. Apple – доказательство того, что хорошая идея в правильных руках гарантирует непревзойдённый результат, ведь именно из, казалось бы, нереальной идеи создания "умной" машины, зародившейся в умах двух друзей, взяла свое начало одна из самых известных и успешных в мире корпораций. Основатели компании – Стив Джобс и Стив Возняк – познакомились в 1971 году. Компания Apple была официально зарегистрирована в 1976 году, хотя первые компьютеры были собраны и проданы её основателями за пару лет до этого. Apple II, выпущенный в 1977 году, стал первым персональным ПК, производимым миллионами экземпляров. В 1984 году Apple выпустила первый 32-разрядный Macintosh. До января 2007 года официальным названием компании было "Apple Computer Inc.". Сейчас же все её знают просто как "Apple", что стало показателем смены фокуса корпорации: освоив рынок компьютеров и всего, что с ними связано, Apple постепенно открыла для себя рынки, не связанные непосредственно с ПК. В 2001 году компанией был выпушен аудиоплеер iPod, в 2007 году – смартфон iPhone, в 2010 году – планшет iPad. Между делом компания открыла самый популярный Интернет-магазин цифрового видео, аудио и игрового контента. В истории компании Apple было всё: и грандиозный успех, и риск провала. Но она всё выстояла, получив лишь бесценный опыт. Можно с уверенностью утверждать, что Apple – это компания, которая была, есть и будет, по крайней мере,ещё лет 100.

График 1. Продажа Iphone на мировом уровне

График 2. Продажи продукции apple (2016-2018)

Apple: качество и престиж на все времена

Свою миссию компания Apple обозначила следующим образом: компания предлагает компьютеры высочайшего качества для всех людей во всём мире.

Философия мерчандайзинга компании Apple стоит на трёх "китах":

1. Понимание чувств и потребностей покупателей продукции;
2. Максимальная сосредоточенность на делах компании;
3. Внушение, то есть первостепенная роль первого впечатления при презентации нового продукта.

Apple ведёт свою деятельность как через оптовые представительства, так и через сеть розничных магазинов и Интернет-сервисов по продаже техники Apple. В 2007 году было учреждено российское представительство компании Apple, а в 2012 году была зарегистрирована компания "Эппл Рус", через которую сейчас осуществляется вся розничная и оптовая торговля техникой Apple в России.

Конкурентными преимуществами компании Apple можно назвать:

• большие финансовые возможности, что позволяет компании быть на шаг впереди конкурентов;
• тщательное отслеживание спроса на рынке цифровых технологий и умение быстро преподнести потребителю то, в чём он нуждается;
• серьёзный подход к бизнесу, что гарантирует высокий уровень репутации компании;
• умение подбирать лишь высокопрофессиональных сотрудников в свой штат;
• преподнесение любого нового продукта как относительно несложного в использовании для потребителя, а также как элемент имиджа человека или компании.

Сейчас компания Apple владеет более чем 5000 патентов на изобретения и дизайнерские проекты, а iPhone 5 от Apple был продан в количестве 9 000 000 устройств всего за три дня после первой презентации. Это можно назвать самым главным показателем успеха компании.

2.2. Значимость и приёмы мерчандайзинга в компании Apple

Обращение к эмоциям клиентов и правильный язык:

Apple приложили огромные усилия, чтобы понять своих целевых покупателей, то, как они думают и говорят, их язык и привычки, предпочтения, антипатии и многое другое. Apple знает, как разговаривать с покупателями на их языке. На этом понимании строятся прочные связи с потенциальными и постоянными клиентами.

Реклама PC vs. Mac показывает, что компания понимает раздосадованных пользователей ПК, ищущих лучшее решение. Это простая реклама, язык которой понятен буквально каждому потенциальному покупателю, в ней нет жаргона, незнакомого пользователям персональных компьютеров, и такой подход продолжает притягивать толпы людей.

В других рекламных роликах Apple счастливые люди наслаждаются простотой своих iPad, а последовательная демонстрация положительных эмоций — это движущая сила продаж. Бренд продает не дополнительные часы работы от батареи или гигабайты памяти. Он продает состояние счастья и удовлетворенности, вызванное упрощенным стилем жизни — результатом использования продуктов Apple.

Сила нарратива

Стив Джобс построил свою компанию на определенных ключевых ценностях и нарративе, сконцентрированном на покупателе. Apple не просто производит операции, а подчеркивает, что каждый аспект их работы что-то значит. Компания обогащает жизни своих клиентов, и это проявляется во всем:

• Сотрудники носят с собой карточки, напоминающие о важности корпоративных ценностей.
• Продавцы получают зарплату без комиссий, концентрируясь на помощи покупателю, а не на закрытии сделки.
• Предусмотрены игровые комнаты для детей покупателей.
• Создан Genius Bar (секция бесплатных консультаций и технической поддержки).

Часть нарратива Apple — то, как они отвечали на вызовы первых дней существования стартапа и как Стив Джобс и его команда прославили свой бренд. Именно такой нарратив вызывает у людей отклик и создает эмоциональную связь с брендом.

Постоянство, как в продукте, так и в ключевых ценностях, вызывает доверие у аудитории, говорит покупателям, что они могут рассчитывать на эту компанию: ведь она держит свои обещания.

Подобный нарратив у Beard Brand, Burt’s Bees и Nike: сильные, трогательные истории для продвижения бренда и создания прочных связей, помогающих лучше вовлекать покупателей.

Тайны и слухи

Выпуская новый продукт, большинство компаний сразу же рассказывает о нем все, чтобы вызвать ажиотаж. Apple же создает его, удерживая информацию и выдавая ее маленькими порциями, фактически дразнит аудиторию. Ореол таинственности — одна из лучших маркетинговых тактик этого бренда. Такой подход превращает заинтересованных покупателей в фанатов, заставляет их прочесывать интернет в поисках дополнительной информации и делиться всем, что удастся найти, а также привлекает внимание потенциальных клиентов, вызывая у них любопытство.