Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, сущность и виды рекламы).pdf

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Таким образом, сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. Сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают.

2.2.Характер рекламной информации.

Заметное или скрытое, грубое или деликатное, воздействие рекламы не всегда заметно потребителю. Он скорее будет отрицать, что на его решение оказала влияние рекламная информация.

Социологические исследователи потратят много времени прежде, чем выяснят, насколько вредно воздействие рекламы, и какую роль оно играет в общекультурном контексте. Важность влияния рекламы на выбор потребителя неоспорима. Нельзя сказать, что без рекламы информационное пространство стало 6ы чище или интереснее. Человеку комфортнее, когда его окружают ориентиры, а реклама направляет его к нужному продукту [15, с. 147].

Реклама как носитель эстетической информации формирует чувство вкуса у потребителя, помогает ему определиться в своих пожеланиях путем навязывания рекламного образа. Рекламное сообщение выступает в роли оперативного источника информации о самой новой продукции, отражает современные культурные веяния, которым подвергается аудитория, бизнес без рекламы впал 6ы в отчаяние.

Эффективная рекламная кампания определяет успех продаж; а также успех торговли в целом. Поэтому рекламная деятельность выделена в самостоятельную отрасль науки; которая имеет свою терминологию, методологию; объект и предмет. Учитывая все эти факторы, можно ли назвать рекламу исключительно негативным социокультурным явлением? Реклама нужна; несмотря на то; что обилие рекламной информации иногда утомляет раздражает; мешает сосредоточиться на мыслительном процессе.

Но воздействие рекламы на потребителя заключается не в пустой нагрузке его подсознания, а в том, чтобы он выбирал предлагаемую продукцию. Чтобы этого достичь. рекламист должен умело применять механизмы и методы эмоционально-психического воздействия на аудиторию, о которых мы сегодня поговорим.

Все решения, которые принимает индивидуум, имеют психологическую подоплеку.

Поэтому основной задачей рекламиста выступает поиск таких инструментов; которые способны всколыхнуть подсознание, лишить потенциального покупателя покоя; и даже внушить ему; что без этой вещи его жизнь неполноценна [10, с. 156]. Психологическое воздействие рекламы на человека заключается уже в процессе восприятия и переработки рекламной информации.

Ведь реклама - это, в первую очередь, информация, а значит, в процессе ее психологической переработки задействованы те же средства, которые участвуют в любом когнитивном, аффективном и поведенческом процессах.

Но поскольку рекламное сообщение отличается краткостью, убедительностью. способностью внушать, то оно часто воспринимается на бессознательном уровне.

У каждого человека есть свои представления о вещах, свои чувства: радость, надежда, отчаяние, зависть, чувство собственного достоинства.

А рекламная информация активизирует обширный комплекс эмоций и чувств, вызывая конкретную реакцию у потребителя.

Информация сегодня является практически самым дорогим товаром.

В любой рекламе, информация, стоящая на первом месте – это проблема, которая решается с помощью данного продукта. Она с первых секунд обращает на себя внимание людей, объединенных поиском ее решения.

Так как рекламная информация есть источник информации, в которой доминирует производитель, то в глазах потребителя она имеет иную ценность, чем другие источники. По сути дела, это апелляция к продажам, генерирующая информацию, призванную акцентировать положительные характеристики товара. Однако в том, что касается потребителя, полезность этой информации двойная:

— с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные изготовителем, и понятно, есть ли соответствие между тем, что товар «обещает», и тем, что ищет потребитель;

— с другой стороны, это помогает ему сберечь свое время так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.

Лепаж (Lepage, 1982, р. 53) подчеркивает тот факт, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации иными средствами, например, посещая места продажи. Две указанные услуги рекламы помогают потребителю воспринять возможности выбора и новые потенциальные формы удовлетворения с минимальными издержками [9, с. 78].

Тем не менее один вопрос задать необходимо: насколько можно быть уверенным в рекламной информации? Достоверность, которой потребитель наделяет информацию от производителя, значительно различается в зависимости от типа товара [1, с. 189]. Ранее мы определили различие между товарами с внешними и внутренними качествами.

Для товаров с внешними качествами реклама может обеспечить надежность информации для потребителя, так как он знает, что информацию легко проверить до покупки. Как потребитель, так и рекламирующий знают, что для товара такого типа нет пространства для рекламы ложной или вводящей в заблуждение, так как наказание на рынке последует незамедлительно. Те же соображения верны для товаров, которые закупают повторно и за невысокую цену, так как стоимость ошибки при тестовой закупке невелика, можно поверить рекламе и последовать ее совету. Если товар ожиданиям не отвечает, повторно его не купят; наказание следует мгновенно.

Для товаров с внутренними качествами все менее очевидно, особенно в случае товаров длительного пользования, имеющих долгую экономическую жизнь, когда возможность обмануть потребителя реальна. Вопрос в том, чтобы знать, отвечает ли производитель в случае ложной рекламы. На самом деле, как поясняет Нельсон, это оружие обоюдоострое. Если известный товар оказывается плохого качества, он становится известен именно этим. Несчастья многих марок, занесенных в «черные списки» ассоциациями потребителей, показывают, насколько сложно возродить доверие потребителей, если для них опыт использования определенной марки был плохим.

Таким образом, роль рекламы для товаров с внутренними качествами сводится к правильной связи марки с ее функцией и созданию таким образом опосредованной информации, например, для репутации фирмы. Потребителю интересна информация о том, что определенная фирма занимается рекламой, т.е. осуществляет заявку на одобрение своих товаров рынком. Процитируем Нельсона:

«Минимальное количество непосредственной информации о внутренних свойствах товара в рекламе стимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную информацию, которая может быть полезной. Реклама содержит такую неявную информацию. Потребитель может узнать то, что марка рекламирует. Я полагаю, что это полезная информация, которую потребитель получает из действий актеров, дикторов и иных лиц, которым платят за эту работу... Их общая информирующая роль - помимо соотнесения марки с функцией - заключается просто в их существовании. Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем вероятнее она является наилучшей покупкой. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он попытается ее опробовать».

Представляется логичным априори предположить, что марка, предлагающая наилучшие гарантии, - это та марка, ради которой сделаны наибольшие инвестиции в рекламу, особенно в тех случаях, когда речь идет о товаре, который закупают многократно, т.е. когда высокая степень доверия критически важна. Данное поведение, которое противоречит поговорке «хорошее вино не нуждается в этикетке», является, однако, не единственно возможным поведением потребителя. На практике потребитель использует многие источники информации, если имеет дело с товарами, характеризующимися внутренними качествами. Для товаров такого типа использование консьюмеристской информации наиболее оправданно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, реклама способна устанавливать некие стереотипы, оказывающие влияние на мышление и поведение людей, а значит должна строиться с учетом социальной ответственности перед обществом.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.