Файл: «ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ИРТЫШ»)».pdf
Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 362
Скачиваний: 9
ВВЕДЕНИЕ
Футбол – одна из самых популярных игр в мире. Есть здесь какая-то колдовская тайна: почему мяч так властен над человеком, причём именно футбольный мяч? Футбол превосходит по популярности многие другие виды спорта с мячом: баскетбол, волейбол, водное поло, гандбол.
Возможно, секрет в том, что футбол – едва ли не самый универсальный вид спорта. Ведь футболист должен не только ловко управлять мячом, точно передавать его партнёрам и метко бить по воротам, но и быстро бегать, высоко прыгать, владеть своим телом, как акробат, быть выносливым, как марафонец. Безусловно, так и есть. И всё равно только этим магическую власть футбола над людьми не объяснить. Потому что футбол – это ещё и азарт борьбы, накал страстей, неповторимые «сюжеты» каждого матча, трагически неповторимые ошибки, выпадающие на долю одной из команд, или фантастическое, невероятное везение другой. Футбол – это спорт и театр одновременно, мост между странами и континентами, радость и огорчение, «лёд и пламень»…
Имидж в спорте вообще и в футболе, в частности, – понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.
Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае, футбольный клуб может получить поддержку и добиться существенных успехов.
Объект исследования – деятельность спортивной организации (на примере деятельности футбольного клуба «Иртыш»).
Предмет исследования – формирование имиджа футбольного клуба «Иртыш».
Цель исследования – изучение содержания имиджа футбольного клуба «Иртыш» и условий его формирования.
Задачи исследования:
- Провести теоретический анализ имиджевых характеристик организации, выявить специфику формирования и стратегии продвижения имиджа спортивной организации.
- Изучить имидж футбольного клуба «Иртыш» в зеркале региональных СМИ; рассмотреть комплекс PR-мероприятий пресс-службы футбольного клуба «Иртыш» по формированию его имиджа.
- Разработать практические рекомендации по улучшению имиджевой политики футбольного клуба «Иртыш» на основе выявления и определения его основных текущих характеристик.
Гипотеза исследования – предполагаем, что реализуемый комплекс PR-мероприятий пресс-службы футбольного клуба «Иртыш» не соответствует современным требованиям к построению положительного имиджа спортивной организации.
Методы исследования:
- теоретический анализ научно-методической литературы;
- мониторинг СМИ;
- контент-анализ;
- методы математической обработки данных.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Имидж и его значение для деятельности организации
Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Как правило, сочетаются как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание [5, С.33].
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.
Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия [28, С.132].
В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.
К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.
Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.
Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.
Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.
1.2. Условия продвижения имиджа
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия. [34, С.21]
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».
А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности». [3, С.55]
В. Л.Музыкант в книге «Формирование брэнда средствами PR и рекламы» дает следующее определение: «имидж - это образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром». [27, С.10]
А. А.Беленкова считает, что «имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятия решения в момент выбора». [4, С.13]
С точки зрения Э. В.Кондратьева, «имидж - это символический образ объекта, основанный на результате обработке информации».
Основной недостаток большинства определений понятия «имидж» в том, что они поверхностны и абстрактны.
При анализе определений имиджа можно выделить несколько общих подходов к их пониманию:
1) В большинстве случаев понятие имидж содержит в себе термин образ. Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель... Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы.
2) Часто встречается перевод слова image как изображение, данном случае акцентируется внимание на наглядности зрительно выраженного явления. При этом важно отметить, что объект имиджа имеет и не визуальные характеристики - социальные и социально-психологические.
3) Многие относят имидж к феномену влияния, его представляют как механизм управления сознанием, как способ психологического воздействия на мотивацию поведения человека.
4) Часто при определении понятия «имидж» акцентируют внимание на его символический характер. Несомненно, роль символизации в ходе формирования имиджа велика, но если посмотреть с позиции символического интеракционизма, все социальное поведение человека основано на производстве и оперировании символами.
При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации, предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.