Файл: Ценовая политика и стратегия банка (на примере АО «Сбербанк России»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях совершенствования и укрепления банковской системы и ее ориентации на ускоренное развитие в сфере управления коммерческих банков все большую актуальность приобретает формирование финансовой политики. Возрастающая конкуренция на финансовых рынках между различными финансовыми посредниками за свободные финансовые ресурсы населения и организаций, сильное влияние на деятельность коммерческих банков факторов внешней среды, высокая динамичность изменений и значительный уровень рисков и неопределенности в выборе наиболее рациональных управленческих решений требуют от коммерческих банков проведения продуманной и результативной финансовой политики. Для этого необходимо использование формализованного и комплексного подхода к ее формированию.

Цель работы - изучение ценовой политики банка и разработка мероприятий по формированию ценовой политики на примере конкретного действующего банка.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи, определившие логику исследования:

1) определение роли и значения финансовой политики коммерческого банка;

2) исследование финансовых ресурсов коммерческого банка как объекта его финансовой политики;

3) формулирование принципов формирования финансовой политики коммерческого банка;

4) выделение элементов финансовой политики коммерческого банка;

5) исследование роли финансового планирования в формировании финансовой политики коммерческого банка;

6) определение процедур формирования финансовой политики коммерческого банка;

7) исследование современных условий реализации финансовой политики российскими коммерческими банками;

8) построение комплекса мероприятий по реализации финансовой политики коммерческого банка;

9) разработка методического обеспечения оценки финансовой политики коммерческого банка.

Объектом исследования является АО «Сбербанк России».

Предмет исследования – ценовая политика АО «Сбербанк России».

Теоретическую основу исследования составили общие положения экономической теории, теории финансов, банковского дела и банковского менеджмента, посвященные вопросам управления финансами коммерческих банков, труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области корпоративного управления и политики коммерческого банка, законы Российской Федерации и нормативные акты Центрального банка Российской Федерации, регулирующие деятельность коммерческих банков.

Информационной базой исследования послужили инструктивные материалы и статистическая отчетность Банка России, финансовая и бухгалтерская отчетность российских коммерческих банков, методические рекомендации международных организаций, научные и учебные издания Отечественных и зарубежных авторов, материалы научных конференций, публикации в периодической печати и сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений и методического обеспечения управления финансовыми ресурсами коммерческого банка посредством формирования финансовой политики, которая объединяет в единое целое политику формирования и размещения финансовых ресурсов банка.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ БАНКА: ЦЕЛИ, ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ

1.1 Понятие, цели и задачи ценовой политики банка

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры [20, c.45]. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

На сегодняшний день экономика и общество не смогли бы функционировать без банков, так как они обеспечивают экономику важнейшими ресурсами, банковскими услугами, играют важную социальную роль. Банки перераспределяет ресурсы в экономике (предприятия, население, государственные структуры), иными словами они накапливают свободные денежные средства на своих счетах и предоставляют эти денежные средства во временное пользование, то есть в кредит. Таким образом, банки достигают своей главной цели – получение прибыли (проценты от кредита и др.).

В процессе реформирования экономики России была создана новая банковская система, а определяющую роль в ней заняла банковская ценовая политика.

Основным содержанием ценовой политики банка является установление необходимого уровня цен на банковские услуги и их изменение в соответствии с конкретной рыночной ситуацией.

Объектами ценовой политики можно назвать процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Исходя из этого, ценообразование считается очень интересным процессом [16, c.11].

В условиях рыночной экономики ценовая политика банка имеет особенно важное значение для всех хозяйствующих субъектов. Характер усло­вий ценообразования и уровень цен являются определяющими критериями су­ществования, выживания и развития организаций. В каждой отрасли формируются специфические особенно­сти процесса ценообразования.

Важным элементом методологии ценообразования являются принципы, постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы банковских цен и лежащие в её основе (рис. 1.1) [18, c.101].

Рис. 1.1 Принципы ценообразования

Система принципов позволяет рассматривать ценообразование как процесс, требующий полноты и объективности экономической информации, обоснованности при установлении цен.

Непрерывность и целевая направленность процесса позволяют определить ценообразование как динамичный процесс, имеющий ярко выраженную нацеленность на решение экономических и социальных проблем.

В основе любых систем, в том числе и в системе банковского ценообразования, заключены принципы, позволяющие оценивать её функционирование с позиции соответствия, либо отклонения этим принципам.

Основными принципами системы ценообразования являются [23, c.98]:

- принцип целевой ориентации системы. Определенная направленность функционирования системы и решаемые задачи предназначаются прежде все-го для достижения основных целей банка;

- принцип первого руководителя. Принцип предусматривает, что работа по созданию системы и её последующее функционирование осуществляется под руководством председателя правления банка;

- принцип целостности и полноты системы. Система должна быть единой, содержащей взаимосвязанные элементы; сфера её деятельности распространяется на все виды внутренней деятельности, услуги и операции банка;

- принцип многоуровневого контроля. Под контролем должны находиться как уровень исполнителей, так и уровень управления в системе исполни-тельного руководства;

- принцип четкой регламентации. В банке должны быть разработаны документы, регламентирующие порядок осуществления всех проводимых операций, документация, определяющая внутреннее и внешнее взаимодействие, распределение функций и полномочий, другая необходимая документация;

- принцип обеспечения высокого качества принимаемых решений. Вся информация, поступающая руководству, должна обладать полнотой и досто-верностью, необходимым для обоснованных решений, принимаемых на ее основе;

- принцип оперативности. Этот принцип подразумевает обеспечение об-работки и выдачи информации руководству банка в сроки, позволяющие ему принять решения, а ответственным сотрудникам принять к исполнению эти решения;

- принцип достаточности и экономичности системы. Система должна обеспечивать решения поставленных перед ней задач, при этом затраты на её содержание должны соответствовать характеру и масштабам проводимых банком операций;

- принцип компетентности. Система ценообразования предусматривает наличие у персонала необходимой квалификации для выполнения поставленных задач.

Перечень принципов системы ценообразования банковских услуг не ограничивается только теми, которые мы отметили выше. Здесь даны лишь основные, наиболее значимые принципы, на которых “построена” система ценообразования.

Система банковского ценообразования состоит из элементов (рис. 1.2) [32, c.19].

Рис. 1.2 Система банковского ценообразования

Среда осуществления процедуры ценообразования представляет собой некоторые условия, созданные руководством банка, характеризует отношения, практические действия, процедуры направленные на установление и актуализацию цен услуг. Элементы среды даны в рисунке 1.3.

Коротко охарактеризуем элементы среды ценообразования.

Политика и методы управления ценообразованием включают в себя цели банка и способы их достижения, которые определяются руководством.

Организационная структура банка определяет существующие формы подчинения и взаимодействия подразделений и сотрудников, раскрывает управленческие и функциональные связи в банке [15, c.41].

Деятельность руководства по поддержанию системы представлена в виде отношения руководства банка состоянию механизма ценообразования и его качественным характеристикам.

Распределение функций управления и ответственности способствует эффективному использованию персонала банка, позволяет делегировать полномочия, определить ответственного исполнителя.

Кадровая политика, как элемент среды ценообразования, занимает определенное место в системе и способствует эффективному подбору, расстановке и обучению специалистов в области коммерческого ценообразования.

Взаимодействие методов ценообразования позволяет максимально выгодно для банка и с пользой для потребителей его услуг использовать преимущества как затратного, так и ценностного методов, моделируя наиболее приемлемые в конкретных условиях подходы.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы банка: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, из­держки, организация ценообразования [17, c.201].

Рис. 1.3 Среда ценообразования [20, c.49]

На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы (рис. 1.4).

Внешние

Внутренние

Тип рынка

Оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем

Конкуренция

Экономическая ситуация в стране

Уровень инфляции

Участники каналов сбыта

Государственное регулирование

Цели организации и маркетинга

Стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга

Издержки

Организация ценообразования

Факторы, влияющие на процесс ценообразования

Рисунок 1.4 Факторы, влияющие на процесс ценообразования

1.2 Инструменты и методы ценовой политики банка

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Традиционно считается, что цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся тенденцию повышения роли неценовой конкуренции.

В экономической литературе выделяется три основных подхода банковского ценообразования [19, c.56]:

1) ценообразование, ориентированное на издержки;

2) ценообразование, ориентированное на рынок;