Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Актуальность темы работы обусловлена тем, что сегодня важность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг.

Качественная реклама должна не только окупиться, но и принести прибыль. В зависимости от цели, которую ставит перед собой предприятие, выбирают инструменты взаимодействия с аудиторией.

Небольшие компании нуждаются в эффективной рекламной стратегии не меньше, чем корпорации-гиганты. Правильно выстроенное продвижение поможет добиться отличных результатов с минимальными затратами.

Реклама помогает малому бизнесу привлечь внимание потенциальных клиентов к реализуемой продукции, анонсировать появление новинки на рынке. Она выполняет две важные функции: информирует о преимуществах и особенностях продукта, позволяет повысить продажи, а вместе с ними и выручку.

Малому предприятию не стоит отказываться от рекламы по причине отсутствия свободных средств. Современный маркетинг предлагает инструменты и методы, которые при минимальных затратах дают весомый эффект.

Степень изученности работы. Тема исследования находит свое отражение в работах таких авторов, как: Божук С., Борушко Н. В., Брассингтон Ф., Петтитт С., Бутко К., Борецкий Е. А

Цель работы – анализ интегрированных коммуникаций.

Исходя из цели, были сформулированы следующие задачи:

• изучить теоретический аспект интегрированных коммуникаций.
• проанализировать рекламную деятельность как основной элемент коммуникационной политики;
• рассмотреть развитие интегрированных коммуникаций.

Объектом исследования работы выступают интегрированные коммуникации.

Предметом исследования выступает система интегрированных коммуникаций.

Методы исследования: анализ, синтез.

Практическая значимость данной работы состоит в возможности применения предложенных рекомендаций в практике планирования и реализации рекламной деятельности коммерческого предприятия.

Научная новизна работы состоит в анализе значимости формирования и реализации эффективной рекламной деятельности для коммерческого предприятия.

Структура настоящей работы в соответствии с определенным кругом задач включает в себя введение,три главы, заключение и список использованной литературы.

---

1. Теоретический аспект интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая основана на необходимости оценки роли отдельных областей в общей стратегии (реклама, PR, продвижение и т. д.).

И поиск оптимального сочетания для обеспечения ясности, согласованности и эффективности воздействия плана коммуникации путем последовательного объединения индивидуальных жалоб. Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает решение следующих взаимосвязанных проблем: Создание единой системы обмена сообщениями с использованием различных инструментов маркетинговой коммуникации, не противоречащих друг другу, гармонирующих друг с другом, создает единый оптимальный образ коммуникатора [6, с. 69].

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации преследуют единую цель-максимизировать эффективность маркетинговых коммуникаций путем поиска наиболее удачного сочетания синтетических и базовых средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных инструментов и приемов конкретных инструментов. Комплексная маркетинговая коммуникация в системе-это комплексное продвижение. Этот пакет содержит следующие формы маркетинговых коммуникаций: Реклама, являющаяся платной формой распространения информации от клиентов, ориентированная на потребителя;

2. реклама, представляющая собой платную форму распространения информации от клиентов; Пропаганда-это увеличение спроса со стороны третьих лиц на распространение важной деловой информации в печатных СМИ, на телевидении или радио [5, с. 74];

3. Стимулирование продаж, в виде краткосрочных стимулов, стимулирующих продажу или покупку услуг, товаров;

4. стимулирование продаж [4, с. 72].

Физическая продажа, выраженная в устном заявлении о продаже товаров, услуг возможному покупателю. Все формы маркетинговых коммуникаций имеют свои специфические коммуникационные технологии, такие как выставки, торговые презентации, сувенирная реклама, специализированные выставки, выставки, конкурсы, каталоги, листовки, плакаты, награды и т. д.

Основная цель маркетинговых коммуникаций-стимулировать продажи и продавцов, предоставлять исчерпывающую информацию о потребителях, давать аргументы, раскрывающие преимущества покупки, поддерживать рекламные акции производителей, демонстрировать новые продукты и напоминать потребителям о предыдущих рекламных покупках и рекламных акциях. Методы маркетинговых коммуникаций включают внешние средства стимулирования посетителей. К ним относятся знаки, витрины магазинов, гистоприя, световые панели [11, с. 85].

---

Баркеры и другие внутренние средства - также метод маркетинговых коммуникаций. Они поощряют покупку, привлекая изнутри, создавая психологическое волнение потенциального потребителя, чтобы он был готов к покупке. Это может включать в себя дизайн, музыку, цветовую палитру, запахи, стиль общения сотрудников, инвентарь и оборудование, такие как презентации, различные подвесы, напольные конструкции, дисплеи, внутренние выставки и витрины, ходовые линии и генераторы запахов. К основным коммуникационным характеристикам интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся: высокая эффективность, необходимость объединения двух коммуникаторов, использование различных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, влияние коммуникации на покупателя и отзывы практически совпадают во времени [16, с. 84].

Таким образом, ИМК-это практика унификации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, от упаковки до рекламы. Он организован таким образом, что убедительные информационные новости нацелены именно на целевую аудиторию, что может помочь в достижении целей и задач компании [19,с. 8].

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные инструменты маркетинга уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка. Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу[13, с. 36].

Очевидно, что продвижение товара неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом. Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой[9, с. 74].

В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора. В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

---

2. Рекламная деятельность как основной элемент коммуникационной политики: опыт и перспективы

2.1 Понятие, функции и классификация рекламы

Реклама-это маркетинговая тактика, включающая оплату пространства для продвижения продукта, услуги или дела. Фактические рекламные сообщения называются рекламными объявлениями, или короткими объявлениями. Цель рекламы состоит в том, чтобы охватить людей, которые с наибольшей вероятностью готовы платить за продукты или услуги компании, и побудить их покупать [7, с. 74].

Традиционные рекламные носители включают газеты, журналы, телевидение и радиостанции. Однако сегодня реклама размещается практически везде и всюду, в том числе [5, с. 89]:

• придорожные рекламные щиты;
• стороны зданий;
• сайты;
• электронный бюллетень;
• печать информационных бюллетеней;
• внутри купюры;
• упаковка продукта;
• ресторанные салфетки;
• бюллетени событий;
• витрины магазинов;
• борта легковых и грузовых автомобилей;
• стены вагона метро;
• киоски аэропорта;
• спортивная арена;
• видео YouTube;

Рекламные сообщения сами по себе предназначены для того, чтобы убедить человека купить товары или услуги компании. Даже в рамках межфирменных сделок люди должны сначала убедиться, что они предпочитают один продукт другому. Для этого у рекламы есть пять основных компонентов:

• Заголовок-это ключевое привлекающее внимание сообщение. – «Молоко есть?»- это идеальный заголовок. Или старая Венди: «Где говядина?».
• Подзаголовок - некоторые заголовки объявлений нуждаются в уточнении, как и подзаголовок книги.
• Текст рекламного сообщения появляется в основном разделе, где выделяются особенности и преимущества продукта или услуги.
• Изображение - фотография продукта или изображение, иллюстрирующее ключевое значение товара, имеет решающее значение.
• Призыв к действию - в конце объявления вы хотите предложить потребителю сделать шаг к ведению бизнеса с вами, например, позвонить по бесплатному номеру, посетить веб-сайт, отправить текстовое сообщение по определенному номеру или войти в окно drive-through [6, с. 79].

---

Хотя реклама - это единственный способ гарантировать, что сообщение будет увидено или услышано, она стоит дорого по сравнению с другими маркетинговыми методами. По этой причине он более популярен у крупных корпораций и брендов, чем у малого бизнеса.

Реклама - это действие, направленное на привлечение внимания общественности к идее, товару или услуге посредством платных объявлений определенного спонсора[10,с. 84].

По словам известного маркетолога Ф. Котлера – реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором[11, с. 83].

Отличительной особенностью рекламной коммуникации является целостный подход. Все рекламные сообщения должны гармонично сочетаться с общей концепцией позиционирования бренда, учитывать специфику целевой аудитории, отражать уникальное торговое предложение. Рекламные сообщения должны быть яркими и запоминающимися, привлекать внимание покупателей и вызывать интерес у потенциальной аудитории[10, с. 71].

Кроме этого, рекламная коммуникация должна быть ясной и понятной потребителю, не вызывать ложных ассоциаций. По сути, такая коммуникация является рекламным выражением концепции позицинирования бренда.

Рекламная коммуникация решает следующие задачи:

1) информирование – формирование осведомленности у потребителей о продукте, компании, событии, и так далее;

2) увещевание – последовательное формирование образа продукта или компании, поощрение факта покупки, убеждение покупателя совершить покупку;

3) напоминание – удержание в памяти потребителей информации о продукте, а также постоянное поддержание осведомленности;

4) позиционирование – создание уникального образа, отличного от конкурентов, посредством рекламных инструментов;

5) удержание – закрепление потребительского предпочтения, удержание лояльных покупателей.

Необходимо учитывать, что разработка рекламной коммуникации невозможна без наличия концепции позиционирования, уникального торгового предложения, а также всех графических элементов бренда (логотип, упаковка, фирменные цвета и т.д.) [8, с. 63].

Процесс рекламной коммуникации подразумевает передачу сообщения от источника (коммуникатора) к потребителю (реципиенту) посредством разных каналов. Целевая аудитория принимает информацию и реагирует на нее в зависимости от своих потребностей [16, с. 84].

Схема рекламной коммуникации: сообщение исходит от источника (отправителя), далее преобразуется в сигналы (кодируется), которые передаются на приемник (декодировщик) и поступают к адресату.

---