Файл: Интернет-маркетинговые решения для автосалона (Интернет-маркетинг и его инструменты).pdf

Работающий двигатель автомобиля служит источником выбросов в атмосферу, оказывая негативное влияние на химический состав воздуха, которым мы дышим, и, в глобальном масштабе, на изменения климата на планете. Важнейший вопрос — как можно снизить это влияние?

Для Тойота минимизация подобных воздействий на окружающую среду — одно из приоритетных направлений деятельности на протяжении многих лет. Экологическая политика компании является частью концепции устойчивого развития, которая в будущем станет основой глобального экономического мышления. Создание автомобилей с возможностью стопроцентной утилизации, безвредных для окружающей среды — приоритетная задача для Тойота в ближайшие годы.

Обсуждение экологических проблем чаще всего сводится к тому, что крупным компаниям сложно сочетать в своей деятельности заботу об окружающей среде и постоянный промышленный и экономический рост. Традиционная позиция в этом вопросе — компания может достичь лишь одной из этих целей единовременно, но никогда — обеих сразу. В корпоративных традициях Тойота — достижение недостижимого. Именно поэтому компания активно работает в экологическом направлении, стремясь к гармоничному росту экономических и экологических показателей.

Учитывая огромную конкуренцию в сфере атомобилестроения компания «Тойота» официально признает, что будущее рынка за маркетингом. И интернет-продвижение компания ставит во главу угла.

2.2 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр»

Определим для автосалона «Тойота Центр» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2019 г.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

• увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;
• формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Санкт-Петербурге;
• напоминание о существовании салона «Тойота Центр» тем, кто уже обращался к его услугам;
• переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);
• информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
• повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;
• привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Тойота Центр» - старейший и лучший дилер компании Toyota в городе, т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

• мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше;
• свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
• способные принимать быстрые решения о покупке;
• покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
• рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
• сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории.

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

2.3 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций

Автосалон «Тойота Центр» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-» и «Автомеханика-».

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр» будут складываться из следующих блоков.

• Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
• Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.
• Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
• Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр » и его услугах.

Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2019 года

Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 - Пример контекстной автомобильной рекламы

Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц. Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота Санкт-Петербург», «toyota Санкт-Петербург», «куплю автомобиль».

Участие автосалона в выставках в году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - План рекламной компании