Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере туристского бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в корпоративной деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1.Дать понятие «маркетинговые коммуникации».

2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать роль PR в маркетинговых коммуникациях.

4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения системы интегрированных коммуникаций и PR

1.1 Роль PR в современных условиях

Эта аббревиатура произошла от английского выражения public relations. Если кратко, то просто пиар. В дословном переводе это означает «общественные отношения», в литературном - «связи с общественностью». Они подразумевают под собой постоянные действия, направленные на образование и поддержание отношений между фирмой и ее целевой аудиторией.

---

Проще говоря, пиар делает все возможное, чтобы выставить компанию в выгодном свете. Для достижения желаемых целей в PR-деятельности используются публикации в прессе, интервью, ведется работа с аудиторией в социальных медийных группах, а также другие методы, способствующие повышению репутации кого-то или чего-то[9].

Основная роль пиара состоит в максимально эффективном воздействии на общественность с целью создания каналов коммуникации между компанией и потребителями. Создателем PR-технологий был Эдвард Бернейз. В свое время его заинтересовали идеи Фрейда о «коллективном бессознательном», которое полностью определяет поведение человека. Если говорить о его заслугах перед общественностью, то он был первым, кто показал Америке русский балет, убедил женщин курить, поспособствовал тому, что яичница с ветчиной стала любимым блюдом американцев, а бананы - востребованным детским лакомством.

Итак, что такое PR? Если говорить очень просто, то это продвижение. Не нужно путать это понятие с рекламой. Ведь она расказывает исключительно о продукте, в то время как пиар предоставляет информацию о компании [21].

Современная наука предлагает несколько определений понятия:

«Паблик релейшинз» – деятельность менеджмента фирмы, направленная на установление гармоничных и выгодных отношений с общественностью [14].

PR – это своего рода искусство и наука, которая изучает способы достижения гармоничных отношений с внешним миром. Эти взаимоотношения базируются на полной информированности внешнего окружения о деятельности фирмы/компании/человека. По крайней мере в этом уверен Сэм Блэк. [5]

PR – это формирование благоприятного отношения к фирме при создании представления, что фирма работает только в интересах потребителя [16].

Каким бы ни было определение PR, его цели очевидны – установление двустороннего канала коммуникации. С его помощью можно выявить общие интересы, представления, достигнуть взаимопонимания, и все это основывается на полной информативности.

Что касается масштабов такой деятельности, то они могут быть совершенно разными. В этом вопросе все зависит от величины и характера сторон. И все же, какая бы цель ни стояла перед фирмой, PR-агентства не меняют своих методов и стратегий.

Основная задача любой PR-кампании - рассказать о фирме-производителе. В основном связи с общественностью строятся согласно тем принципам, что когда-то сформулировал С. Блэк. Они включаются в себя следующее:

1. PR делает информацию открытой.

---

2. PR опирается на объективные закономерности массового сознания, используя его в своих целях.

3. Решительно отказывается от субъективного и волюнтаристского подхода. На общественность нельзя давить, ею нельзя манипулировать, выдавая желаемое за действительное.

4. Нужно уважать индивидуальность каждого человека, считаться с его творческими возможностями.

5. PR-руководители должны привлекать высококвалифицированных специалистов и максимально делегировать им полномочия. Естественно, что в реальном мире эти принципы не всегда могут быть реализованы в полной мере. Допустим, если взять открытость информации, то людям всегда говорят о достижении фирмы, однако умалчивают о ее просчетах и ошибках [4].

PR-кампании существуют, чтобы решать задачи, возникающие перед фирмой в процессе ее деятельности. Пиар – это не только продвижение компании. К примеру, специалисты могут помочь в подборе, обучении и мотивации персонала. Также они улучшают взаимоотношения между сотрудниками компании и оптимизируют маркетинговую политику. Пиар-технологии помогают управлять финансами, развивать экспорт, организовывать различного рода мероприятия и проводить рекламные кампании. И помимо всего прочего, PR помогает в охране окружающей среды, защищает права потребителей, формирует благоприятный образ фирмы не только у покупателей, но и среди партнеров по бизнесу.

В целом пиар-направления можно разделить на 3 большие группы: политический; торговый; медиа-PR.

Политический пиар – это то, что происходит в стране каждый раз перед выборами. Именно в это время PR наиболее полно реализуется. Специалисты настолько умело управляют информацией, что могут достичь любых поставленных целей. И даже если до выборов еще далеко, PR-агентства все равно не сидят без дела. Здесь, как говорится, сани нужно готовить летом. Специалисты начинают формировать благоприятный образ политика в массовом сознании задолго до начала политической «гонки».

При рассмотрении категории политического пиара, вполне закономерно может возникнуть вопрос о том, что бизнесмены тоже следят за своим имиджем. В чем же отличие этих кампаний? Здесь все дело в конечной цели. Что важно для политика? В подавляющем большинстве случаев ему нужно за короткий промежуток времени набрать максимальное количество голосов. На этом и строится весь PR-процесс.

Что касается бизнесмена, для него важен конечный результат, временные рамки не играют никакой роли. Человек, владеющий каким-либо бизнесом, в первую очередь хочет укрепить свои позиции в обществе, причем сделать это не на несколько дней, а на продолжительное время. То есть, несмотря на одинаковые инструменты, цели политического и бизнес-PR совершенно разные.

---

Бизнес-пиар ориентируется на долгосрочный результат, а политикам важно выиграть «гонку» [19].

Торговый и медиа-PR - Это деятельность, которая ориентируется исключительно на продажу товара или услуги. Ее основные задания заключаются в следующем:

1. Создание и поддержание благоприятного имиджа товара и фирмы, которая его выпускает.
2. Реклама товаров, услуг, создание узнаваемых брендов и логотипов. «Раскрутка» товаров и услуг.
3. Медиа-PR не многим отличается от первых двух видов. Его основной задачей также является поддержание благоприятного имиджа, вот только делается это посредством создания материалов для прессы и телевидения [10].

Несмотря на то что все PR-методы имеют своей конечной целью создание благоприятного впечатления о чем бы то ни было, стоит отметить, эта цель не всегда достигается одним и тем же самым путем. Например, есть пиар-кампании, которые действуют в лучших классических традициях, но есть и те, что используют нелегитимные методы для достижения задуманного.

1.2 Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — взаимо-действие и взаимодополнение различных по форме коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Термин происходит от английского Integrated Marketing Communication.

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуника-ций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций. 

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. 

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные: «маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».

---

Концепция интегрированных маркетинговых коммуни-каций предполагает решение взаимосвязанных задач:

• создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств средств массовой коммуникации, которые координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора и его предмета маркетинга;
• поиск оптимальных комбинаций основных и синтетических средств массовых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств;
• исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента;
• экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании;

Интегрированный маркетинговые коммуникации и подход к управлению маркетингом, который позволяет добиться:

• повышения эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций;
• укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы;
• усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу;
• обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами [13].

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций [7]

Приведем более подробное описание каждого из этапов[2].

Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

---