Файл: Основные принципы спортивного спонсорства в условиях развитого рынка.pdf

Актуальность исследования. В XXI веке широко развивается спонсорство как один из самых популярных видов маркетинговых коммуникаций. Сегодня трудно представить спорт без коммерческой поддержки со стороны компаний, но зачастую спортивным организациям трудно договориться с потенциальными спонсорами. Проблема между потенциальным спонсором и спонсируемой организации выражается в отсутствии эффективности коммуникаций между ними. Действительно, такая проблема имеет место, но есть и другой не решенный вопрос, который заключается в том, что спонсорство недооценено PR-подразделениями компаний, которые могут помочь спортивным организациям на равных взаимовыгодных условиях.

Рассмотрены и проанализированы основные особенности взаимоотношений субъекта и объекта спонсорской деятельности. Результаты проведенного исследования показывают, что взаимоотношения субъекта и объекта спонсорской деятельности основано на взаимовыгодных условиях для обеих сторон сотрудничества. Спонсор поддерживает спортивный клуб исходя из ряда выгодных для компании условий. Для спортивного клуба это выгодно тем, что часть расходов берет на себя спонсор.

Результаты проведенного исследования показывают, что у компаний-спонсоров есть достаточно причин, чтобы использовать спорт как альтернативную площадку для поддержания имиджа компании, а также для формирования лояльной к своей продукции аудитории и продвижения своего бренда. Вероятно, данное направление получит еще больший импульс с развитием рекламных возможностей и различных инструментов продвижения бренда.

Цель исследования – изучить принципы спонсорства в спорте в России.

Задачи исследования:

1. Изучить основные понятия спонсорства в спорте.

2. Рассмотреть основные принципы спортивного спонсорства в условиях развитого рынка.

3. Провести анализ современного состояния спортивного спонсорства в России в его место на мировом рынке

4. Выявить основные принципы и проблемы спортивного спонсорства в России.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов работы в учебном процессе.

1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Основные понятия спонсорства в спорте

Сегодня в мире проводится большое количество различных спортивных мероприятий: олимпиады, универсиады, юношеские игры, чемпионаты мира и Европы, кубки мира и другие. Соревнования такого масштаба проводятся не только ради самих спортсменов, в какой-то мере это конкуренция стран, обусловленная желанием показать, что у данного государства самое здоровое, сильное и спортивное население, и это соперничество между странами будет бесконечным. Если посмотреть на проведение соревнований с другой стороны, то можно отметить, что эти мероприятия требуют больших денежных вливаний. С этой точки зрения спортивная индустрия – не что иное, как площадка для инвестирования. Колоссальные затраты денежных средств доступны далеко не каждому физическому лицу и какой-либо конкретной спортивной организации. Разумеется, спортивные мероприятия отличаются особой зрелищностью и красотой, именно поэтому инвестиции в спорт – привлекательное предложение. На практике частные инвесторы, а также крупные компании лучше всего инвестируют средства в молодых, перспективных спортсменов, помогают в финансировании ледовых дворцов, спортивных комплексов, стадионов. Зачастую это помогает молодым спортсменам завоевывать призовые места, что значительно увеличивает прибыль спонсора. Во всех случаях финансовая поддержка оказывает влияние на экономическую обстановку в городе и в стране в целом. Сам термин «спонсор» (от англ. «sponsor») переводится как поручитель, гарант. В экономике этот термин трактуется как попечительство,

Поддержка определенного вида деятельности в различных формах, чаще преобладает финансовая поддержка и обеспечение продукцией, предлагаемой спонсором. В современном мире спонсорская деятельность отличается от других видов материальной помощи тем, что в обязательном порядке подразумевает определенную услугу, чаще всего рекламного характера. Средства вкладываются в обмен на взаимную пользу (поддержание имиджа, престиж, продвижение бренда и т. д.), что в конечном итоге служит увеличению объема продаж и капитализации компании споносра. Спонсорская деятельность в Российской Федерации как социально-экономический феномен возникло, по меркам истории, относительно недавно, в 90-е годы прошлого столетия. Первопроходцами явились спортсмены. Впервые бесплатное вручение футбольной обуви советским игрокам сопровождалось договоренностью играть только в обуви фирмы «Адидас» или «Пума», а во времена перестройки на футболках спортсменов появились надписи «Olivetti», «Jindo», а вместе с ними и рекламные контракты. Рыночная экономика открыла новые возможности для сотрудничества. По причине недостаточного финансирования спорта со стороны государства спортивным клубам, федерациям, командам приходится искать новые пути расширения количества источников доходов.

1.2. Основные принципы спортивного спонсорства в условиях развитого рынка

Все спонсоры, как и бизнесмены, объединены желанием получить выгоду и доход от спонсорской деятельности. Возможности выбора партнеров для последующего сотрудничества в спортивной сфере, наличие перспективных проектов развития и программ вызывают и поддерживают интерес спонсора. Спонсоры заинтересованы в том, чтобы их бренд или торговая марка имели дело с другим известным брендом наравне. Особенно это популярно в спортивном брендинге. ^[1]

Спортивный бренд – это история клуба, традиции, атрибутика, целевая аудитория болельщиков и маркетинговые инструменты для его продвижения. Подтверждением этому служат многолетнее сотрудничество компаний: «Лукойл» с футбольным клубом «Спартак» (Москва), «Газпром» – с футбольным клубом «Зенит», «Итера» – с Федерацией велосипедного спорта России, «Ростелеком» – с Федерацией фигурного катания на коньках Российской Федерации. Укрепление роли государства в управлении спортом и практически стопроцентное финансирование спорта высших достижений не исключает сплоченной работы с потенциальными спонсорами.

Спонсорские инвестиции позволяют решать многоплановые задачи, стоящие перед компанией и при этом получать возможные выгоды:^[2]

– повышение узнаваемости компании и предоставляемых ею услуг; – изменение / упрочнение имиджа компании;

– налаживание и укрепление деловых отношений с партнерами и властными органами;

– упрочение отношений и управление мотивацией сотрудников.

Примером может служить выдача премии бесплатными билетами на матчи «Челси» работникам компании «Газпром нефть»;

– популяризация социальной ответственности компании (например, «Газпром – детям»);

– оптимизация коммуникационного портфеля;

– увеличение рыночной капитализации компании;

– укрепление лояльности к бренду;

– позиционирование бренда в рамках целевой аудитории (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима);

– демонстрация функциональных характеристик бренда/продукта; – повышение доли рынка;

– использование универсального послания в рамках «бесплатного» эфира;

– блокирование конкуренции.

Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:

– частное финансирование;

– товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;

– услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;

– непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.

Спонсорство дает брендам уникальную комбинацию преимуществ. Первое, и самое главное, — это присутствие в СМИ в рамках спортивных трансляций. Второе — узнаваемость бренда, что впоследствии напрямую влияет на имидж компаний. В-третьих, знание своей целевой аудитории, ее сегментации и поведения. В-четвертых, уникальные возможности в сфере В2В. В-пятых, эксклюзивные активации брендов. Наконец, увеличение продаж — опосредованно, через маркетинговые коммуникации на стадионах, или же через прямое присутствие на стадионах. Сегодня спонсорство активно развивается в рамках двусторонних отношений, и наиболее успешными спонсорами становятся те, кто придерживается правильных и партнерских отношений. Правообладателям важно иметь широкий кругозор, чтобы быть успешными на спортивном рынке:

• знать маркетинговые стратегии брендов и согласовывать с ними спонсорские предложения;

• знать свою целевую аудиторию;

• быть гибкими в отношении требований к брендам;

• оказывать помощь партнерам в создании привлекательного контента. Успех ведущих правообладателей заключается в том, что они начинают свои спонсорские переговоры с понимания индивидуальных целей и задач брендов. Гибкость и открытость в условиях договора также являются главными принципами успеха долгосрочных и прибыльных отношений.

Хорошим примером является вращающийся подиум на Гран-при в Мексике от Formula 1 и Heineken, на котором DJ Hardwell выступил перед зрителями после гонки. Для проведения такого мероприятия потребовались значительные инвестиции, но оно окупилось за счет уникального опыта посетителей и за счет интересного контента. В России хоккейный клуб «Спартак» (Москва) запустил в 2017 году оригинальный проект к 8 Марта — хоккеист в «Тиндере», мобильном приложении, в котором можно заводить знакомства, а известный рэпер Баста выступал 17 февраля на “Матче всех звезд” Единой лиги ВТБ в Петербурге. Такие мероприятия обогащают опыт болельщиков, укрепляют их эмоциональные и социальные связи с командами.

Партнерства с технологическими компаниями тоже являются примерами успешных двусторонних отношений. Правообладатели получают ИТ-поддержку от таких брендов, как SAP, IBM и Microsoft, а последние, в свою очередь, используют широкие возможности для сторителлинга о том, как они поддерживают запуск CRM-систем и собирают статистику для болельщиков и спонсоров. Например, SAP предоставляет НХЛ статистику по болельщикам, что впоследствии используется как активация бренда SAP. Чтобы убедить бренды инвестировать и чтобы партнерские отношения были перспективными, правообладатели анализируют подробные данные о болельщиках. Эти данные собираются со всех точек соприкосновения (стадионы, социальные сети, трансляции, рассылка электронных писем). Некоторые спонсоры подключаются к совместному сбору и анализу данных. Кроме того, правообладатели работают со специализированными организациями, чтобы обработать большие данные и изучить различные сегменты своих целевых аудиторий. Сегодня многие партнерства по-прежнему строятся на базовом подходе — возможности размещения брендинга. А умные и эффективные инвестиции остаются одной из самых сложных задач. Однако спонсорство в 2019 году может быть более полезным и прибыльным, чем когда-либо прежде.

Рис.1. Объем рынка спортивного спонсорства в России

Необходимо при этом обратить внимание на основные ошибки, которые возникают в процессе взаимодействия спонсоров и спортивных организаций:

– неадекватное ценообразование на спонсорские услуги со стороны спортивных организаций. Зачастую цены берутся произвольно.

Вероятно, это происходит потому, что в принятии решения болельщик побеждает управленца;

– учет личных пристрастий и симпатий акционеров и менеджеров компаний-спонсоров при выборе объекта для спонсорства вместо изучения целевой аудитории и механизма продвижения для достижения экономической эффективности;

– ошибочные ожидания со стороны спонсоров относительного прямого эффекта от спонсорства.

Многие рассчитывают на рост финансовых показателей, прямо пропорциональный победам спортивного клуба;

– несоблюдение договорных обязательств со стороны спортивных организаций и некорректное сопровождение договора на этапе реализации и контроля;

– отсутствие у спортивных организаций стратегий работы со спонсорами и квалифицированных специалистов. Это относится к специфике спортивной инфраструктуры и является темой для отдельного обсуждения. Установить эмоциональную связь можно далеко не между всеми видами спорта и торговыми марками.

2. Современное состояние спортивного спонсорства

2.1. Современное состояние спортивного спонсорства в России в его место на мировом рынке

Специальная литература использует значительное количество понятий, родственных по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства. Это и меценатство, и поддержка, а также — содействие, благотворительность, покровительство. ^[3]

Анализ дефиниций понятия «спонсорство» в интерпретации ученых различных стран, в том числе и отечественных специалистов (В. В. Кузин, М. Е. Кутепов), позволяет рассматривать спонсорскую деятельность в сфере спорта как «взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т. п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т. п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания».