Файл: Современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении..pdf

3) кто покупает,

4) как осуществляется покупка,

5) когда осуществляется покупка,

6) где осуществляется покупка,

7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам,

8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров.

Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.). 

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1) маркетинг медицинских услуг;

2) маркетинг лекарственных препаратов;

3) маркетинг медицинской техники;

4) маркетинг медицинских технологий;

5) маркетинг научных идей. 

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее.

Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует, прежде всего, выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм–препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Главная особенность маркетинга в здравоохранении заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь — среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама — через научные медицинские журналы.

Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75—80% дневного дохода.

На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 25—30% ниже, чем первого. 

К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной политики, обеспечивающей аптечной торговле высокую и стабильную доходность, лежат следующие правила. Прежде всего в ассортимент лекарственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покупательский спрос удовлетворялся на 35—40%. Аналогичным образом следует поступать и с препаратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент должен удовлетворять спрос на 45—55%. Для препаратов третьего, четвертого и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70%.

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).

На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техники, предназначенной для использования на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,7%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Великобритания. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.

Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

ГЛАВА.2 Оценка маркетинговой стратегии компании «Аптека Семейная»
 

2.1.Маркетинговый анализ деятельности компании «Аптека Семейная»

Аптечная сеть «Семейная» появилась на фармацевтическом рынке г. Омска в 2000 году. В течение 17 лет мы занимается розничной торговлей лекарственными препаратами и предлагаем разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам в удобных для Вас местах, где можно получить квалифицированную помощь специалистов.

Работая напрямую с официальными дистрибьюторами, компания гарантирует подлинность и качество всех предлагаемых товаров. Сотрудничество с надежными поставщиками исключает попадание в аптеки фальсифицированных лекарственных средств. Вся продукция сертифицирована, имеет регистрацию Минздрава и все необходимые лицензии, строго соблюдаются сроки реализации и условия хранения лекарственных средств.

Сегодня в ассортименте более 25 000 наименований медикаментов, изделий медицинского назначения и парафармацевтической продукции. Сеть предлагает большой ассортимент лекарственных средств, трав, биологически активных добавок к пище, медицинских изделий, товаров для красоты и здоровья, детского питания и детских товаров, средств гигиены, аромасел и многое другое.

Компания заботится о том, чтобы на полках всегда были новинки, а покупатель имел возможность сделать для себя стоящую покупку.

Наши аптеки расположены в удобных местах, а круглосуточный режим (в большинстве аптек) позволит посетить нас в любое удобное время. И самое главное, аптечная сеть «Семейная» имеет свою систему скидок, по которой Вы можете приобрести качественные лекарства по доступным ценам.

В 2013 г. на базе аптечной сети «Аптека Семейная» открылись салоны оптики и ортопедии. С этого момента мы активно развиваем эти направления и открываем новые точки продажи. Оптики и ортопедические салоны, работающие под брендом Семейной аптеки, сохранили три важные характеристики нашей сети – большой выбор, качественные товары и низкие цены.

В 2014 г. появилась аптечная справка «Поиск дешевых лекарств», предоставляющая бесплатную информацию о наличии лекарственных препаратов, лечебной косметики, изделий медицинского назначения, товаров для детей и детского питания в аптеках г. Омска. Позвонив по тел. 21-03-03, Вам помогут найти интересующий товар по самой низкой цене (в представленных аптеках) и подскажут адрес и телефон ближайшей аптеки.

Все больше жителей Омска предпочитают аптечную сеть «Семейная» потому что это удобно, «по пути», нас легко и быстро найти, есть возможность купить все, что нужно.

Свое будущее компания связывает с дальнейшим развитием розничной сети, как за счет увеличения количества аптек в тех субъектах РФ, где уже представлены, так и путем охвата аптечной сетью других крупных городов РФ.

Особое внимание компания уделяет, и будет уделять увеличению надежности системы, оптимизации системы, и созданию репутации компании первого выбора для сотрудников, покупателей и поставщиков.

На сегодняшний день сеть «Аптека Семейная» имеет собственную справочную систему «Фармсправка» о наличии лекарственных средств в аптеках для населения.

Сегодня ООО «Аптека Семейная» - это сеть структурных подразделений, каждое из которых является частью сплоченного коллектива, состоящего из высококвалифицированных специалистов.

В аптеках «Аптека Семейная» действует дисконтная система, предоставляются скидки пенсионерам, малообеспеченным семьям.

Дисконтная карта выдается при единовременной покупке в любой аптеке, поддерживающей дисконтную систему " Аптека Семейная При этом скидку по дисконтной карте можно получить (предъявление карты необходимо):

- В аптеке, где карта была выдана, начиная со следующей покупки.

- В любой аптеке, поддерживающей дисконтную систему " Аптека Семейная ", а так же ортосалонах сети, начиная со следующего дня. 

Процент скидки по дисконтной карте определяется суммой предыдущих покупок и составляет: 

S и более, руб. 200 500 1000 2000 4000 8000

Процент скидки, % 5 6 7 8 9 10

где S - cумма на накопительном счету

В аптеке, поддерживающей дисконтную систему " Аптека Семейная ", всегда можно узнать сумму на своем накопительном счету, но только при предъявлении дисконтной карты.

Дисконтная карта является собственностью компании " Аптека Семейная ".

Дисконтная карта "Аптека Семейная " обслуживается только аптеками, указанными на сайте. 

Срок действия дисконтных карт, правил пользования дисконтной картой " Аптека Семейная " определяется компанией " Аптека Семейная " и продляется по усмотрению компании.

При предъявлении разных документов, каждый из которых является основанием для получения скидки, выбирается максимальный процент из имеющихся, т.е. скидки не суммируются, также система «скидка на скидку» не действует. 

Основанием для получения скидки является предъявление дисконтной карты. 

Покупатель вправе потребовать замену дисконтной карты в случае ее износа. Для этого необходимо обратиться в любую аптеку, поддерживающую дисконтную систему " Аптека Семейная " к заведующей, написать заявление о замене дисконтной карты, к которому прикладывается изношенная дисконтная карта. 

После этого в срок до 2-х недель происходит замена дисконтной карты, причем сумма и процент скидки переносится на новую карту.
А так же по дисконтным картам сети в определенные дни недели, в разных аптеках сети проходят более крупные скидки 20-30% абсолютно на весь товар.

В настоящее время потребитель может воспользоваться следующими услугами:

1. Справка на Интернет-сайте Это быстрый и удобный способ не выходя из дома узнать в какой аптеке и по какой цене есть в наличии интересующий покупателя товар. Гибкий механизм поиска позволит найти препарат, даже не зная его точного названия.
На сайте компании также можно воспользоваться Справочником описаний препаратов. Это описания лекарственных препаратов, для поиска которых не надо просматривать толстые справочники с сотнями страниц. Механизм поиска позволит быстро отыскать нужную информацию.
Если у потребителя есть дисконтная карта дисконтной системы " Аптека Семейная " то на сайте компании можно узнать состояние накопительного счета по ее номеру. 
2. Справочная служба по телефону 
Нет под рукой компьютера? Тогда нужно просто позвонить по телефону 8-3812-21-03-03 и покупатель получит всю интересующую его информацию у операторов компании .
3. Справка в аптеке
Если покупатель увереннее чувствует себя, общаясь непосредственно с людьми, то тогда можно зайти в любую из аптек компании и обратиться к провизору, и он поможт правильно подобрать необходимый препарат по устраивающей покупателя цене.

2.2.Основные показатели хозяйственной деятельности и итоги развития сети «Аптека Семейная»

Группа компаний «Аптека Семейная» с 2000 года специализируется на оптовой и розничной реализации лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента.

В настоящее время сеть аптек «Аптека Семейная» является одной из крупнейших омских аптечных сетей, занимает лидирующее положение на рынке Поволжья. По данным по итогам 2017 г. компания заняла 2-е место по количеству аптек, уступив только сети аптек «Фармакопейка». По объему продаж «Аптека Семейная» занимает так же 2-е место. Компания демонстрирует высокие темпы роста бизнеса: по итогам 2017 г. аптечная сеть (с учетом аптек-партнеров) увеличилось на 28% и представляет 67 аптек. Рост аптечной сети происходил как за счет открытия новых аптек, так и за счет приобретения работающих аптек и аптечных сетей.

Согласно предварительной управленческой отчетности Группы компаний «Аптека Семейная» консолидированная выручка по итогам 2017 превысила 0.946 млрд. руб., чистая прибыль — около 20 млн. руб. В 2017 г. компания продемонстрировала позитивную динамику основных финансовых показателей: выручка выросла на 25%; активы выросла на 76%.

Показатели ликвидности, несмотря на их снижение по итогам 2017 г., остаются на приемлемом уровне. Коэффициент финансовой независимости снизился по итогам 2017 г. до 0,12, что остается приемлемым уровнем для компаний сферы розничной торговли. Агрессивная политика компании по развитию розничной сети продаж привела к увеличению долговой нагрузки, тем не менее, показатели покрытия долга свидетельствуют о способности в полном объеме и своевременно обслуживать свою долговую нагрузку.

По итогам 2017 г. активы Группы выросли почти вдвое (+32%) и составили около 0,901 млрд рублей. Рост активов был связан, в первую очередь, с ростом собственной аптечной сети, что отразилось на увеличении в 1,2 раза основных средств и более чем в 5 тысяч раз — нематериальных активов. Из оборотных активов можно выделить рост запасов, составивший почти 72% и обусловленный увеличением розничной сети и расширением ассортимента товаров.

Основными источниками финансирования в 2017 году были: нераспределенная прибыль (порядка 21% пассивов), долгосрочные (12%) краткосрочные (50%) кредиты и займы. По темпам роста розничной сети компания занимает третье место среди предприятий отрасли. За 2017 год розничная сеть увеличилась на 21 аптеку (+33%), существенно опередив остальные, сопоставимые по масштабам бизнеса, сети. Более агрессивные темпы роста показывает только Аптечная сеть «Фармакопейка» и «Аптека от склада»
Основные итоги развития аптечной сети «Аптека Семейная»


Плюсы 

• Одна из крупнейших омских аптечных сетей;

• Высокие темпы роста бизнеса, наровне со средними показатели крупнейших сетей. 

• Относительно высокая эффективность деятельности, ликвидность. 

• Высокая доля собственных средств. 

• Низкая долговая нагрузка, низкие затраты на обслуживание долга. 

• Прозрачная структура собственности. 

• Узнаваемый на региональном уровне брэнд. 


Минусы 

• Относительно небольшой объем займа означает низкую ликвидность вторичного рынка (отсутствие спекулятивного интереса). 

• Государственное регулирование ценообразования на лекарства. 

• Относительно невысокая рентабельность розничных аптечных продаж в целом по отрасли. 

• Отсутствие консолидированной, аудированной отчетности по Группе компаний.

Возможности 

• Сохранение лидирующих позиций на фармацевтическом рынке Омска. 

• Расширение географии присутствия. 

• Сохранение высоких темпов роста продаж, в т.ч. за счет роста благосостояния населения.

Угрозы 

• усиление конкуренции, в т.ч. в случае прихода на российский рынок международных компаний. 

• Возможность снижения рентабельности продаж.

• Рост долговой нагрузки в период агрессивного роста компании.
 

2.3. Маркетинговый анализ деятельности аптеки «Аптека Семейная»

Проведем маркетинговый анализ деятельности одной из аптек “ Аптека Семейная ”, расположенной по адресу: г.Омск, ул.10 Лет Октября, д.105.

1. Краткая характеристика аптеки

Основная деятельность – это предоставление услуг по продаже лекарств и товаров аптечного ассортимента, средств личной гигиены, детских товаров, косметических товаров, т.е. предоставление покупателю максимального выбора товара по выгодным ценам. При этом большое внимание уделяется качеству обслуживания потребителя, для этого постоянно совершенствуется система обслуживания, которая включает отбор квалифицированного персонала, обучение и повышение квалификации продавцов-консультантов. 

Многие товары имеют цены ниже, чем в других близлежащих аптеках. Среднестатистический покупатель - житель прилегающего района. 

В аптеке «Аптека Семейная» удобно делать покупки благодаря большой площади и широкими расстояниями между витринами. В аптеке есть три кассы для удобства расчета с покупателями.