Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере предприятия «Сбербанк»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности.

Бренд предполагает визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров и услуг. Он охватывает все стороны работы компании: продукцию и упаковку, деловую и сопроводительную документацию, среду производственных и административных помещений, систему технического обслуживания, рекламу и многое другое. Бренд улучшит восприятие компании и ее запоминаемость клиентами, покупателями и партнерами. Так же поможет выделиться из конкурентных компаний.

Актуальность работы обусловлена необходимостью наличия бренда у организаций как ключевого фактора идентификации среди потребителей, а также инструмента но продвижению на рынке и взаимодействию с партнерами.

Цель работы – исследовать бренд как конкурентное преимущество компании (на примере предприятия «Сбербанк»).

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить роль бренда в продвижении компании;

- отразить процесс разработки бренда;

- исследовать характеристику банка;

- провести анализ факторов влияющих на формирование бренда на примере предприятия «Сбербанк»;

- провести анализ бренда предприятия «Сбербанк»;

- определить рекомендации по совершенствованию бренда.

Объект исследования – предприятие «Сбербанк».

Предмет исследования – бренд предприятия «Сбербанк».

В качестве гипотезы работы выдвинуто предположение о том, что
бренд коммерческой организации выполняет такие ключевые функции как идентификация компании, формирование ее положительного
имиджа, отстройка от конкурентов.

Методы исследования:

• изучение литературы по теме брендинг;
• анализ рынка в условиях конкуренции, анализ преимуществ компании;
• анализ бренда компании.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанная концепция может быть полезна на практике другим компаниям в создании своего бренда, решения работы могут использоваться в качестве примера современных тенденций в разработке бренда.

При написании работы использовались также учебные издания, периодическая литература, нормативно – правовые акты зарубежных стран, материалы научных конференций.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ

1.1 Понятие и структура бренда компании

Бренд - «неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами. Получается, что бренд «живет» в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации.

Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).

Рисунок 1 – Структура бренда

. При подаче заявки указываются классы товаров и услуг (Классы МКТУ), в отношении которых испрашивается охрана.
Приоритет товарного знака и срок его действия отсчитывается от даты подачи заявки! Это означает, что заявитель имеет преимущественное право регистрации знака по отношению к третьим лицам, заявившим такой же или похожий знак для аналогичных товаров/услуг позже этой даты. С момента подачи заявки Владелец знака имеет право использовать предупредительную маркировку ТМ.
Этап 3. - Формальная экспертиза. На этом этапе патентное ведомство проверяет наличие всех необходимых документов и правильность их оформления.(3-4 недели)
Этап 4. - Экспертиза заявленного обозначения. Патентное ведомство осуществляет проверку знака условиям охраноспособности и по результатам рассмотрения экспертизой может быть вынесено ­

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное^[1].

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг - процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет^[2].

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. 

Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности - таким брендом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о бренде - например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.

Предпочтение бренда - например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».

Верность бренду - знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

Обладание брендом — победный результат истории фирмы. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Среди преимуществ бренда, можно выделить следующее:

1. бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке;
2. бренд создает единый целостный образ;
3. позволяет создать ценовую премию и обеспечить дополнительную прибыль;
4. обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки;
5. формирует потребительскую лояльность;
6. быстрее восстанавливает положение после кризисов;
7. способствует сплачиванию команды и защите производителей в процессе работы с партнерами;
8. обеспечивает высокие дивиденды;
9. облегчает выходы на новые товарные и географические рынки;
10. развивает новые категории товаров и отрасли производства.

Необходимо отметить, что бренд дает возможность решать множество задач. Одними из основных задач являются:

- формирование группы постоянных покупателей;

- сосредоточение положительных эмоций, которые связаны с товаром (фирмой, услугой);

- идентифицирование товара при упоминании;

- выделение товаров из общей массы;

- создание в сознании потребителей привлекательного образа товара, который вызывает доверие.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Как правило в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Все же множество исследований указывает, что выбор поставщика может быть настоятельно под влиянием неосязаемых факторов, таких как репутация, имидж, способ ведение торговли, доверие, влияющие в большей степени, чем материальные факторы, такие как цена. Таким образом, следует помнить, что в любой области решения принимают не абстрактные организации, а конкретные люди.

Одним из важных аспектов промышленного брендинга является то, что бренды позволяют оказывать влияние не только на покупателей, но и на всех заинтересованных лиц — инвесторов, сотрудников компании, партнеров, поставщиков, конкурентов, представителей надзорных органов или членов местного сообщества. С помощью хорошо управляемого бренда компания обеспечивает себе более широкую сферу влияния и известность в рамках коммерческого сообщества.

1.2 Особенности разработки бренда компании

Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этапа. Первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям фирму, товар, услугу из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции.

На втором этапе разрабатывается идентичность бренда — то, как потребители должны воспринимать эту марку.

Одними из базовых характеристик идентичности бренда являются:

- позиционирование бренда (brandpositioning) — что предлагает марка, на кого она направлена;

- индивидуальность марки (brandpersonality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих фирму, товар, услугу;

- ценности бренда (brandvalues) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

- восприятие качества (qualityperception) — то, как потребители оценивают качество товара, услуги, фирмы;

- ассоциации бренда (brandassociations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

- суть бренда (brandessence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами (атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть).

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные.

Потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью, так как им легче узнать и понять, какими преимуществами обладает марка, они чувствуют к ней большее доверие и получают более глубокое удовлетворение от использования товара^[3].

Качество, с точки зрения производителя, определяется в первую очередь теми нормативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся различные стандарты (ГОСТ, ОСТ), технические условия (ТУ), законы (например, Закон о защите прав потребителя) и другие документы, регламентирующие производство, хранение, распространение, использование и сервис. Произведенный товар должен быть эффективным, безопасным и долговечным.

Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний.