Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции.pdf

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек. Основными задачами банка являются:

1. Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что ОАО «Сбербанк России» будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. «Индустриализация» систем и процессов в ОАО «Сбербанк России» повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления ОАО «Сбербанк России». Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в ОАО «Сбербанк России» систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.

4. Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение объема прибыли к 2016 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высоко профессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5—7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

• построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
• дифференциация модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
• развитие продуктового ряда;
• оптимизация внутренних технологий и процессов.

В таблице 2.1 представлены стратегические цели ОАО «Сбербанк России»

Таблица 2.1 – Детализация основных направлений преобразований

ОАО «Сбербанк России»

Продолжение таблицы 2.1

Источник: разработано автором на основе источников [; ].

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребност.

Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

• систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством услуги
• контроль качества предлагаемой услуги или продукта
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
• организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Новые предложения ОАО «Сбербанк России» для клиентов разрабатываются в двух направлениях:

1. Финансирование малого и среднего бизнеса:

• расширили использование платформы «Кредитная Фабрика»;
• запустили инновационные кредитные продукты, такие как «Бизнес-старт» и «Бизнес-Овердрафт»;
• введена банковская услуга Сбербанк Бизнес ОнЛ@йн.

2. Услуги для физических лиц:

• запустили в Москве в тестовом режиме проект кредитного мидл-офиса, в основе которого лежит автоматизированное сканирование заявок на получение кредита. Цель проекта — освободить сотрудников фронт-офиса от выполнения функций бэк-офиса;
• одно из наиболее существенных технологических достижений в области розничных депозитов — запуск онлайн-вкладов. Теперь вкладчики могут открывать новые депозиты через банкоматы или в системе интернет-банкинга, что дает возможность экономить на операционных расходах;
• развитие программы сберегательных сертификатов. Данный продукт имеет ряд важных особенностей. Средства, привлеченные в сберегательные сертификаты, не подлежат включению в систему страхования вкладов, и по ним не производится соответствующих отчислений. В отличие от вкладов, которые по закону можно погасить в любой момент, сберегательные сертификаты оплачиваются только при наступлении срока погашения. Продукт предназначен для крупных вкладчиков;
• увеличение доли текущих счетов, к числу которых в основном относятся счета банковских карт, — с 14,9% до 16,1% от общего объема вкладов (с до 15,6%, с учетом сберегательных сертификатов во вклады физических лиц);
• постоянное совершенствование систем интернет- и мобильного банкинга;
• разработали и внедрили несколько платформ удаленного обслуживания. В первую очередь это платформа интернет-банкинга Сбербанк-онЛ@йн;
• аудитория недавно запущенного сервиса автоматической оплаты счетов «Автоплатеж» также существенно выросла.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе решено важное научно-практическое задание по обобщению теоретико-методологических подходов к управлению маркетингом в банковской сфере и предоставлению практических рекомендаций по его усовершенствованию. Основные выводы и рекомендации состоят в следующем:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

• Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
• Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
• Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
• Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
• Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

• Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
• Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
• Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
• Традиционная маркетинговая концепция.
• Концепция социально-этического маркетинга.

Проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» показал, что в целом, маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанк России» построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ОАО «Сбербанк России».

Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, это у них получается на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ОАО «Сбербанк России» следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.

Итак, ОАО «Сбербанк России» с целью поддержания уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности, предлагается: продолжать активно разрабатывать площадку «Кредитная фабрика»; осуществлять кредитование инновационных проектов; совершенствовать систему дистанционного банковского обслуживания; активно рекламировать услуги банка.

Внедрение предложенных практических рекомендаций в практическую деятельность ОАО «Сбербанк России» позволит повысить эффективность банковского маркетинга и увеличить прибыльность.