Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (на примере торговой сети «Массимо Дутти»).pdf

Суммарные объемы потребления нательного трикотажа в 2008г. превысили уровень 2007 года на 9.9%, а по сравнению с 2002г. - выросли более чем в 5 раз. В тоже время, темпы роста резко замедлились (со 147% в 2007г. до 110% в 2008 году). То есть, рынок уже в преддверии надвигающегося кризиса начал сигнализировать о серьезной степени насыщения. В ходе опросов, проведенных специалистами Агентства «Анитэкс» в сентябре 2008 года, многие сбытовики жаловались на вялый спрос, как со стороны населения, так и оптового звена (по данным за 2009 год).

Следует особо отметить, что приведенные данные базируются на информации официальной отчетности. По оценкам экспертов, сегодня около 20% всей произведенной в России продукции не учитывается, оставаясь в тени (для легкой промышленности этот показатель, судя по некоторым данным, можно утроить).

По данным за 2009 год, центр российского производства трикотажа из Центрального региона, где раньше только в одной Москве выпускалось до 25% всех трикотажный изделий, переместился в Поволжский ФО (доля - 39% объема производства), далее следуют Центральный (22%), Дальневосточный (20%), Северо-Западный (12%), Южный (4%), Уральский (2%) и Сибирский (1%) федеральные округа.

Текстильная отрасль в целом объединяет более 14 тысяч предприятий и организаций, в том числе 2500 предприятий с высокой концентрацией капитала (холдингов), с общей численностью занятых более 400 тысяч человек. Все предприятия акционированы

Условно трикотажные предприятия можно разделить на две группы - "швейники", изготавливающие одежду из трикотажного полотна и купонов, и "чулочно-носочники", то есть те, которые вяжут чулки, носки и колготки из трикотажной пряжи.

По данным исследований за 2010 год, среди крупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируют:

. ОАО "Волжская текстильная компания", г. Чебоксары, 2. ООО ПК "Фирма "Русь", г. Ульяновск, 3. ООО "Шанс", г. Смоленск, 4. ЗАО ''Ишимбайская фабрика трикотажных изделий'' , 5. ЗАО "Корпорация "Глория Джинс", г. Ростов-на-Дону, 6. ОАО "Швейная фабрика", г. Прохладный, 7. ООО "Комацо" (ТОО СП 'М F ТЕХ''), г. Тихвин, 8. ЗАО ''Рузтекс'', г. Рузаевка , 9. ООО "Орская мануфактура", 10. ЗАО "Евразия", г. Красноармейск

Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководство переориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию, имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке.

Российский трикотаж по качеству в настоящее время не уступает европейским аналогам. В основном наши производители используют высококачественное натуральное сырье ведущих европейских и российских производителей, передовые технологии, что позволяет соответствовать международным стандартам качества. Один только факт, что американские и европейские астронавты, работающие на Международной космической станции, предпочитают одеваться именно в российский трикотаж, изготовленный на одном из московских предприятий, говорит о многом. Несмотря на мировой экономический кризис, некоторые игроки рынка продолжают развиваться. Так, лидер российского рынка - Волжская текстильная компания (ВТК) планирует начать производство постельного белья и трикотажных изделий в Чувашии.

Тенденции летней моды находят свое выражение в одежде кэжуэл, удобной и современной, при этом элегантной и изысканной, не производящей впечатление небрежной. Лидирующие позиции в воплощении такой одежды занимают смешанные ткани. Натуральные, искусственные и синтетические волокна в них перемешаны так, что ткани становятся идеальны не только наошупь, но и по своим внутренним свойствам. Летние материалы отличает легкость и эластичность, создающие необходимый комфорт. Благодаря добавкам льна, тканям придается эффект естественной неровности, натуральности, а за счет включения волокон шелка и вискозы - мягкость и текучесть. В фокусе моды воздушные, прозрачные, как легкий туман, ткани и льющиеся, как масло и вода, драпирующиеся материалы.

Вместе с прозрачностью материалов в моду возвращается многослойность. Она выражается в обилии оборок, воланов и рюшей на юбках, рукавах, воротниках одежды. Лидерами летней моды остаются платья. Длина их варьируется от очень короткой до макси и мили. Талия располагается на своем естественном месте, четко обозначается, часто контрастируя с широкими юбками, увеличенными плечами и свободным лифом, а иногда она опускается на бедра, напоминая моду 2-х или 70-х годов 20 века. Актуальны также многослойные минималистские платья-майки, туники с цельнокроеными рукавами сарафаны из прозрачного шелкового шифона, газа, тонких сетчатых кружев.

В теплое время года мода проявляется большой интерес к бельевому стилю, предлагая провокационные комплекты, состоящие, например, из бюстье или корсета с кринолиновой баской в паре со сборчатыми шарообразными шортами-блумерами или пумпами из легких тонких хлопчатобумажных тканей: батиста, шифона, кисеи, вуали.

По-новому интерпретируется пижамный стиль. Шелковые шаровары, свободные брюки, комбинезоны и летящие платья создают модный расслабленный образ. Вещи этого стиля с мягкими складками и естественными драпировками соседствуют в гардеробе с мини платьями четких строгих силуэтов, узкими брюками и жакетами в мужском стиле.

Воздушные, легковесные мягкие материалы, в том числе мятые, жатые предлагается использовать для обернутых вокруг фигуры драпировок в модных платьях, наподобие сари. Драпировки в них местами перекручиваются, местами разглаживаются, наполняясь воздухом, придавая форме одежды мягкую округлость и подвижность.

Деловая одежда весенне-летнего сезона находится под влиянием мужского стиля. Главный предмет одежды для работы - жакет небольшого объема, приталенный, иногда дополненный военизированными деталями: накладными карманами с клапанами, патами и т.п. Подчеркнутая расширенная линия плеч акцентируется эполетами, погонами, а талия часто стягивается кожаным ремнем. Возвращаются в моду жакеты в стиле Неру, с глухой застежкой с воротником-стойкой, длиной до середины бедра или до коленей и лаконичные свободные модели в стиле 80-х годов. В костюмах жакеты дополняют брюки плоского кроя, длинные широкие без притачного пояса в стиле 70-х годов, узкие укороченные до щиколоток «дудочки» или конусообразные свободные в области бедер и сужающиеся книзу. Комфорт костюмов достигается с помощью эластичных, легких мягких материалов, среди которых актуальны очень тонкие суконные ткани в состав которых входит вискоза, полиамид, кашемир и шерсть или костюмные ткани с включением волокон льна и другой ткани.

Модные, чисто хлопчатобумажные и льняные ткани стремятся к цветовой свежести, яркости, одновременно сохраняя элегантность и изысканность. А шелк и шерсть, наоборот, подвергаются матирующим отделками для того, чтобы соответствовать повседневному стилю кэжуэл.

4.2 Анализ видового ассортимента женской одежды, реализуемого в Массимо Дутти

Для Массимо Дутти важно сформировать ассортиментную политику, при реализации которой необходимо реализовывать комплексный подход к формированию ассортимента.

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Ассортиментная политика торгового предприятия, реализующего одежду, во многом зависит от моды на тот или иной товар.

Мода всегда отражает эпоху. Мода последнего десятилетия XX века формировалась в эпоху спада, и в ней нашли свое отражение политические и социальные события 90-х годов. Но на смену спаду идет подъем, и новая мода уже отражает тенденции шикарной жизни. Еще год назад надо было выглядеть скорее «незнакомкой в сером», чем «фифой с бриллиантами». Теперь быть богатой и элегантной престижно. К началу нового тысячелетия мода выметает старые стили, однако старается сохранить все лучшее и оригинальное.

В современной моде больше интеллигентной деловитости, ощущается потребность в комфорте, привносятся декоративные элементы. В женской моде сказывается влияние мужской спортивной одежды, исторического костюма, стиля «миллитари».

Специалисты в области тендерной социологии утверждают, что в XXI веке женщина будет играть более важную роль в бизнесе, управлении, менеджменте, политике. Это - уверенная в себе женщина, профессиональная занятость которой влияет на моду: разрабатывается новый деловой стиль в женской одежде. Предлагаются жакеты новых пропорций, юбки с разрезами, складками, запахами, различные варианты брюк и блуз. На подиумах и страницах журналов мод видим много брючных костюмов, причём брюки разнообразны по форме, но уже не расклёшены, как было в прошлые сезоны, когда отдавалась дань моде 70-х годов XX века.

В моде XXI века ощущается влияние всех десятилетий века XX: в некоторых вечерних платьях угадывается стиль 20-х годов, благодаря использованию стрейч достигается облегание вечерних платьев; 30-е годы прослеживаются в удлинённых силуэтах и асимметрии деталей; 40-е - в силуэтах в виде латинских букв А и X; прообразом 50-х годов стали конструкции платьев, низ которых стягивается кулиской, из 60-х годов возвращаются короткие платья с отделкой кантом, из моды 70-х годов заимствованы темы макси-платьев, диапазоны длин.

Контрасты по-прежнему популярны: контрасты в длине, в объёмах; для любительниц контрастов интересны контрасты в сочетании предметов одежды: женственную блузку из полупрозрачной ткани можно сочетать с мужскими брюками и мужской обувью, а жакет из плотной ткани можно надеть с полупрозрачной юбкой из очень тонкой ткани. Не следует забывать и о том, что спортивность и женственность не исключают друг друга. Используются спортивные формы с декоративными элементами. Конечно, большое влияние на это направление оказывает одежда для различных видов спорта: тенниса, гольфа. Теме спортивности также присуща элегантность: она характерна для одежды week-end'a.

Доминирующая длина юбки для женщин элегантного возраста - классическая, по колено, то, что называется «длина Шанель», в молодёжном направлении снова видим длину «мини».

Костюмы (жакет плюс юбка или брюки) уступают место комплектам. Что это значит? Теперь жакет и брюки могут быть не из одинаковой ткани, а из тканей-компаньонов, то есть разных материалов, но сочетающихся по цвету и удачно гармонирующих, например, юбка в клетку и жакет из ткани, перекликающейся с одним из цветов клетки.

4.4 Результаты исследования покупательских предпочтений при выборе женской одежды в Массимо Дутти

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.

Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно троить маркетинговую политику.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

В Массимо Дутти работой по изучению покупательского поведения и покупательского предпочтения до 2011 года никто не занимался. Товары приобретались без учета реального спроса на них. Этим вызваны указанные выше отклонения между поступлением и реализацией.

С целью проведения исследования покупательского предпочтения нами была разработана и апробирована в декабре 2011 года анкета покупателя джинсовой одежды, в которой были указаны следующие вопросы:

• . Имя, фамилия покупателя
• . Контактная информация / e-mail или телефон/
• . Критерии при выборе одежды
• . Укажите, какую сумму Вы готовы заплатить за одну пару джинсов
• . Если Вы являетесь нашим покупателем, оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале следующие аспекты:
• . Как Вы узнали о нашем магазине?
• . Как часто Вы совершаете покупки в нашем магазине?
• . Каким маркам джинсовой одежды Вы отдаете предпочтение?
• . Какие бренды Вы хотели бы видеть в нашем магазине?