Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере ООО «Кондитер».pdf

Для подготовки рекламной кампании производится анализ позиций конкретного товара на рынке. Поиск такой рыночной позиции для компании, продукта, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Этот процесс получил название «позиционирование».

Позиционирование - маркетинговая задача определения позиции нового товара в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность, направленная на формирование особого представления товара потребителю, отличного от конкурентов.

Чаще всего под позиционированием понимается комплекс мер по предварительно разработке товара, фирмы, то есть сегмент рынка, в котором существует определенная ниша, которая наиболее выгодным образом будет характеризовать товар. Но для конкретного случая предлагаем понимать позиционирование, как определение позиции существующего товара, и правильное понимание его конкурентных преимуществ. С определенной целью, которой является информационное сопровождение в виде рекламной кампании^[16].

Структура рекламной кампании, также может быть представлена различными способами, но все возможные структурные подуровни будут сводиться к определению этапов подготовки и реализации рекламной кампании. Поэтапное создание рекламной кампании, представляет собой план мероприятий аналитического и творческого характера. Конечная цель, которых заключается в реализации готового рекламного сопровождения, с комплексным охватом целевой аудитории субъекта^[17].

Ниже приведена последовательность, выделенная Пименовым.

1. Проведение предварительного анализа ситуации, конкурентов, товарного сегмента, потребителя. Как итог обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, путем обозначения возможных целей.

2. Психологический портрет потребителя является отдельным разделом изучения комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Формулирование конечных целей, объектов воздействия, способы контакта на различных уровнях рекламной коммуникации.

4. Создание стратегии, основной идеи, цветового оформления, стиля и т.д. Определение каналов коммуникации, носителей, эфирных часов, хронометража рекламных сообщений и количество выходов.

5. Просчитать расходы по полученным предварительным планам.

6. Определить конечный бюджет, скорректировать промежуточный медиаплан, согласно реальным возможным затратам.

7. Подготовить контент.

8. Подготовка полного плана мероприятий, который включает в себя все тонкости конкретной рекламной кампании.

9. Менеджмент. Организация слаженной работы коллектива.

10. Оценка эффективности. Аудит. Подведение итогов рекламной кампании.

Рекламная кампания строится на основании принципов рекламного воздействия, привычные стадии сравнительного восприятия информации. Пример подходящей схемы выглядит следующим образом: заметить, обратить внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать, этап сравнения, принятие решения^[18].

Существует ряд ситуаций, при которых разработка и реализация рекламной кампании становится необходимой. Например, выход на новую потребительскую аудиторию, когда существует необходимость расширения охвата коммуникации с потенциальным потребителем. Или же появление новой линейки товаров или услуг, и как результат существует необходимость проинформировать потребителя. Так же, разработка рекламной кампании необходима при изменении рыночной ситуации, при любых возможных изменениях касающиеся как изменения налогообложения, так и стоимости сырья. Так же разработка рекламной кампании необходима при расширение ассортимента и тогда, когда существует необходимость корректировки имиджа^[19].

Для конкретной работы важен пункт появление новой продукции, потому что именно это является основной задачей рекламной кампании конкретной организации, по причинам относительно недавнего появления на строительном рынке. Также поставленным целям отвечает пункт об изменениях рыночной ситуации, поскольку изучение сегмента является одной из приоритетных задач^[20]. Последний пункт об изменениях имиджа также является важным для конкретного случая, поскольку в текущей ситуации актуальной является задача формирования имиджа. В настоящий момент концепция рекламной кампании эффективна для привлечения новых участников к процессам бизнеса.

1.2. Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Результаты анализа откликов на рекламу помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, можно найти ответы на следующие важные вопросы^[21]:

Какие секторы рынка перспективны для экономического роста фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?

Какие из секторов дают наибольшую прибыль?

Каковы особенности основных сегментов рынка?

Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?

Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?

Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования рекламной кампании необходимо продумать, какие виды откликов могут быть на послание и методы их стандартизации для последующего анализа.

Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовании поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов.

Для получения откликов необходимо максимально четко и внятно указывать в почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес^[22].

1. Поступление откликов по телефону или посещение офиса.

Необходимо разработайте для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом. Помимо основных контактных данных в анкету необходимо включить:

Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик.

Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальные требования клиента.

Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от услуг, необходимо зафиксировать причину. Возможно, товар (услуга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет быстро реагировать на изменения рынка^[23].

Включить в анкету несколько вопросов, которые хотелось бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного «профиля клиента», на потребности клиентов. Необходимо определить, какая информация наиболее важна, так как чем больше вопросов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатление о компании. Если компания планирует долгосрочную рекламную кампанию, то можно менять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направлена кампания, и от текста послания.

2. Поступление откликов по факсу или по почте.

Если планируется, что отклики могут быть получены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму.

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов^[24].

Если планируется получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не «бланк заказа» или «бланк-требование», а «ответ по факсу» или «запрос по факсу». Целесообразно избегать многокрасочности или растровых изображений на бланке факса: это затрудняет и замедляет передачу факса^[25].

3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию.

При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки.

Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг.

Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколько целей:

Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом «получил ли он письмо?» зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколько раз.

В результате телефонного маркетинга компания получает список получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами.

Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.

Таким образом, проведенное в первой главе исследование позволяет сделать следующие выводы.

Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является целенаправленным воз­действием на потребителя с целью создания по­пулярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

Рекламная деятельность является каналом распространения информации на финансовом рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы современного предприятия, возникает необходимость рассмотреть функции рекламных кампаний, механизм взаимодействия с другими элементами маркетинговой системы, определить место в их иерархии, а значит найти пути оптимального организации рекламной деятельности.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности на производственном предприятии ООО «Кондитер»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Кондитер». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО «Кондитер».

Головной офис ООО «Кондитер» находится в городе Новосибирске. Представительство в Кемеровской области расположено в городе Киселевске. Непосредственно сама кондитерская фабрика ООО «Кондитер» располагается в городе Киселевске Кемеровской области, вблизи крупных городов Кемерово, Новокузнецк, Прокопьевск, Междуреченск. Небольшое расстояние до Новосибирской области и Алтайского края, способствует расширению торговых связей с ними, создает благоприятные условия для реализации готовой продукции и поставки сырья автомобильным транспортом.

Общество является юридическим лицом с момента государственной регистрации в установленном порядке. Имеет расчетный и иные счета в учреждениях банков. Общество имеет круглю печать содержащую полное наименованием на русском языке и указанное место нахождения Общества. Общество имеет штамп со своим фирменным наименованием, собственную эмблему и товарный знак.

Основные реквизиты ООО «Кондитер»:

ОГРН 1044211000096

ИНН 4211015966

КПП 543301001

ОКВЭД 15.82 (Производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения).

ООО «Кондитер» выпускает разнообразные кондитерские изделия: печенье, вафельные рулеты, зефиры, лукумы, восточные сладости, конфеты, пряники, драже.