Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Рекомендации по оптимизации структуры маркетинга на предприятии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки организационных структур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку организационных структур управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделяется специальная группа и назначается ее руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел.

Любое направление деятельности фирмы – продвижение, распределение осуществляется на основе анализа конъюнктуры рынка. Одной из главных задач эффективного функционирования предприятий является умение адаптироваться к изменениям окружающей среды с использованием методов и принципов управления, базирующихся на концепции маркетинговой деятельности.

Актуальность темы исследования объясняется тем, что использование различных структур управления маркетингом позволяет тесно стыковать интересы и цели предприятия, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства и росту конкурентоспособности.

Объект исследования – маркетинговая структура предприятия.

Предмет исследования – методические и методологические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии

---

Цель работы: разработать направления совершенствования маркетинговых структур на предприятии.

Для поставленной цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- исследовать теорию организации маркетинговой деятельности;

- проанализировать основные виды маркетинговых структур на предприятии;

- разработать рекомендации по оптимизации маркетинговых структур.

Поставленные задачи определили структуру курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В процессе выполнения курсовой работы были изучены и использованы результаты научных исследований отечественных и зарубежных авторов, таких как Басовский Л. Е., Боярских В.В., Жильцова О.Н., Котлер Ф., Голубятников Д.О., Писковский А.В. и другие.

ГЛАВА 1 Теория организации маркетинговой деятельности

1.1 Понятие маркетинговой деятельности

На современном этапе необходимым условием успешной работы предприятия выступает создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.

Вопрос роли маркетинга в деятельности предприятия, освещен во многих научных трудах, среди которых особое место, на наш взгляд, занимают работы Ф. Котлера, М. Портера, С. Гаркавенко, в которых определены различные подходы к решению данного вопроса. Ф. Котлер считает, что эффективность деятельности предприятия зависит от правильной организации маркетинговой деятельности и структурных подразделений. Поэтому, на наш взгляд, необходимым является интегрированный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия [15, c. 63].

Наиболее общее определение маркетинга дано Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая связана с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю (потребителю)».

В западной практике распространено также определение Британского института управления, который трактует маркетинг как вид творческой управленской деятельности, содействующий расширению торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности предприятия с возможностями реализации услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества услуг конечному потребителю.

---

Данное определение акцентирует внимание на том, что маркетинговая деятельность направлена на получение производителем максимальной выгоды посредством комплексного подхода к удовлетворению потребительских предпочтений. Ученый Василенко В. полагает, что маркетинг представляет собой нечто большее, чем простое проталкивание товара на рынок. Предложить результат производства товара потребителю и сформировать у него желание его приобрести – это задача сбытовой деятельности. Маркетинговая деятельность, напротив, исходит из желаний потребителя, которые и становятся ориентиром для планов и программ. Таким образом, сбыт можно рассматривать как однонаправленный процесс доведения до потребителя товаров и услуг, которые фирма может произвести [7, c. 16].

Маркетинг – это деятельность, которая ориентируется на информации о потребителе, его потребностях, и ее осуществление без обратной связи невозможно. Несмотря на понимание важности учета потребительских предпочтений, на которых и базируется современная маркетинговая деятельность, следует отметить, что автор не уточняет, почему фирма должна ориентироваться на потребителя, и в чем состоят выгоды от ее переориентации со сбытовой на маркетинговую деятельность.

Такой комплексный, многозадачный подход к определению маркетинга стал распространенным и в других странах. Например, Институт маркетинга Великобритании отмечает, что маркетинг выступает базовой функцией управленческого персонала, состоящей в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, которая связана с изучением потребительского спроса, превращением его в реальный спрос на конкретные товары и услуги, продвижением товара, доведением его до потребителя тем, чтобы достичь намеченных финансовых результатов и иных целей.

Тем не менее, несмотря на явное переосмысление дефиниции «маркетинг», существует некоторая общность в данных определениях, которая заключается в том, что маркетинговая система управления в каждой отдельной цепочке взаимодействия субъектов рынка согласует пропорции спроса и предложения.

Маркетинговая деятельность обеспечивает выполнение следующих задач. Задача маркетинга №1 – повышение воспринимаемой ценности продукта. Главная задача и цель всей маркетинговой деятельности - убедить покупателя заплатить больше за товар компании. Ценность товара для конечного покупателя определяется с помощью оценки «воспринимаемой ценности продукта» и формируется на основе представления о свойствах и пользе товара.

---

Высокая воспринимаемая ценность продукта – результат эффективного брендинга и правильной рекламной кампании. Выразить данную функцию маркетинга в виде конкретной цели можно через рентабельность единицы продукции (или рентабельность продаж), рост общего объема продаж и рост прибыли. Так как маркетолог управляет рекламным бюджетом, который тратиться на повышение воспринимаемой ценности товара, то цель по прибыли обычно устанавливается за вычетом рекламных расходов [8, c. 129].

Задача маркетинга № 2 – анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Аналитическая (или исследовательская) функция маркетинга в компании выражается в необходимости проведения постоянного мониторинга рынка, в отслеживании ключевых рыночных тенденций, в поиске новых свободных рыночных ниш и рынков сбыта. Задачи службы маркетинга в данном направлении должны быть сосредоточены на построении регулярного сбора первичной информации о динамике рынка, конкурентах и ключевых драйверах рынка. Чем лучше компания понимает рынок, тем быстрее она может правильно войти в новые ниши, своевременно отреагировать на агрессивные действия конкурентов, закрыть бизнес в стагнирующих сегментах.

Задача маркетинга № 3 – работа с потребителями. Это приоритетное направление любой службы маркетинга. Маркетолог должен говорить с потребителями на одном языке, понимать их потребности, ценности, модель совершения покупки, причины отказа от покупки и восприятие ключевых брендов в отрасли. Зная данную информацию, очень легко провести сегментирование рынка, определить целевую аудиторию компании, разработать эффективное рекламное сообщение и показать его в нужных каналах коммуникации. В задачу «работа с потребителями» входит работа с текущей потребительской базой с целью увеличения частоты и объема покупок (что проявляется через лояльность к компании). Установив цель по росту клиентов (или потребительской базы) и повышению лояльности к компании, возможно проследить качество работы маркетинга в данном направлении [17, c. 146].

Задача маркетинга № 4 – разработка стратегии конкуренции. Отдел маркетинга участвует в стратегическом планировании компании. Благодаря знанию рынка, конкурентов и особенностей потребления, служба маркетинга может разработать оптимальную стратегию роста продаж, повышения конкурентоспособности продукта, определить ключевые рынки сбыта и предложить эффективную стратегию продвижения товара компании. На основе утвержденной стратегии рождается план тактических мероприятий, расписанный на год.

---

Задача маркетинга № 5 – управление ассортиментом компании. Служба маркетинга регулярно отслеживает спрос на каждый продукт, ведет проектную работу по вводу на рынок новых продуктов, определяет локомотивные товары компании и предлагает снять неликвидный ассортимент. Эффективное управление ассортиментом позволяет значимо снизить затраты компании на хранение товара, повышает рентабельность продаж и обеспечивает стабильный рост продаж каждой товарной группы в портфеле организации [20, c. 115].

Задача маркетинга № 6 – анализ результатов работ. Организационная, управленческая и контрольная функция – неотъемлемые задачи любой маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга постоянно курирует множество проектов по разработке новых продуктов, по продвижению товара, по исследованию новых рынков; оценивает эффективность проведенных маркетинговых программ, отслеживает динамику индикаторов здоровья бренда и проводит анализ свой работы на ежегодной основе.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод что, в современных условиях залогом успешной деятельности предприятия на рынке является интегрированный подход к управлению маркетингом на основе современных концепций управления и информационных систем, их поддерживающих.

В экономической литературе существует большое многообразие определений термина «маркетинговая деятельность». В таблице 1.1 представлен аналитический обзор дефиниций категории «маркетинговая деятельность», в которой систематизированы различные точки зрения на установление сущности данной категории.

Таблица 1.1 – Аналитический обзор дефиниции «маркетинговая деятельность»

Формулировка	Автор
Маркетинговая деятельность как процесс
Маркетинговая деятельность – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена	Котлер Ф.
Маркетинговая деятельность – это процесс определения целевого рынка для товара, конкретизация нужд и потребностей и последующего более полного их удовлетворения по сравнению с конкурентами	Соловьев Б. А.
Маркетинговая деятельность – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на воз- можно более полное удовлетворение быстро меняющихся и всё более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ	Ковалев А. И.
Маркетинговая деятельность как комплекс мероприятий
Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров иуслуг от производителя к потребителю	Ламбен Ж. Ж.

---