Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (на примере ОАО «Дятьково-хлеб»)(СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА).pdf

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

2.1. Анализ макросреды

Четкое понимание рынка необходимо для определения цели фирмы и состояния конкуренции в вашем бизнесе. Через термин - "рынок конкретного товара" -определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере, и тем самым являются потенциальными и реальными конкурентами. 

Очень важно знать, как будет выглядеть рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, чего ожидают клиенты от фирмы и товара. 

Что касается развития отрасли, то источниками информации о размере рынка, его перспективах могут быть: специализированные журналы, газеты и другие издания; государственная статистика; специально проведенные исследования. 

Анализируя положение фирмы на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются, поэтому нужно знать динамику доли на рынке. Анализ структуры рынка особенно необходим в тех случаях, когда на фирму приходится небольшая доля рынка (10-15%). Состояние таких предприятий зависит не только от конъюнктуры рынка, но и от действий конкурентов. 

При анализе внешней среды бизнеса достаточно важно понять, откуда находятся средства и как они используются. Без глубокого понимания источников и направлений использования средств, происходящих в источниках и направлениях использования средств менеджеры не могут оценить, чего достигла компания и в каком направлении она развивается. Тщательный анализ источников и направлений использования средств определит, в какой степени фирма использует кредиты или собственный капитал. Этот анализ также указывает на то, достаточно ли эффективно используются привлеченные и собственные средства, чтобы фирма имела достаточно денег в обороте, покупала сырье и материалы, наращивала фиксированные активы, уменьшала задолженность, платила дивиденды и т.д. 

Когда источники и направления использования средств будут определены, предприниматели решат, надежные эти источники и что следует изменить, чтобы в будущем обеспечить денежные поступления, это также поможет определить, совпадают направления использования средств с общей стратегией компании, потому что если нет, то следует принять меры, чтобы исправить такое положение. 

Необходимо оценить макроокружение и общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него границы допустимого и недопустимого. Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.

Рассмотрим воздействие факторов внешней среды на компанию на основе PEST - анализа.

Таблица8 PEST-модель

Из выше сказанного можно сделать вывод о том, что особое значение для предприятия имеют технологические изменения, имеющие существенное значение для услуг компании, изменение в основных потребительских предпочтениях, экологический фактор, изменение законодательства и усиление конкуренции.

2.2. Анализ микросреды

SWOT-анализ - это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска.

Рассмотрим сильные стороны фирмы, те особенности благодаря которым ОАО «Дятьково-хлеб»может успешно работать на рынке: стабильное финансовое состояние, наличие квалифицированного персонала, что позволяет оказывать услуги на высоком уровне, хорошая мотивация сотрудников, развитая информационная система и систематизация документооборота, низкая текучесть кадров, наличие налаженных партнерских отношений, высокое качество предоставляемых услуг, индивидуальный и гибкий подход к каждому клиенту, система скидок для посредников.

Определим значение и вероятность сильных сторон фирмы и представим в таблице9.

Далее рассмотрим слабые стороны фирмы, которые отрицательно влияют на деятельность ОАО «Дятьково-хлеб» и тормозят ее развитие:

10. Отсутствие маркетингового отдела.

11. Задержка выплат по заработной плате.

12. Недостаточная рекламная политика.

13. Низкий уровень менеджмента.

Таблица 9 Оценка значимости факторов и вероятности воздействия сильных сторон ОАО «Дятьково-хлеб»

Определим значение и вероятность слабых сторон фирмы и представим в таблице10.

Таблица 10 Оценка значимости факторов и вероятности воздействия слабых сторон ОАО «Дятьково-хлеб»

Далее рассмотрим возможности организации, условия которые оказывают влияние на потенциальный рост ОАО «Дятьково-хлеб» и создание конкурентных преимуществ:

14. Наличие налаженных партнерских отношений.

15. Способность использовать новые технологии, что позволит привлечь дополнительные группы клиентов.

16. Неудовлетворенный спрос на услуги некоторых специалистов.

17. Уход с рынка фирм - конкурентов.

18. Снижение уровня инфляции.

29. Снижение налогов.

20. Рост доходов населения

21. Улучшение демографической ситуации.

22. Государственное регулирование конкуренции в отрасли

23. Появление новых технологий.

Определим значение и вероятность возможностей фирмы и представим в таблице 11.

Таблица 11Оценка значимости факторов и вероятности воздействия возможностей для ОАО «Дятьково-хлеб»

Также необходимо рассмотреть угрозы, т.е. факторы которые могут негативно влиять на деятельность ОАО «Дятьково-хлеб»:

24. Появление конкурентных преимуществ у конкурентов.

25. Отсутствие барьеров вхождения в отрасль.

26. Появление новых компаний.

27. Повышение уровня инфляции.

28. Рост налогов

29. Ухудшение демографической ситуации.

30. Снижение доходов населения.

31. Уход с рынка фирмы - поставщика.

Определим значение и вероятность угроз фирмы и представим в таблице12.

Таблица 12Оценка значимости факторов и вероятности воздействия угроз для ОАО «Дятьково-хлеб»

С помощью «Матрицы вероятности и значимости» произведем отделение малозначимых и маловероятных факторов для ОАО «Дятьково-хлеб».

Рис. 2 Матрица вероятности и значимости факторов

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке необходимо провести SWOT-анализ, т.е. оценить слабые и сильные стороны развития, определить возможности и оценить угрозы.

2.3. Анализ состояния разработки плана маркетинга на примере ОАО«Дятьково-хлеб»

Главной целью какой - либо фирмы является получение прибыли. Основная задача управления маркетингом - обеспечение производства товаров, привлекательных для целевых рынков.

Рассматривая деятельность ОАО «Дятьково-хлеб», следует сказать, что маркетинговое управление на предприятии предполагает глубокое обоснование планирования ассортимента производства продукции и сбыта, сбор информации, исследования и анализ рынков, формирования цен, налаживание рекламы, товародвижения и тому подобное. Управление в хозяйстве осуществляется с целью органического влияния на снижение себестоимости продукции, повышение ее качества, соответствия нормативам. Внешне хозяйственная сфера управления в хозяйстве включает в себя, прежде всего, организацию коммерческой деятельности, где реализуются потенциальные возможности производства товаров и достигается конечная цель производства - получение прибыли.

При этом заметим, что ОАО «Дятьково-хлеб»имеет достаточные рыночные перспективы. Поэтому для начала проанализируем рыночные возможности предприятия.

Выше уже отмечалось, что хозяйство находится в благоприятных климатических условиях, обеспечивающих ОАО «Дятьково-хлеб» сырьем для производства хлебобулочных изделий. Деятельность хозяйства в основном ориентирована на производство хлебобулочных изделий для дальнейшей реализации полученной продукции с целью получения прибыли.

Подчеркнем, что сильной стороной ОАО «Дятьково-хлеб» является его активная деятельность в научной сфере. Предприятие постоянно занимается сбором новой информации - принимает участие на специализированных выставках и научных конференциях, руководство регулярно обеспечивает своих работников специализированными газетами и журналами.

Кроме того, в какой - либо фирме существует внутренняя отчетность, и ОАО «Дятьково-хлеб» не является исключением. Во внутренней отчетности хозяйства отражаются показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем товарно-материальных ценностей, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В частности, к внутренним источникам предприятия включают отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, счета - фактуры, отчеты предыдущих исследований, а также статистические сборники и книги.

Следует отметить, что поставщики в деятельности фирмы занимают значительное место. Они обеспечивают его всеми материальными ресурсами, необходимыми для производства хлебобулочной продукции. На предприятии организован достаточно жесткий контроль за ценами на материальные ресурсы, так как повышение цен может привести к росту цен на продукцию. Недостаток тех или иных материалов может нарушить регулярность поставки фирмам - заказчикам. А это может негативно повлиять на деятельность ОАО «Дятьково-хлеб».

ОАО «Дятьково-хлеб»также тщательно изучает своих клиентов. Необходимо сказать, что ОАО «Дятьково-хлеб»может выступать на рынке потребителей, производственном рынке и рынке промежуточных продавцов. Итак, ОАО «Дятьково-хлеб»продает свою продукцию на всех этих рынках. Например, продает свои товары, конечным потребителям и сторонним предприятиям. Реализует также продукцию организациям,покупая ее с целью последующей продажи.

Следует отметить, что ОАО «Дятьково-хлеб»является достаточно сильным конкурентом для других фирм, особенно в инновационной деятельности.

Также следует сказать, что большое влияние на деятельность компании имеют контактные аудитории. Рассматривая деятельность ОАО «Дятьково-хлеб», финансовые контактные аудиториивлияющих на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Для ОАО «Дятьково-хлеб» основными финансовыми контактными аудиториями являются банки и инвесторы. Для поддержки позитивных связей предприятие постоянно представляет годовые отчеты, что является доказательством финансовой стабильности. Опытное хозяйство непосредственно взаимодействует с контактными аудиториями средств массовой информации. 

Ознакомившись с возможностями ОАО «Дятьково-хлеб», необходимо подчеркнуть, что какое - либо предприятие должно уметь выявить новые рыночные возможности.

Исследовательском хозяйство стоит углубиться в производство и реализацию такого продукта как хлеб.

Хлеб - это исключительно ценный пищевой продукт. Хлеб содержит все питательные вещества: полноценные белки, жиры, углеводы, минеральные вещества, в том числе микроэлементы, а также витамины, ферменты. Эти вещества находятся в хлебе в таком соотношении, которое соответствует потребностям человека. 

Для питания человека хлебобулочные изделия используются как в виде хлеба, так и в виде различных хлебобулочных изделий промышленного производства (сухарики, батоны, булки с начинкой, пироги и т.д.), которые характеризуются высокими диетическими свойствами. Благоприятные климатические условия, где осуществляется производство, совершенствование технологии производства хлебобулочных изделий, регулярный контроль за качеством производимых хлебобулочных изделий, многолетний опыт работников отрасли хлебопекарства позволяют утверждать, что предложенный продукт будет иметь высокое качество, высокий и стабильный спрос. Оценивая фактическое состояние производства твердых сортов пшеницы можно утверждать, что перерабатывающие предприятия Брянской области необеспеченны сырьем. Соответственно объемы потребности в сырье постоянно растут, поэтому производство такого вида продукции как хлеб всегда будет иметь рынок сбыта.