Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ (Особенности государственного регулирования рекламной деятельности в России).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходи­мость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

 С другой стороны, предоставляемая рекламой информация может быть ложной, подаваемой с использованием приемов манипулирования сознанием, рекламу часто считают инструментом введения потребителей в заблуждение, применение которого приводит к потреблению нерациональному как по объему, так и по структуре. Социокультурные последствия рекламы в российском обществе не менее важны, чем экономические, изменение менталитета потребителей во многом обу­словлено воздействием коммуникационной и образовательной составляющих рек­ламы. Поэтому тема правового регулирования рекламной деятельности весьма актуальна.

Предметом курсовой работы является правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации.

Цель исследования - выявление степени эффективности функционирования системы регулирования рекламной деятельности и выработка рекомендаций применительно к специфике российского рынка рекламы.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

-  рассмотреть динамику развития рынка рекламной деятельности в России;

- проанализировать особенности рекламного рынка Российской Федерации на современном этапе развития;

- выявить основные проблемы в сфере правового регулирования рекламного рынка;

- определить эффективность правового регулирования рекламной деятельности в РФ

- предложить приоритетные направления решения проблем  в сфере государственного регулирова­ния рекламы.

---

Глава  1. Особенности государственного регулирования рекламной деятельности в России.

Процесс становления рекламного рынка России характеризуется дискретностью. Рекламное дело в современном смысле, как профессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг, возникло в нашей стране в конце XIX века в связи с развитием капиталистического рынка. Дореволюционная Россия в рекламном деле еще отставала от более развитых стран, однако, за первые десятилетия XX века российская реклама сделала заметный скачок. К 1917 году в России существовали все необходимые предпосылки для пре­вращения рекламного дела в отрасль предпринимательства и социальный институт. Введение государственной монополии на рекламные объявления советской властью остановило процесс развития рекламного бизнеса. Лишь в период проведения новой экономической политики вновь вспомнили о значении рекламы для развития эконо­мики, реклама тогда послужила восстановлению разрушенного войнами народного хозяйства. В последующем с утверждением командно-бюрократического управления, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформированием рыночных отношений реклама превратилась в элемент идеологической над­стройки, стала однообразной и безликой. До конца 80-х годов реклама как элемент маркетинга сохраняла некоторую жизнеспособность только в области экспорта. Устранение в конце 80-х - начале 90-х годов государственного монополизма в на­родном хозяйстве, возрождение конкуренции вызвали буквально взрыв рекламной информации, к которому не были готовы ни российские рекламодатели, ни потреби­тели, ни государство. Ни общество, ни власть не имели возможности опереться на опыт предшествующих поколений в сфере рекламных отношений, что привело к массе негативных последствий. 

Первый этап развития современного российского рынка рекламы (1990-1994 гг.) характеризуется отсутствием законодательной базы, регулирующей отношения в сфере рекламы; негативным отношением к рекламе большей части населения, вызванным разочарованием в достоверности рекламной информации в связи с крахом широко рекламируемых банков и финансовых структур и непривычностью потребителей к огромному объему рекламы, обрушившейся на них; преобладанием коммуникативной функцией рекламы над маркетинговой. Кроме того, рекламный рынок на этапе своего становления развивался крайне неравномерно по распределению объемов рекламы, как по средствам ее размещения, так и по регионам России.

---

Второй этап развития рекламного рынка России продолжался с 1994 по 1998 год. Важным событием для рекламного бизнеса стало принятие в 1995 году Федерального Закона «О рекламе», регулирующего отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. В разработке его законопроектов участвовали как государственные органы власти, так и объединения специалистов рынка рекламы. Не менее значимым для рекламного рынка стало введение ограничения на рекламу алкоголя и табака в том же 2006 году. На этом этапе развития рекламного рынка усиливается роль СМИ и рекламных агентств, созданных у их исто­ков; отечественные предприятия практически не выступают в качестве рекламода­телей, либо используют рекламу лишь для достижения краткосрочных целей; лиде­рами среди рекламодателей и рекламных агентств являются нерезиденты.

Последствия финансового кризиса августа 1998 года дали некоторое преимуще­ство национальным рекламодателям. Сокращение импорта, резкая смена потреби­тельских предпочтений, изменение структуры потребления в сторону более деше­вых товаров, удешевление расценок на размещение рекламы создали для отечест­венных рекламодателей более благоприятные условия деятельности, чем для ино­странных компаний. Период выхода экономики страны и рекламного бизнеса из экономического кризиса стал третьим периодом становления реклам­ною рынка в России, который длится до сих пор, хотя сегодня расценки на реклам­ные услуги и рекламные бюджеты практически достигли докризисного уровня  сегодня рынок выходит на новый виток развития. По прошествии кризисного шока западные брэнды вновь вернулись на российский рынок. Но воз­росла и доля российских компаний на рынке. Тем не менее, общая картина принци­пиально не изменилась. Лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств ос­таются зарубежные компании. Средства массовой информации по-прежнему отдают предпочтение работе с прямыми клиентами, особенно пресса и радиостанции, что мешает российским рекламным агентствам увеличить долю рекламного рынка.

При всех указанных трудностях развития рынка рекламы на сегодняшний день этот рынок существует и успешно функционирует, реклама выполняет свои функции. Если реклама в отдельных случаях не является частью продуманной маркетинговой стратегии, то зачастую это обусловлено невозможно­стью создания самой стратегии продвижения товаров или услуг в условиях изме­няющегося, испытывающего достаточно частые потрясения рынка.

---

Рынок рекламы очень сильно зависит от экономики в целом. Именно поэтому в нашей стране трудно строить долгосрочные прогнозы. Если экономика будет разви­ваться позитивно, это отразится и на рекламной индустрии. 

Особенностями современного этапа развития российского рекламного рынка являются посткризисная стабилизация и положительная динамика развития, тенден­ция к монополизации рынка услуг по размещению рекламы средствами массовой информации, занятие лидирующих позиций среди субъектов рекламных отношений компаниями-нерезидентами; неравномерность в распределении объемов рекламы по средствам распространения и регионам России. Реклама как разновидность массовых коммуникаций продолжает играть ог­ромную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре российского общества. Особенности создаваемых на российском рынке рекламы организаций са­морегулирования напрямую связаны как с различием интересов субъектов рынка, инициировавших их появление и временем их формирования (тенденциями, ме­няющимися на развивающемся российском рынке рекламы). Перспективными направлениями развития системы саморегулирования являются налаживание более тесных связей с органами государственной власти, ориентация на защиту не только собственных интересов на рекламном рынке, но и на защиту прав потребителей, по­вышение «информационной прозрачности» рынка рекламных услуг.

Правовое регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы; разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы. 

Анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования общественных от­ношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, определение модели регулирования рекламного рынка в России, опти­мального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы является сегодня актуальной проблемой. Масштаб­ность государственного регулирования рекламной деятельности в России обуслов­лена не только общественной критикой рекламы, но и стремлением государства к всеобъемлющему регламентированию общественных отношений, сохранению исто­рически сложившихся сильных позиций государственной власти.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 - ФЗ от 13 марта 2006 года. До вступления в силу вышеназванного Закона рекламная деятель­ность регулировалась положениями других законодательных и подзаконных актов. Такое регулирование носило фрагментарный характер. Необходимость установле­ния единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений, складывающихся в рекламной деятельности, стала основной причиной приня­тия Федерального Закона «О рекламе» в 1995 году. Переосмысление основных моментов данного закона привело к принятию в 2006 году нового закона о рекламе. Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процес­се производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

---

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы которых также регулируют отношения, возникаю­щие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нор­мы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д. Порой подобные акты носят противоречивый характер, поэтому кодификация  законодательства о рекламе необходимо в части устроения различного рода коллизий. 

Требования, предъявляемые законодательством Российской Федерации к рекла­ме, подразделяются на общие (предъявляемые к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости от способа ее распространения, особенностей рекламируемых това­ров и услуг, целей распространения рекламной информации, специфики целевой ау­дитории рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержа­нию, времени, месту и способу распространения, установленных российским зако­нодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

Проведение сравнительного анализа требований к рекламе, предъявляемых зако­нодательством Российской Федерации и требований, предъявляемых законами дру­гих стран, позволило сделать вывод о том, что законодательство России предъявляет более жесткие и детальные требования к рекламной информации, чем законодатель­ство большинства стран. Исключение составляет законодательство Франции, также отличающееся жесткостью требований к рекламной информации. 

Новая версия закона «О рекламе», как представляется, в значительной степени отражает интересы рекламодателей и рекламораспространителей, и в меньшей защищает права потребителей рекламы. Позиционирование закона в действующей правовой системе не является оптимальным: оно неизбежно породит конфликты с другими нормативными правовыми актами. 

Несмотря на то, что по новому закону общий объем рекламы уменьшается, особенно в электронных средствах массовой информации, частота ее появления увеличится, что, очевидно, не скажется в лучшую сторону в восприятии ее потребителями. Апофеозом такой практики может стать полное разрушение целостности художественных произведений.

Новый закон не соответствует установившимся мировым стандартам рекламной практики и европейским стандартам правового регулирования рекламной деятельности, и его существование в нынешнем виде будет затруднять интеграцию России в европейское экономическое пространство и глобальную экономику в целом.

---