Файл: Совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетингового исследования.pdf

Следующий шаг предполагает определение типа необходимой информации и источников ее получения. Источники маркетинговой информации условно могут быть разделены на две группы: вторичные и первичные. По определению Е.Б. Голубкова, вторичные источники — это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией, которые могут быть внешними по отношению к предприятию, и внутренними, находящимися в распоряжении различных его подразделений [7, с. 332].

Вторичная информация аккумулируется в результате проведения кабинетных исследований, которые для большинства фирм, особенно небольших, являются основным методом получения маркетинговой информации. Первичной называется информация, полученная в результате полевых исследований, проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем. В данном случае речь идет об оригинальной, нигде ранее не опубликованной в открытых источниках, информации.

Следующий шаг связан с определением методов сбора необходимой информации. Вся совокупность методов сбора данных, необходимых для проведения маркетинговых исследований, может быть разделена на две группы: качественные и количественные. Качественные методы позволяют получить подробные сведения о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Основным отличием количественных методов является возможность получения количественно выражаемой информации, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. К данной группе методов можно отнести различные типы опросов, панельный метод.

Определяющее значение на данном этапе имеет разработка выборочного плана. Она осуществляется посредством реализации следующих процедур: выделение объектов генеральной совокупности, определение метода обследования, определение процедуры формирования и объема выборки. Остановимся на них более подробно.

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования [12, с. 42]. Таким образом, необходимо определить, кто составляет генеральную совокупность, и выявить элементы, которые должны быть исключены из нее. Далее, в зависимости от объема генеральной совокупности принимается решение относительно возможного метода обследования. Это может быть метод сплошного обследования, предполагающий изучение всех единиц генеральной совокупности, или метод выборочного обследования, который представляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части – выборки. Последняя представляет собой совокупность элементов подмножества большой группы объектов (генеральной совокупности).

Процедура формирования выборки характеризуется последовательностью отбора в нее респондентов. Процедуры составления выборки могут быть случайными (вероятностными) и не случайными (детерминированными), таким образом, можно говорить о наличии вероятностных и детерминированных выборок. Основные виды вероятностных и детерминированных выборок более подробно рассмотрены в Приложении 3.

Для определения объема выборки предлагаются различные методы. Так, Е.Н. Нечаева отмечает возможность определения объема выборки на основе произвольного метода, в рамках которого объем выборки определяется на уровне 5-10% от генеральной совокупности, и затратного метода, основанного на размере расходов, которые предполагается затратить на проведение исследования [17, с. 172]. В.И. Анурин предлагает эмпирическую формулу для расчета объема выборки, исходя из того, что он зависит от уровня доверительного интервала, дисперсии изучаемого признака и допустимой ошибки выборки (чем меньше последняя, тем больший объем выборки необходим) [12, 184]:

, (1)

Где t — коэффициент доверия (принимаем t=2);

σ² — дисперсия изучаемого признака;

Δ — предельная ошибка выборки (Δ=10%);

N — число единиц в генеральной совокупности.

Все предшествующие этапы и шаги подготавливают основу для сбора информации, которая затем должна быть соответствующим образом проанализирована и обработана. Анализ данных предполагает перевод собранных сведений в осмысленную информацию и ее преобразование посредством введения в компьютер полученных данных и их кодирование. Затем осуществляется статистический анализ, то есть определяются статистические величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, формируются выводы и заключения о всей совокупности на основе наблюдения за ее небольшой частью (выборкой).

Обработанная и сведенная в таблицы информация предоставляется в форме отчета, который включает в себя краткое резюме, содержащее цели, задачи исследования, описание методики и результатов его проведения, выводы и рекомендации, а также приложения, в которых приводятся статистические материалы и детальное разъяснение использованных методик.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо специализированными исследовательскими организациями, либо внутренним подразделением фирмы, специально созданным для этих целей. Очевидно, что организационная форма маркетинговых исследований, проводимых предприятием самостоятельно, зависит от его размеров и структуры, а также степени централизации управления. В то же время, существуют общие типовые схемы организации маркетингового исследования, основными из которых являются матричная и функциональная организация. Функциональная организация предполагает создание ряда подразделений в рамках единой маркетинговой службы, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких маркетинговых функций. Матричная организация маркетингового исследования предполагает формирование нескольких блоков по определенному ряду признаков (географическому, рыночному, товарному). Схемы организации маркетинговых исследований по матричному и функциональному признаку представлены в Приложении 4.

1.3 Основные методы исследования и сбора информации

В ходе проведения маркетинговых исследований возможно применение количественных и качественных методов сбора информации. Принципиальное отличие качественных методов состоит в том, что опрашивается относительно небольшое число респондентов, в то время, как количественные исследования основаны на значительных по объему выборках. Различен и характер информации, получаемой в ходе применения того или иного вида методов. Однако, такое разделение и различие в методах вовсе не означает, что они могут использоваться только по отдельности. Напротив, эффективность и результативность маркетинговых исследований во многом обеспечивается в условиях их взаимодополняемости. Для повышения степени доверия к получаемым результатам необходимо сочетание качественных и количественных методов исследования. Конечно, применение только одного метода позволит снизить затраты на исследование, однако, достоверность и качество результатов не гарантированы.

На рисунке 1 представлена классификация качественных методов исследования и сбора информации. Рассмотрим каждый из них более подробно. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом [9, с. 92]. Наблюдение может быть как прямым, так и косвенным.

Качественные исследования

Прямые нескрытые

Наблюдения

Косвенные скртые

Фокус-группы

Глубинное интервью

Проекционные методы

Экспертные методы

Рисунок 1 . Классификация качественных методов сбора информации

Непосредственное наблюдение за поведением потребителей называется прямым, в ходе же косвенного наблюдения изучается не само поведение, а его результаты. Наблюдение так же может быть открытым, когда люди знают, что за ними наблюдают, и скрытым, когда обследуемые не предполагают о наблюдении. С помощью наблюдения можно определить частоту наступления и продолжительность какого-либо события, количество и половозрастной состав людей, находящихся в определенный момент времени в каком-то помещении, оценить атмосферу, в которой происходит какой-либо процесс или событие.

Преимущества данного метода состоят в том, что необходимую информацию можно получить в отсутствие непосредственного контакта с респондентами, таким образом, исключается возможность сознательного обмана; информация может быть собрана без согласия респондентов; регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда происходит. В то же время, рассматриваемый метод имеет и ряд недостатков, основными из которых являются направленный отбор объектов наблюдения, таким образом, ограничивается его репрезентативность; субъективность наблюдателя; высокая трудоемкость; ограниченность типов ситуаций, в которых он может быть применен.

Фокус-группа является групповым способом проведения интервью. Это небольшие по численности (8-12 человек) группы, формируемые из числа незнакомых друг с другом респондентов. Ее состав определяется после предварительного отбора людей, давших согласие на участие в беседе по заранее определенной тематике, причем участники должны обладать рядом общих характеристик, имеющих отношение к обсуждаемой теме. При этом эффективность применения данного метода во многом зависит от квалификации ведущего. Основная его задача состоит в том, чтобы управлять ходом дискуссии без непосредственного в нее вмешательства на основе глубокого понимания преследуемых целей и поставленных задач.

Основные преимущества данного метода связаны с тем, что участники могут честно и свободно излагать свое мнение, а поскольку беседа, как правило, носит неформальный характер, открываются большие возможности изучения респондентов. Недостатки метода связаны с возможной его нерепрезентативностью, субъективной интерпретацией полученных результатов, высоким уровнем затрат.

Глубинное интервью предполагает последовательное задание квалифицированным интервьюером ряда вопросов, которые позволяют определить причины того или иного поведения членов группы и узнать их мнение относительно исследуемой проблемы. Он достаточно эффективен в случаях, когда необходимо получить информацию о концепции и методах продвижения товара, изучить поведение потребителей и выявить эмоциональные и личностные факторы, влияющие на их решения относительно приобретения того или иного товара. Стоимость таких исследований достаточно высока, однако, расходы вполне оправданы, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.

Особенность проекционных методов состоит в том, что респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить с помощью других методов исследования. Спектр проекционных методов достаточно широк. Он включает в себя ассоциативные методы, испытания при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций и рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Основными количественными методами являются различные виды опросов и аудит розничной торговли. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть структуризованным, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктуризованным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опросов может иметь место поперечное изучение респондентов, в рамках которого предполагается однократное обследование опрашиваемых, в результате формируется как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени, или продольное (панельное) изучение. Панель представляет собой выборочную совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным [17, с. 239].

Преимущества панельного метода очевидны. В отличие от поперечного изучения, панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и выявлять тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Проведение опросов предполагает последовательную реализацию нескольких этапов. Это: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки требуемого объема; инструктаж интервьюеров; проведение опроса; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета. При этом могут использоваться три основных метода его проведения: почтовый опрос, телефонное интервью, личное интервью.

К группе количественных методов можно отнести так же аудит розничной торговли (retail audit), который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе и предполагает разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование, последующую обработку и анализ данных. По результатам аудита можно определить объем и долю рынка, проанализировать и сравнить различные товары и участников рынка, выявить незанятые рыночные ниши и скорректировать и разработать новые стратегии позиционирования продукции.

Кроме качественных и количественных методов сбора информации Д.С. Секерин выделяет так называемые mix–методики — смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов [16, с. 130]. Отличительные их особенности рассмотрены в таблице 1.