Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Сущность ценовых войн и причины их возникновения).pdf

Вероятно, предполагает Федоров Михаил, аналитик "Абилити Капитал",  ценовая война является следствием слабого потребительского спроса в стране и укрепившегося за последние два года курса рубля. Если в 2015 году для операторов были проблемой старые тарифы сформированные еще при курсе доллара 30. То сейчас вероятно ситуация другая - нынешние тарифы формировались при значительно более высоком курсе доллара 70 и более рублей за доллар. Но рубль с начала 2016 года укрепился и это видимо дает оператором простор для конкурентной борьбы.

Но больше всего в этой ситуации, говорит аналитик «Алор Брокер» Кирилл Яковенко,  поражает не столько факт, что операторы приступили к снижению цен (а на протяжении всего года большая тройка жаловалась на притеснения со стороны государства в связи с отменой внутреннего роуминга и вступления в силу «Пакета Яровой», рост расходов на развитие сетей пятого поколения и медленный рост числа абонентов), сколько то, что любое неконсолидированное изменение ценовой политики автоматически воспринимается социумом как «ценовая война».

В условиях рынка участники должны действовать в интересах роста выручки, даже если (а это как правило так) эти действия не нравятся конкурентам, напоминает эксперт. И им законодательно запрещено действовать согласованно и координировать свои действия при проведении ценовой политики. Действие норм ФЗ «О защите конкуренции» распространяется и на мобильных операторов, а ситуация, которая сейчас складывается на российском рынке услуг мобильно связи, носит достаточно ярко выраженные черты олигополии, где четыре участника, занимающие доминирующее положение, активно делят рынок между собой, по сути предлагая сходные тарифы.

Ценовые войны и даже демпинг предполагают, что хотя бы один из четырех или трех крупнейших операторов начал бы активно сбивать цены, предлагая услуги на 25-30% дешевле сложившегося на рынке уровня. Но этого не происходит, один из операторов лишь немного снижает цены по конкретным тарифам и в конкретных регионах, в целом ситуация на рынке не меняется. Как раз наоборот, считает Яковенко, до конца первого квартала его основные конкуренты из числа крупнейших сделают ровно то же самое, нивелировав конкурентное преимущество.

Вроде бы, говорит аналитик, какая-никакая, а польза от таких действий «большой четверки» для абонентов есть, но, не все так просто. Кирилл Яковенко напоминает, что в связи с отменой внутреннего роуминга, появлением дополнительных расходов в связи с поправками пакета Яровой, а так же расходами, связанными с модернизацией сетей и началом перехода к следующему пятому поколению связи, в целом финансовые результаты как минимум в большой тройке оказались далеки от уровней «тучных лет».

Выручка МТС по итогам третьего квартала выросла всего на 2,1%, Вымпелкома - на 2,9%. Интересно, что у Мегафона в третьем квартале выручка, полученная от предоставления телекоммуникационных услуг выросла на 4,4%, в декабре выплат по дивидендам делать не будет. То есть, констатирует эксперт, в общем-то операторы сейчас чувствуют, хотя и стабильно, но весомых причин вместе ронять цены на услуги связи у них нет, а это значит, что снижение цен в одном регионе или сегменте обязательно будет компенсировано за счет других.

За долгие годы сосуществования сначала большая тройка, а затем уже и четверки, замечательным образом научились вести конкурентную борьбу без борьбы, снижать цены для повышения маржинальности бизнеса и обходить ограничения, налагаемые федеральным законодательством. Ценовая война, указывает Яковенко, - это расходы, отказ от реализации долгосрочных инвестиционных программ и ценовой политики, это стресс для рынка и лишний повод для привлечения внимания к нему со стороны ФАС. Это никому, как минимум из Тройки (МТС, Вымпелком, МегаФон), не нужно. Ну а активное обсуждение грядущей ценовой войны между операторами можно воспринимать разве как информационный вброс, призванный создать шумиху вокруг новых тарифов операторов. Что такое «хайп» нам уже рассказали - теперь пришло время его опробовать.

По всем законам экономики кризис заставляет производителей и продавцов снижать цены, чтобы распродать все товары. Какую стратегию и почему выбирают российские производители во время кризиса? Некоторые компании, действительно, идут на снижение цен. С точки зрения потребителей это, безусловно, оправдано, ведь среднедушевые доходы 12% населения России не достигают даже величины прожиточного минимума [8,с.102].

Законы классической экономической науки не всегда идеально работают на практике. И дело здесь отнюдь не в специфичности российской экономики. Особенно сильно они преломляются под влиянием факторов мировой политики [2,с.33]. Яркими примерами являются энергетические кризисы второй половины XX века. В ситуации предвоенного конфликта «позиция правительства страны определяется не экономическими, а скорее политическими мотивами», даже если они идут в разрез друг с другом [4,с. 29]. Эта идея оказалось верной в период Суэцкого кризиса 1956 г. с позицией правительства Франции по организации военной агрессии против Египта, несмотря на тактику «нефтяного давления» со стороны США [5, с.225; 4,с.29]. Сегодня данный тезис актуален: принимая санкции против России, ЕС и США не учитывают экономические интересы своих стран. Под влиянием политических факторов законы мировой экономики отступают.

Период кризисных явлений в российской и мировой экономике - интересный эпизод как для научных исследований в области экономики, так и для реализации учебно-методических задач на практических занятиях со студентами экономических и управленческих специальностей [3,6], а также со школьниками профильных экономических классов. Исследования, проведённые Л.А.Гуляевой совместно с учащимися 11 класса Экономического лицея г. Новосибирска К.А.Беляевой, А.А.Зубовой, подтверждают, что находившиеся в 2008-11 г.г. на новосибирском рынке мобильной связи 4 оператора - олигополиста постоянно снижали тарифы [1, с.73-77]. Аналогичную политику проводят в 2018 г. российские авиакомпании, которые из- за кризиса и снижения темпов роста авиаперевозок объявляют распродажи авиабилетов, чтобы побороться за пассажиров. В частности, о зимней распродаже объявили авиакомпании «Аэрофлот» и «Сибирь»(<7»). В «Аэрофлоте» признают, что распродажи увеличились для стимулирования спроса в условиях кризиса. При этом по оценкам собеседников издания «Коммерсант», в авиационной отрасли для достижения безубыточности тарифы необходимо поднять минимум на 20%.

В России существуют объективные причины завышения цен, в частности, высокая степень монополизации экономики. В производстве потребительских товаров монополизация незаметна; зато крайне высока степень монополизации среди поставщиков инфраструктурных услуг. Это административная монополия, скрывающая коррупцию и стимулирующая систему накруток - за оформление подключения к воде, газу, электричеству и т.п. Другая причина повышения цен - огромное количество отсталых производств, которые надеются на государственную помощь и получают миллиарды на поддержку убыточного производства. Это ситуация, спровоцированная правительством, осложняет положение соперников и мешает борьбе с кризисом. Осложняют проблему институциональные ловушки, т.е. качественное несоответствие между формальными правилами как ограничительными рамками и мотивами поведения хозяйствующих субъектов [9, с. 203-208].

В сложившихся условиях большинство российских предприятий не могут идти на снижение цен и тем более ввязываться в ценовые войны. Ценовые войны могут привести к двум последствиям.

Первое - быстрое банкротство компаний, которые не в состоянии выдержать ценовую конкуренцию, но вступили в ценовую войну. Уменьшается прибыль, приходится кредитоваться и перекредитовываться.

Второе последствие - псевдопобеда. Допустим, компания сумела в ходе ценовой войны одолеть некоторое количество соперников. Как правило, в такой ситуации на рынке возникает кто-то третий - обычно неизвестный игрок, возможно даже пришедший из другой отрасли. Этот «чужак» отбирает лидерство у вчерашних победителей, истощенных ценовой войной. Поэтому победителей в ценовых войнах не бывает [7].

Так является ли снижение цен эффективным средством конкурентной борьбы? Как бы этого ни хотелось нам - рядовым потребителям, но ответ на поставленный вопрос отрицательный. Снижение цен и, тем более, ценовая война - это пассивная краткосрочная стратегия с катастрофическими результатами. Цена является выражением стоимости товара; более низкая цена может быть объяснена только снижением издержек. Нужно помнить, что временное снижение цены кем-то из соперников для того, чтобы реализовать излишки товара, это ещё не повод для паники. Тот, кто снижает цены «с оглядкой на других», как правило, провоцирует сам себя.

Перед каждым предпринимателем, задумавшимся о перспективах собственного бизнеса, стоит задача поиска уникальных конкурентных преимуществ, построения эффективных взаимосвязей с поставщиками и продавцами, которая позволила бы привлечь потребителей, не ломая ценовую политику. Несмотря на то, что многие российские предприниматели сейчас живут тактическими целями, лидерам рынка нынешний кризис наверняка привьет более высокую культуру стратегического мышления и управления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.

Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам!), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству. После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж.

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.

Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: «Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов». Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева Л.А. Тенденции развития рынка мобильной связи [Текст] / К.А. Беляева, А.А. Зубова, Л.А. Гуляева // Экономика. Вопросы школьного экономического образования. -Новосибирск: Новосибирский национальный исследовательский государственный университет. - 2017. - №2. - с. 68-82.
2. Бусыгин В. П., Желободько Е. В., Коковин С. Г., Цыплаков А. А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков: учебное пособие.- Новосибирск: НГУ, 2015. 264 с.
3. Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2014. № 4. С. 269–273.
4. Ковтун О. И. Использование видео кейсов для преподавания экономических дисциплин [Текст] /О. И. Ковтун // Мировая наука и образование в условиях современного общества. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф.- Москва, АР-Консалт, 2014. - с. 135-138.
5. Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Автореферат диссертации ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2018. - 30 с.
6. Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Диссертация ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2015. - 246 c.
7. Ковтун О. И. Проблемы разработки кейсов для курса по институциональной экономике [Текст] /О. И. Ковтун // О некоторых вопросах и проблемах в психологии и педагогики. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. - Красноярск, 2014. - с. 113-115.
8. Ковтун О. И., Гуляева Л.А., Сербина А.С. Вопросы подготовки и проведения дискуссионных площадок на семинарских занятиях по экономическим дисциплинам в вузе [Текст] / О. И. Ковтун, Л.А. Гуляева, А.С. Сербина //Образование и наука в XXI веке. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. 30 января 2015 г.: в 5 частях. Часть IV. Москва, АР-Консалт, 2015. - с. 32-35.
9. Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2017. № 5. С. 143–146.
10. Морякова А. В., Кривенцева М. А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2017. № 4. С. 194–196.
11. Орлова Е. В. Имитационная модель управления стохастическими финансовыми потоками предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2015. Т. 5. № 156. С. 185–189.
12. Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2017. № 12–1 (41). С. 622–626.
13. Орлова Е. В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2016. № 3. С. 160–166.
14. Орлова Е. В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2015. 172 с.
15. Орлова Е. В., Исмагилова Л. А. Концептуальный подход к формированию системы управления эффективностью деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2014. № 1.
16. Паньков А. Кризис стратегии или стратегия кризиса? [Электронный ресурс] / А. Паньков // Бизнес Ревю.- 20.09.18 г. Режим доступа: http://www.zis.by/publications/krizis-strategii-ili-strategiya-krizisa
17. Рзаев Р. Р., Умарова Н. А., Агамалыев М. А. Адаптивное управление процессом ценообразования на рынке с использованием радиально-базисной функциональной сети // Математические машины и системы. 2017. № 3. С. 67–75.
18. Фёдорова Л.Н., Гуляева Л.А. Домохозяйства России как субъект рынка [Электронный ресурс] / Л.Н. Фёдорова, Л.А. Гуляева // Международный научно- исследовательский журнал. Сборник по результатам XXXV заочной научной конференции Research Journal of International Studies. - Екатеринбург: МНИЖ. - 2015. - №1(32), часть 2.- с. 101-103. Режим доступа: www.research-journal.org
19. Фиськова Л.Н. (Фёдорова Л.Н.) Институциональные ловушки процесса формирования хозяйствующего субъекта [Текст] / Л.Н. Фиськова (Л.Н. Фёдорова) // Проблемы современной экономики: Материалы Международной научно- практической конференции 25—27 ноября 2009 г. - Донецк: ДонНТУ, 2017.- с. 203208.
20. http://ru.wikipedia.org/wiki/Рыночная_экономика
21. http://www.kremlin.ru/transcripts/17118