Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Рекламная деятельность: понятие, субъекты и объекты).pdf

Введение

В современных условиях стремительного развития конкуренции на рынке товаров и услуг все больше возрастает роль рекламной деятельности. Субъектам рекламной сферы в нашей стране предоставлен широкий простор для саморегулирования возникающих общественных отношений, однако государство не оставляет без внимания столь важную область рыночной экономики, осуществляя со своей стороны контроль рекламного рынка.

Целями государственного регулирования рекламной деятельности являются обеспечение баланса публичных и частных интересов в сфере рекламного бизнеса, защита потребителей от недобросовестной рекламы, которая может ввести в заблуждение, нанести вред здоровью и имуществу граждан, либо вред чести, достоинству и деловой репутации юридических или физических лиц.

Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью служит законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти - указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Данные нормы входят в состав различных правовых отраслей, однако большая их часть относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Вопросы регулирования рекламной деятельности получили законодательное оформление в нашей стране сравнительно недавно, в постсоветское время. Успело смениться уже два основополагающих закона о рекламе, что свидетельствует о неоконченном еще процессе поиска правильных подходов для регулирования возникающих общественных отношений.

Объектом исследования являются общественные отношения, складывающиеся при осуществлении рекламной деятельности.

Предметом исследования является совокупность норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности.

Целью представленного исследования является комплексный анализ правового регулирования рекламной деятельности.

Основными задачами исследования, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

- выявить понятие рекламы и рекламной деятельности;

- дать характеристику субъектам и объектам рекламной деятельности;

- рассмотреть исторический опыт регулирования рекламной деятельности в России и за рубежом;

- охарактеризовать правовое регулирование рекламной деятельности на современном этапе

Методологической основой исследования являются: диалектический метод научного познания, а также исторический, логический, сравнительно-правовой и другие частные методы научно-исследовательской работы.

В работе используются работы ученых в сфере предпринимательского права, а именно: С.П. Гришаев, Е.О. Калинченко, Н.А. Кондрашова, В.М. Кособродов, А.Г. Лукин, А.В. Малышев, В.И. Назаров, А.С. Петречук, А.К. Полянина.

1 Рекламная деятельность: понятие, субъекты и объекты

1.1 Понятие рекламы и рекламной деятельности

Первоначально понятие рекламы подразумевало все связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств массовой коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие отдельные массово-коммуникационные направления, как связи с общественностью, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных торговых марок) и т.д.

Рекламная деятельность - один из видов предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на систематическое извлечение прибыли за свой риск.

В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[1].

Однако, как отмечается в научной литературе, рекламу не следует отождествлять с информацией. «Зачастую как рекламу воспринимают любые информационные сообщения о товарах, работах, услугах и их производителях, распространяемые способами и в форме, которые доступны для восприятия широким кругом лиц. В судебной практике не было признано рекламой сообщение акционерного общества в газете, адресованное только пользователям Интернета, имевшим договорные отношения с данным обществом. Вместе с тем предназначенность информации для определенной социальной группы не должна рассматриваться как несоблюдение требования о неопределенном круге адресатов. Так, иногда проводится реклама товаров, представляющих интерес для людей конкретной профессии, определенной возрастной группы»^[2].

Например, следует рассматривать как рекламу приглашение на проводимый в рамках выставки собак на коммерческой основе семинар для ветеринаров или экспертов по экстерьеру и рабочим качествам.

Следует иметь в виду, что понятие рекламы, установленное Законом о рекламе, на практике используется не только для обозначения определенного вида информации, но и охватывает собой творческую деятельность по ее созданию и доведению до потенциального потребителя в целях продвижения объекта рекламирования на рынке^[3]. В итоге понятия «реклама» и «рекламная деятельность» зачастую применяются в гражданском обороте как синонимы.

Несмотря на наличие легального определения понятия «реклама», закрепленного в Законе о рекламе, в научной среде единое понимание рекламы отсутствует. Это вызвано не только несовершенством конструкции приведенного законодателем определения, но в первую очередь тем, что реклама выступает объектом не только гражданско-правовых, но и иных правоотношений, которые являются по своей сути публичными. И судьи, и регулирующие органы, и все другие заинтересованные лица толкуют термин «реклама» в одних случаях как сведения, а в других - как процесс распространения сведений.

Можно выделить следующие общие требования (признаки), характерные для любого рекламного сообщения. Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо ни от вида товара, ни от вида рекламируемой деятельности, ни от каких бы то ни было иных критериев. При этом некоторые товары вообще не подлежат рекламированию. Перечень таких товаров установлен в ст. 7 Закона о рекламе.

Важным признаком рекламы является ее распознаваемость, которая означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей.

«Суть рекламы заключается в представлении объекта рекламирования, направленном на установление предварительных контактов с потенциальными контрагентами в целях извещения их о себе и своей деятельности. Поэтому регулирование отношений, связанных с рекламой, направлено на установление определенных требований и ограничений, касающихся не только рекламной информации, но и способов ее доведения до третьих лиц»^[4].

Необходимо различать рекламу и обязательную информацию о товарах, услугах и юридических лицах, которые их производят. Согласно ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом, не является рекламой. В связи с этим не является рекламой вывеска, размещенная на здании, где находится организация, и содержащая информацию о ее организационно-правовой форме, времени работы и т.п.

1.2 Субъекты и объекты рекламной деятельности

Правовые отношения по поводу рекламы включают в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции. К их числу относятся: рекламопроизводитель, рекламораспространитель, рекламодатель и потребитель рекламы. Кроме этого, можно выделить и дополнительных участников, которые не принимают непосредственного участия в рекламных отношениях, однако оказывают влияние на них. Наконец, на рынке рекламы функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта выступает государство в лице соответствующих органов. Оно является особым субъектом рынка рекламы - его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к дополнительным субъектам^[5]. Причины вмешательства государства в рыночный процесс производства и потребления рекламных услуг носят объективный характер, поскольку в данном случае затрагиваются интересы большого количества людей.

Законодательство, регулирующее рекламу, закрепляет определенные права и юридические обязанности всех вышеназванных сторон. Соответственно, статус каждого субъекта установлен в Законе о рекламе. Причем субъекты рекламной деятельности отличаются по функциям, а также по сфере ответственности. Для получения статуса соответствующего субъекта рекламной деятельности не нужно проходить какие-либо формальные процедуры, для этого достаточно осуществлять действия, которые позволят признать лицо тем или иным субъектом рекламной деятельности.

В ст. 3 Закона о рекламе даны определения основных субъектов рекламной деятельности.

В соответствии с п. 5 ст. 3 «Закона о рекламе рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (рекламодатель, как правило, выступает в единственном числе)»^[6].

Рекламодатель - это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного процесса, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Характеризуя правовой статус рекламодателя, следует отметить возложение на него законодателем ответственности за достоверность передаваемой информации. Это касается качественных характеристик товаров, оказываемых услуг, выполняемых работ, их стоимости, наличия на рынке и т.п.

Согласно п. 6 ст. 3 Закона о рекламе рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламопроизводитель создает предложение на рекламные услуги и оказывает их по заказу рекламодателей. На производителя рекламы законодатель также возлагает ряд обязанностей, исполнение которых обеспечивает защиту интересов потребителей рекламы.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 Закона о рекламе).

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама с целью оказания на них соответствующего воздействия.

Следует иметь в виду, что функции рекламопроизводителя и рекламораспространителя может выполнять как один субъект хозяйственной деятельности (юридическое или физическое лицо), так и два самостоятельных субъекта.

Как уже отмечалось, ответственность участников рекламных отношений будет различаться. В частности, можно вывести общее правило: рекламодатель несет ответственность за соблюдение требований к содержанию рекламы, а рекламораспространитель - за соблюдение требований к ее распространению^[7].

«Называя непосредственных участников предпринимательских правоотношений в сфере рекламной деятельности, необходимо сказать о спонсорах. Законодательство о рекламе рассматривает спонсора в качестве рекламодателя, а спонсируемого - в качестве рекламораспространителя»^[8].

В ст. 3 Закона о рекламе «спонсор определяется как лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности»^[9]. Соответственно, спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Наряду с основными субъектами на рынке рекламы действуют и второстепенные - это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, поставщиков отдельных элементов рекламного продукта, и посредники, позволяющие сделать рекламный продукт более качественным.

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, СМИ, потребителей и т.д. В данном случае речь идет об объединениях рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, в том числе саморегулируемых организаций, создаваемых в форме ассоциаций, союзов или некоммерческих партнерств в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.