Файл: Организация рекламной деятельности в организации. Сущность, содержание и цели рекламной деятельности.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день рекламная деятельность является одним из важнейших компонентов организации, входящих в комплекс маркетинга и без неё сегодня не может обойтись ни одна компания. Некоторые люди могут утверждать, что их компания вполне успешно справляется и без рекламы, однако не стоит слепо верить в их изречения, ведь будь то группа в социальных сетях, пёстрый видео-ролик, или же простая вывеска у двери, всё это и есть проявление рекламы. Реклама - это способ распространения информации о компании, метод расположения потенциальных потребителей к себе и действенный путь заявить о себе. И для того, чтобы данное заявление звучало убедительно и было эффективным, необходимо разработать оптимальную рекламную стратегию, которая включает в себя всё: начиная от анализа конкурентов и заканчивая поиском каналов коммуникаций. Разработка рекламной стратегии - это верный путь к созданию успешной, а главное действенной рекламы, ведь ошибка на первом этапе разработки рекламной стратегии, которая может быть допущена в ходе определения потенциальной аудитории, станет фатальной ошибкой. Эта проблема правильной организации рекламы делает данную работу актуальной для современной организации, ведь никто не хочет тратить сил, времени и денег впустую.

Целью данной работы является организация и совершенствование управления рекламной деятельностью предприятия. Исходя из представленной цели, были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть сущность, содержание и цели рекламной деятельности;

- изучить понятие экономической эффективности рекламной деятельности;

- выявить особенности управления рекламной деятельностью;

- дать организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия ООО "ЛОФТМАРК";

- провести анализ организации рекламной деятельности в ООО " ЛОФТМАРК";

- разработать рекомендации по совершенствование управления рекламной деятельностью в ООО "ЛОФТМАРК".

Объект исследования - ООО "ЛОФТМАРК".

Предмет исследования разработка рекламной стратегии для коммерческой организаций.

Методы исследования - общетеоретический, сравнительный, анкетирование, статистический, экономического анализа, группировок, наблюдения.

В основу методологии данного исследования легли научные труды как зарубежных, так и отечественных ученых в области рекламы и рекламной стратегии. Так же в процессе работы применялись методы синтеза и анализа информации.

---

Тема управления рекламной деятельности предприятия была затронута такими зарубежными авторами как А.Д. Джуллер, Д. Траутом, В. Бернбач (W.Bernbach), Л. Бурнете (L.Burnett), и такими отечественными авторами, как И.Н. Морозова, О.С. Виханский и т.д.

Также научные труды в виде диссертаций, авторефератов, монографий и статей были изложены такими исследователями как А. Крылов, Е.А. Каверина, Л.В. Подорожная и другими.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы и приложений.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Практическая значимость исследования заключается в разработке мероприятий по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО "ЛОФТМАРК".

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Сущность, содержание и цели рекламной деятельности

Работу современного предприятия, его развитие, создание его конкурентных преимуществ невозможно представить без рекламной деятельности. Рекламная деятельность - важнейший компонент системы маркетинга любого предприятия, в основе, которой лежит необходимость разрабатывать и принимать управленческие решения, нацеленные на сбалансированное осуществление трех базовых факторов стабильного функционирования и развития предприятия: получения прибыли, степени удовлетворения потребительского спроса и учета интересов общества[47;55-57].

Рекламу называют «двигателем прогресса». Ни один бизнес не может существовать благополучно и долго без этого явления. Все что производится, изобретается и потребляется, так или иначе рекламируется, будь то продукт питания, запасные части для автомобиля или какая - либо услуга. Без рекламы невозможно стать известным. А известность - это востребованность. Если есть предложение, значит, есть и спрос. Но для того, чтобы об этом узнали необходимо запустить новость. Изучив понятие термина «реклама», ее содержание, цели и функции, можно понять, как это работает и как этим управлять.

---

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать». Словарь иностранных слов трактует рекламу как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [44;426]. Похожая трактовка содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама - это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации»[42;12]. Однако в таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связь с общественностью).

Поэтому трактовка рекламы, данная Ф. Котлером, с нашей точки зрения, ближе к истине. Он считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»[7;28]. Данное понятие рекламы легло в основу исследований российских теоретиков и практиков. В частности, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». С одной стороны, здесь содержится важное уточнение о том, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им и именно это помогает разграничить понятия «реклама» и «пропаганда». С другой стороны, данные авторы указывают на такую важную составляющую рекламы, как «неличное продвижение». «Неличным» называют продвижение потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формального участия последнего в этом действе. То, что реклама - неличная форма коммуникации, помогает отличать ее, например, от личных продаж[14;23].

Помимо вышеизложенного, считаем необходимым обратить внимание и еще на одно определение рекламы, которое дано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38 - ФЗ «О рекламе». В нем реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[17;25]. Необходимость данной трактовки понятия «реклама» связано с тем, что на территории Российской Федерации рекламная деятельность регламентируется именно этим Федеральным законом. На наш взгляд, это наиболее полное определение рекламы. Единственный момент, который требует уточнения - это упоминание «неопределенного» круга лиц. По данному поводу было дано разъяснение в письме ФАС от 05.04.2007 № АЦ / 4624 о том, что «под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования». Поэтому нам кажется важным внести в определение рекламы уточнение, что круг лиц может быть определенным, но только не в качестве конкретной стороны правоотношения.

---

Что касается управления рекламной деятельностью предприятия, то мы предлагаем рассматривать его как процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый предприятию - рекламодателю для формулирования и достижения рекламных целей[9;65], то есть можно говорить о том, что в рамках управления рекламной деятельностью на предприятии происходит следующее: определение и анализ целевой аудитории; постановка целей и задач рекламной кампании; разработка рекламного бюджета; выбор оптимальных каналов распространения; формулировка идеи рекламного обращения; разработка рекламного обращения; определение параметров рекламного мероприятия; выбор оптимального канала распространения и рекламоносителя; оценка эффективности рекламной деятельности[12;32].

Далее стоит отметить, что управление рекламной деятельностью предприятия основывается на следующих рекламных принципах:

- грамотное пробуждение интереса потребителей за счет использования изображений, иллюстраций и иных способов[7;63], направленных на привлечение внимания целевой аудитории (ЦА);

-поддержание интереса, подчеркивание выгоды предлагаемых товаров, идей, услуг; формирование желания или ассоциации, отождествляемых потребителем с его собственной выгодой;

-демонстрация преимуществ товаров, идей, услуг;

- формирование понимания, что стоимость складывается из достижения высокого качества и лучших свойств продукта, что клиент достоин самого лучшего, ассоциативное связывание поддержания этого чувства собственного достоинства с предлагаемым товаром, идеей, услугой;

- облегчение покупки: обязательное информирование об удобном месте приобретения предлагаемого продукта; формирование импульса к действию: «не упустите шанс», «спешите» и т.д., то есть подкрепление интереса необходимостью срочно его удовлетворить[14;22].

При этом, грамотное управление рекламной деятельностью предприятия обязательно предполагает правильный выбор каналов распространения рекламы (наружная реклама, indoor - реклама, СМИ, брендирование транспорта, теле - и радиореклама, рекламная полиграфия, Интернет - реклама и др.) [14;32], для чего необходимо анализировать все имеющиеся варианты и определять самые эффективные с точки зрения маркетинговой ситуации предприятия, его целей и возможностей.

Проведенный анализ различных подходов к трактовке понятия «рекламы» позволил нам сформулировать следующее определение рекламы, под которой мы будем понимать информацию, распространяющуюся любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную любому кругу лиц, не являющемуся конкретной стороной правоотношения, связанного с данной рекламой, и направленную на привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке. Именно данная трактовка, с нашей точки зрения, полностью отражает то, каким содержанием должна быть наполнена реклама.

---

Немаловажное значение имеет и тот факт, что управление рекламной деятельностью требует от предприятия также решения важной задачи по ее оценке ее эффективности. Затраты на рекламу иногда исчисляются миллионными цифрами[19;32], поэтому для большей части предприятий определение объема выделяемого на рекламу бюджета является важнейшим управленческим решением. К сожалению, на современных российских предприятиях не всегда рациональность и разумность таких управленческих решений достигает нужного уровня.

1.2 Особенности управления рекламной деятельностью

Исследование рекламной деятельности несомненно следует рассматривать через такие признаки в системе управления предприятием как результат функционирования предприятия, эффективность ведения бизнеса, внедрение рекламного творчества.

С маркетинговых позиций рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя[12;27].

Рекламную деятельность на предприятии целесообразно рассматривать как:

1. процесс, существующий от начала формирования потребности в рекламной деятельности на предприятии до момента ее осуществления в средствах массовой информации и мультимедийных средствах;
2. систему на макро- и микроуровне в рекламной деятельности, представляющую собой определенный вид предпринимательской деятельности в конкретной отрасли с учетом инвестиционных затрат в рекламную марку;
3. концепцептуальный подход к управлению клиентской базой потребляемой продукции через инструментарий рекламной деятельности предприятия, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком.

Эффективность рекламной деятельности на предприятии зависит от целенаправленной деятельности рекламодателя во взаимосвязи с производителями и распространителями рекламы с учетом потребительского рынка на основании управление процессом планирования, разработки и производства средств рекламы и способностей рекламодателя умения довести рекламное сообщение до клиентов и контроля эффективности от такой деятельности для результативности и устойчивого роста прибыльности предприятия.

---