Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. В последние годы маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии предприятия. Исследование рынков, рационализация собственной производственной деятельности, работа с поставщиками, художественное оформление производимого товара, полная реализация (продажа) продукции и послепродажное обслуживание (сервис) – практические проблемы маркетинговой деятельности современного предприятия. Тем самым, маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии современного предприятия.

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную.

Объектом исследования в работе является теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга на предприятии.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании «Эльдорадо».

Цель работы-изучение маркетинговой деятельности и подходов к рекламе в компании «Эльдорадо». Для достижения цели ставятся следующие задачи:

-рассмотреть понятие маркетинга, его цель, функции и задачи;

- изучить виды, концепции и стратегии маркетинга;

- рассмотреть понятие и виды рекламы;

- рассмотреть организацию службы маркетинга на предприятии;

- дать краткую характеристику рынка розничной торговли бытовой техникой и характеристику деятельности компании «Эльдорадо»;

- оценить конкурентную позицию фирмы;

- рассмотреть организационную структуру маркетинга, концепции и стратегии маркетинга в компании;

- рассмотреть ассортиментную и ценовую политику компании

-рассмотреть политику продвижения в компании;

-дать рекомендации по результатам исследования.

Гипотеза-с помощью теоретических подходов к управлению маркетингом на предприятии возможно рассмотрение существующего положение дел в компании, выявление преимуществ и недостатков.

Научная новизна-результаты теоретического исследования могут быть использованы в теоретических курсах «Основы маркетинга» и «Реклама». Практическое значение работы-В возможности применения полученных результатов исследования в практике деятельности рассматриваемой и других компаний, действующих на рынке бытовой техники и электроники.

Степень и уровень разработанности проблемы.

Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых как Г. Беквит, К. Грёнроос, Л. П. Дашков, Ф. Котлер, П. П. Красюк, Ж.-Ж. Ламбен, В. В. Никишкин, Э. Ньюмен, Т. П. Парамонова, Е.П.Голубков и других. Выбор оптимальной стратегии маркетинга освещается в работах Ф.Котлера, М.Портера, И.Ансоффа. Концепуиям маркетинга, развитию маркетинговых коммуникаций уделено внимание в книгах Л.Е.Басовского, В.А.Зайцева. Продвижение товара, построение маркетинговых коммуникаций рассматривают Гольдштейн Г.Я.,Романов А.А. Практику рекламы рассматривают Аксенова В.А.,Толкачев А.Н. и многие другие авторы книг по рекламе.

Теоретические подходы к системе маркетинга и проблемам продвижения товара достаточно разработаны, недостаток работ в том, что они не дают конкретных методик по разработке и внедрению маркетинга на современном предприятии.

Источниковую базу курсовой работы составляют учебная литература по маркетингу следующих авторов:

Ф.Котлера,И.Ансоффа,М.Портера,Р.А.Фатхутдинова,Г.Я.Гольдштейна,Л.Е.Басовского,В.А.Зайцева,Т.А.Бурцевой.В работе использованы учебные пособия по маркетинговым коммуникациям и рекламе А.А.Романова,В.А.Аксеновой,А.Н.Толкачева и П.Апашкина. В работе также использованы материалы Интернет-сайтов.

Методологической базой исследования послужили работы вышеперечисленных авторов, дающие теоретическое представление об изучаемой проблеме.

Методика исследования-методика построения матрицы БКГ и SWOT-анализа, методика оценки лояльности потребителя.

В работе использованы следующие методы исследования-теоретический,аналитический, эмпирический.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие, цели и функции маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства. Уже в конце XIX века американские экономисты (Уэлд, Аткинсон, Эмери) выдвинули концепцию реорганизации сферы обращения: установление контактов между фирмами-производителями и торговлей, контроль производителей над процессами движения товаров, объединение промышленного и торгового капитала. Новые условия и тенденции развития привели к появлению нового направления коммерческой и научной деятельности, получившего название «маркетинг». Курс лекций под таким названием был впервые прочитан в ряде американских университетов (Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Калифорнийском и т.д.) в 1902 г.

Маркетинг впервые появился на рынке потребительских товаров в Соединенных Штатах в 20-е гг. XX века, в Японию и Европу он пришел только после второй мировой войны. В 50-60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования и сырья пришел в середине 70-х годов 20-го века.

В начале века маркетинг являлся методом сбыта уже произведенных товаров. С середины 50-х гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления. В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. ^[1]

Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х гг. Причем в России маркетинг возник в финансово-банковском секторе в 1991-1993 гг. Выборы 1993-1996 гг. продвинули маркетинговые технологии на политический рынок. С завершением массовой приватизации и формированием финансово-промышленных групп в 1994-1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков к промышленным предприятиям и далее к торговле.

Термин «маркетинг» образован от английского слова «market» – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга». «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».^[2]С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Р.А.Фатхутдиновым дано следующее определение: маркетинг — концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара.^[3]Все авторы определений термина «маркетинг» говорят о его основном назначении-удовлетворении потребностей.

Предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (это экономические категории), а средства решения проблем покупателей-потребителей. Это ведущий принцип в маркетинге. При этом все технические, коммерческие, сбытовые и т.п. мероприятия, связанные с товаром, решаются комплексно (системно) в тесной увязке с внешней средой предприятия, его внутренней структурой, поставщиками сырья, энергии и т.д., собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и степени удовлетворения потребителей; планирование товаров и ценообразование; планирование и реализация сбыта;– создание системы по управлению маркетингом.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на основе программы, которая включает следующие разделы: маркетинговая стратегия предприятия; стратегия развития рынка продукции и услуг предприятия; страховая политика предприятия; ценовая (тарифная) политика предприятия; инвестиционная система распространения продукции и услуг предприятия; коммуникационная политика предприятия. (Пример программы маркетинга приведен в Приложении 1)

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.

Основные функции маркетинга

1. Аналитическая функция

-Изучение рынка как такового. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.^[4] При определении положения фирмы на рынке целесообразно воспользоваться матрицей БКГ и SWOT-анализом.

Матрица БКГ позволяет фирме:

классифицировать каждое из своих СХП (СХП-стратегическое хозяйственное подразделение) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли;

определить, какое из СХП фирмы занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков;

произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между СХП.

Матрица строится на известной предпосылке - чем больше доля СХП на рынке (объем производства), тем ниже удельные издержки и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства.^[5]

Рис.1.1 Матрица БКГ

Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП - "Звезды", "Дойные коровы", "Дикие кошки" ("Вопросительный знак"), "Собаки" - и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.

-"Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития "звезда" превращается в "дойную корову".

-"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" направлена на длительное поддержание существующего положения. Основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической "напоминающей рекламе" и ценовым скидкам.

-"Дикая кошка", или "вопросительный знак", имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли из-за малой его доли. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия "Дикой кошки" имеет альтернативы - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него

-"Собаки" представляют собой СХП с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли.

На рис.1.1 пунктирная линия показывает, что "Дикие кошки" при определенных условиях могут стать "Звездами", а "Звезды" с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в "Дойных коров", а затем и в "Собак". Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от "Дойных коров".^[6]

Для оценки конкурентной позиции предприятия в отрасли часто применяют подход, который называют SWOT-анализом. В рамках последнего производится анализ внешней и внутренней среды предприятия и выделение факторов, открывающих возможности и представляющих угрозу для предприятия, а также идентификация его сильных и слабых сторон. Для наглядности выводы представляют в форме матрицы.