Файл: Теоретические аспекты анализа внутренней и внешней среды организации.pdf

Введение

Долгосрочная, эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Основной целью менеджмента является обеспечение гармонии в развитии организации, т. е. согласованного и эффективного функционирования внешней и внутренней среды организации.

Характерная черта современного менеджмента организации - это усиление внимания к стратегическим аспектам управления, связанным с решением проблем постоянного развития организации в соответствии с динамично меняющимися условиями внешнего окружения. Стратегический менеджмент играет значительную роль в управлении хозяйственной деятельностью организации. Область стратегических решений достаточно широка: это выбор направления развития организации и достижения конкурентного преимущества, партнёров и организационных форм партнёрства, а также решение других стратегических задач, необходимых для осуществления миссии организации и её целей. В настоящее время в условиях острого конкурентного рынка повышенный шанс на выживание может быть гарантирован только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия.

Анализ внутренней среды представляется одной из очень сложных задач менеджмента. Далеко не каждому руководителю дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но в это, же время может быть источником проблем и даже ее гибели.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны менеджера. Поэтому основной задачей данной курсовой работы будет рассмотрение элементов внутренней и внешней среды организации, находящихся в постоянном взаимодействии. А также оценка и анализ этих факторов с помощью различных методов.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Объектом исследования является деятельность общества с ограниченной ответственностью «КОМПАНИЯ СОЮЗ». Предмет исследования - анализ среды функционирования выбранной организации. Практика не отделима от теории, поэтому основной целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов внешней и внутренней среды организации и применение некоторых методов анализа на примере конкретной функционирующей организации.

Тема и цель работы обусловила ее структуру, логику и порядок исследования поставленных задач:

• Изучить теоретические аспекты анализа внутренней и внешней среды организации;
• Представить характеристику предприятия и провести анализ внешней и внутренней среды организации на примере ООО «КОМПАНИЯ СОЮЗ»;
• Выделить проблемы и дать рекомендации по совершенствованию деятельности организации в рамках проведенного анализа внешней и внутренней среды.

В работе использованы отечественные и зарубежные разработки и методики в области анализа внешней и внутренней среды организации. Среди зарубежных авторов занимавшихся этой проблемой можно отметить А. Хамфри, К. Эндрюса, Ф. Котлер и других. Основой для работы были взяты труды отечественных ученых, таких как Учитель Ю.Г., Спиридонова Е.В., Нойкин С.А., Максимов М.В. Для исследования выбранной темы работы использовалась научная литература и статьи, опубликованные на официальных сайтах научного характера.

1. Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации

Сущность и роль анализа внешней среды организации в ее функционировании

Внешняя среда организации представляет собой совокупность факторов и ресурсов, которые обеспечивают организацию необходимым для реализации внутреннего потенциала на требуемом для поддержания эффективности организации уровне. При этом организация обязана для обеспечения собственного выживания постоянно обмениваться ресурсами и результатами своей деятельности с внешней средой, чтобы иметь возможность функционировать достаточно эффективно в краткосрочном и долгосрочном периодах [6, C.46-47].

Появление и развитие системного и ситуационного подходов в менеджменте, способствует росту возможностей для анализа внешней среды организации. Представляя собой системы открытого типа, организации демонстрируют характерную зависимость от внешней среды и меняющихся условий внешнего окружения [11]. В связи со стремительным повышением уровня неопределенности своего внешнего окружения, организации подвержены деструктивному влиянию хаотичных изменений внешней среды, последствия чего усиливаются с течением времени и усугубляются глубиной влияния на деятельность организации.

Необходимо учесть, что организации развиваются в условиях ограниченности ресурсов, поскольку на них претендуют и другие организации, в том числе и прямые конкуренты, действующие в той же внешней среде, следовательно, вероятность возникновения ситуации отсутствия у организации доступа к нужным ресурсам повышается с ростом числа конкурентов.

Анализ функционирования организации в условиях меняющейся внешней среды, учитывает оценку поведения организации в долгосрочном периоде, чтобы было возможным обеспечить такое устойчивое существование в соответствии с теми факторами внешней среды, чье влияние может быть учтено или использовано таким образом, чтобы принести пользу организации [13, C.112-113]. Оценка влияния внешней среды, в целом, должна производиться в целях концентрированного анализа перспектив для организации, т.е. необходимо объективно и адекватно оценивать угрозы и возможности внешней среды, какое влияние они могут оказать на организацию и каким образом их можно использовать с учетом внесения определенных поправок в деятельность организации.

В соответствии с природой внешней среды организации можно выделить следующие типы внешней среды: изменяющаяся среда – характерна динамикой и высокой степенью изменений в законах, инфляции, технологиях, инновациях, конкурентной деятельности, что создает большие трудности для управления организацией; враждебное окружение – такая среда создается, в основном, за счет жесткой и интенсивной конкуренцией, что в наибольшей степени характерно для насыщенных рынков, где разворачивается борьба за покупателей, сегменты рынка, условия поставок, сбыта и т.д.; разнообразное окружение – такая ситуация характерна, преимущественно для предприятий международного уровня; технически сложная внешняя среда – управленческая деятельность в таких условиях ориентировано на интенсификацию инновационной деятельности и экстенсивное расширение инноваций [6, C.47-48]. Тип окружения должен учитываться менеджментом организации, что позволит учесть непредсказуемость и избежать ошибок в оценке внешней среды и определить границы управленческого воздействия.

Главное предназначение внешнего анализа - выявить и понять угрозы и возможности, возникающие для компании в текущем и будущем времени, а также выявить стратегические альтернативы [2, C.84-85]. Внешняя среда состоит из двух частей:

• Макросреды. Она делится на элементы, не оказывающие прямого воздействия на компанию, но влияющие на общее состояние бизнес-процессов. В макроокружении выделяют четыре группы факторов: политико-правовые, финансово-экономические, социально-культурные и технические. Каждый из таких факторов имеет взаимосвязь с другими и оказывает влияние на них и на элементы микросреды.
• Микросреды. Она включает многие заинтересованные группы, которые находятся под влиянием основной работы организации или оказывают на нее влияние (акционеры, местные компании, конкуренты, потребители, кредиторы, и др.). В последнее время благодаря развитию стратегического маркетинга, ориентированного не только на исследование покупателей и конкурентов, а на все заинтересованные группы, состав ближнего окружения увеличился.

В микросреде организации происходит жизнедеятельность фирмы. Молодые компании, которые решили расширять сферу своей работы, обязательно должны изучить рынок, в который они хотят войти. Главной задачей отраслевого анализа считается определение привлекательности отрасли [11]. Этот анализ дает возможность определить структуру и динамику данного направления деятельности, характерные возможности и имеющиеся угрозы, выявить факторы успеха отрасли и в результате разработать стратегию поведения организации на товарном рынке [17, C.266-267].

С целью оценки данной ситуации следует использовать конкретные показатели:

• Объемы рынка;
• Объемы конкуренции (локальной, региональной, национальной, глобальной);
• Структуру конкуренции (число конкурентов и их рыночные инвестиции);
• Рост технологических изменений и инноваций;
• Среднеотраслевую прибыль.

Привлекательность и прибыль зависят от структуры, которая, по теории М. Портера, выявляется пятью силами или факторами конкурентоспособности [12]. Этими силами являются:

1. Соперничество среди идентичных фирм (оценка интенсивности конкуренции, а также применяемых методов фирм-соперников);
2. Угроза появления новых конкурентов, зависящие от барьеров рынка;
3. Конкуренция со стороны продуктов, считающихся заменителями (учитывается опасность со стороны товаров-заменителей);
4. Экономические способности и торговые возможности дилеров;
5. Экономические способности и торговые возможности потребителей. Суть этого фактора в оценке желания покупателей и их возможности диктовать свои условия.

В том случае, если модель пяти сил М. Портера изменить, то получим программу определенных действий по исследованию микросреды фирмы, которая состоит из четырех этапов:

1. Анализа соперников;
2. Анализа потребителей;
3. Анализа поставщиков;
4. Анализа барьеров рынка.

Главное - это изучение конкурентов. С этой целью конкурентов разбивают на стратегические группы. Фирмы, находящиеся в различных стратегических группах, не конкурируют между собой [16, C.401-402].

Отмечается, что усиление конкуренции организаций-соперников положительно влияет на снижение рентабельности отрасли, так как увеличивает общехозяйственные затраты на СМИ, совершенствование продукции [11]. На данном этапе следует проанализировать возможности конкурентов, товары и их методы работы на рынке. Анализ конкурентов используется с целью определения границ рынка. Осуществление этого анализа связано непосредственно с обработкой большого объема информации.

При анализе конкурентов важными факторами являются:

• Определение сильных и слабых сторон;
• Прогноз стратегий развития, а также решений конкурентов;
• Возможные реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;
• Определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

Однако если организация планирует выпустить на рынок новый продукт, она должна досконально изучить товары конкурентов и выявить, какие характеристики бренда наиболее привлекают покупателей. В этом случае применяется методика конструирования наоборот, которая согласно теории зарубежных исследователей, применяется 9 из 10 европейских компаний [8, C.1293-1294]. По М. Портеру, хорошие конкуренты соблюдают правила и поддерживают статус, стараются избегать агрессивных ценовых скачков.