Файл: Маркетинговое исследование эффективности рекламы (на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»).pdf

Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров или услуг.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих «помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объекты исследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – так же одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступает поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы .

1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова (таблица 1).

Таблица 1 – Этапы и процедуры маркетингового исследования

1.4. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Таблица 2 – Этапы проблем маркетинговых исследований

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕСТОРАНА «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL»

План маркетингового исследования

План маркетингового исследования эффективности рекламы необходим для его успешного проведения. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

Проблема исследования: Первичная оценка результатов рекламной кампании предприятия общественного питания «Donna Olivia».

Поисковые вопросы:

1. В какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией?

Гипотезы:

1. Если предприятием были правильно выбраны рекламные средства, то эффективность рекламной кампании будет высокой.

2. Введение в структуру предприятия отдела маркетинга, позволит снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

План исследования (таблица 4):

1. Выбор объекта и постановка цели исследования

2. Выбор методов исследования

3. Сбор и анализ первичной и вторичной информации

4. Измерение и шкалирование данных

5. Разработка анкеты

6. Определение выборки и территории проведения опроса

7. План анализа данных

Таблица 4 – План маркетингового исследования эффективности рекламы

Задачи кампании:

• привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;

• закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;

• обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня).

Рекламная стратегия.

Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%), возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ «Гринвич», семьи с детьми. Люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

Позиционирование ресторации:

Концепция ресторации – демократичный ресторан с итальянской и европейской кухней. Итальянская кухня – доминирующая. Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса.

Месторасположение ресторана – в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение – ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр «Гринвич», бизнес-центры, цирк. Минусы – отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора магазин «Матроскин», неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.

Оценка рекламного бюджета.

Рекламный бюджет на предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» разрабатывается на основе целей и задач ресторана:

1. Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

2. Стимулирование покупки

3. Информирование о местах продажи

4. Обеспечение лояльности к бренду

Сведения о рекламном бюджете ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» за август, сентябрь, октябрь, ноябрь 2009 года, январь, февраль, март 2010 года представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Основные затраты денежных средств ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» на использование различных рекламных средств (руб.)

В исследовании принимали участие 15 респондентов: 9 женщин и 6 мужчин, 13,3% в возрасте до 18 лет, 40% человек – 18-25 лет, 20% человек – 25-30 лет, 13,3% человек – 30-40 лет, 6,7% человек – 40-50 лет и 6,7% человек – 50-60 лет.