Файл: Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Джерман медикал Центр».pdf

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий. Персональная продажа Личная продажа – этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи. По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества: диалог; возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом; наличие обратной связи; удобство для покупателей; индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту; возможность информировать большое количество потенциальных покупателей; наличие личного контакта между контрагентами; возможность накопления информации касательно спроса на продукцию; высокий уровень результативности. Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок. Паблик рилейшнз Связи с общественностью – одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке .

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента. Брендинг Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества. Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов: медиаплан; разработка и размещение рекламной продукции; программы лояльности. Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

---

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций: интенсивного развития; экстенсивного развития; конкурентная доверительных отношений. Первый вид имеет второй название – стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы. Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде. Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

• анализ ситуации на рынке; разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
• выбор стратегии; разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• выбор инструментов ИМК; реализация;
• мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

• осведомленность;
• восприятие;
• покупка;
• повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

---

Глава 2. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все элементы коммуникации обладают определенной целью, а так же сильными и слабыми сторонами.

Целью рекламы является объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Несомненным преимуществом является способность рекламы достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, придавать узнаваемость торговой марке, позиционировать торговую марку или товар, расширять знания о конкретной торговой марке, обеспечивать повторение обращения, служить напоминанием.

Недостатком является то, что реклама может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать, она может загрязнять информационную среду, она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности

Цель стимулирования сбыта в том, чтобы подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинствами является то, что стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. Изменяет соотношение цены и ценности, добавляя осязаемую ценность к предлагаемому товару, дает стимул для незамедлительной покупки, добавляет волнения, зрелищности, стимулирует покупку "на пробу", стимулирует постоянные или повторные покупки, развивает торговлю за счет напоминания, создает базы данных.

Недостатки проявляются в том, что стимулирование сбыта может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, иными словами, некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, иногда затрудняет сотрудничество

В приложении 2 представлены преимущества, и недостатки различных методов стимулирования сбыта.

Цель PR состоит в том, чтобы повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства состоят в том, что связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей -- наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы, достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением, могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа показывают роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавляют достоверности правдоподобия обращению, могут прорваться сквозь "рекламный хаос", имеют низкие издержки

---

Недостатки в том, что их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Цель личной продажи в том, чтобы установить личный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства такого элемента коммуникации в том, что маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. Личная продажа позволяет приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не приносящих результата, меньше; концентрируется на четко определенных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей; избавляет нерешительных от сомнений. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя, эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи.

Недостатки проявляются в высоких издержках в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов

Таким образом, знание сильных и слабых сторон элементов маркетинговых коммуникаций, позволит правильно сочетать их для достижения максимального эффекта при минимальных издержках.

ГЛАВА 3. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Джерман медикал Центр»

3.1. Общая характеристика предприятия.

ООО "Джерман Медикал Центр" (Немецкий Стоматологический Центр) работает на рынке стоматологических услуг с 2000 года.

Полное название предприятия - общество с ограниченной ответственностью "Джерман Медикал Центр". Форма собственности - частная. Клиника находится в городе Москва, на улице Волочаевская, д.2, корп. 1.

---

В соответствии с Уставом предприятия основным видом деятельности ООО "Джерман Медикал Центр" является оказание платных медицинских услуг в сфере стоматологии.

За 2012 год оборот клиники составил 68 млн. рублей, из них 17млн. составила прибыль предприятия.

С первых дней работы приоритетом коллектива является философия комплексного лечения, позволяющая добиваться долгосрочных качественных результатов на уровне мировых стандартов.

Первые годы работы Центра понадобились организаторам для того, чтобы точно выверить и закрепить нынешний подход к делу. Именно благодаря избранному пути, однозначно ориентированному на качественные показатели, клиника заслужила безупречную репутацию в общественном мнении и профессиональном сообществе, стала предметом гордости основателей и коллектива.

В течение десятилетия интенсивно создавалось сегодняшнее организационное устройство Центра, расширялась и укреплялась материально-техническая база. Предприятие вооружалось актуальным оборудованием, прогрессивными технологиями и передовыми знаниями.

Сегодня ООО "Джерман Медикал Центр" - один из признанных лидеров отрасли. В сотрудничестве с лучшими лечебно-профилактическими учреждениями РФ и иностранными специалистами центр решает сложнейшие клинические задачи, как правило, выходящие за рамки рутинной стоматологии. Клиника придерживается философии "комплексного лечения" и это не просто популярное словосочетание, за которым часто ничего, кроме стандартного набора стоматологических манипуляций не подразумевается.

В клинике организован "провайдерский" тип работы, использующий совершенно новый для амбулаторного приёма статус сотрудника - "Ответственный Врач". Подобная организация труда персонала принята в крупных лечебных стационарах, когда один доктор является практическим организатором лечебного процесса целой группы ведомых пациентов, даже тогда, когда он сам напрямую не задействован на этапах их лечения.

В этот механизм вложен абсолютно рациональный смысл, подразумевающий специализированный коллективный труд, при котором за конечный результат отвечает конкретный доктор - клинический провайдер. Фактически, это специалист, к которому пациент обратился за помощью самостоятельно или по рекомендации. Либо для ведения конкретного пациента и членов его семьи ответственный доктор (клинический провайдер) назначается главным врачом или его заместителем по лечебной части.

В Немецком Стоматологическом Центре, учитывая сложившуюся специализацию клиники, занимающейся, кроме всего, сложными видами черепно-челюстно-лицевого протезирования, клинический провайдер - это врач стоматолог-ортопед, который обязательно принимает непосредственное участие в лечебном процессе каждого пациента.

---