Файл: Реклама как сигнал и как информация (Эффективность рекламы и проблема ее выбора).pdf

Введение

Фундаментом рыночной экономики страны является конкуренция, которая подталкивает предпринимателей к активным и оперативным принятиям решения. В настоящее время реклама - это неотъемлемая часть маркетинга предприятия, которая формируется для определения маркетинговых задач и создается, оперируя основными маркетинговыми направлениями компании.

Значение рекламы велико во многих областях экономики и общественной жизни. Нельзя не подчеркнуть ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Разумеется, экономическая роль - это важнейшая составляющая рекламы, так как реклама должна констатировать и организовывать связующее звено между производителем и потребителем, повышать рентабельность компаний и благосостояние общества. В конечном счете, это содействует увеличению общественного производства и распространению границ рынков сбыта.

Получение наибольшей прибыли практически невозможно без хорошей рекламы, особенно в современном мире, где реклама заполонила улицы городов, WEB-страницы в интернете, газеты, телевидение и прочие объекты и источники, с которыми человек сталкивается ежедневно. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Таким образом, в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования данной работы выступает реклама (на примере рынка образовательных услуг). Предметом исследования является сущность рекламы, ее виды, степень креативности и эффективности.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является анализ сущности и видов рекламы. Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить критерии эффективности рекламы;

- провести исследование рекламы на рынке образовательных услуг, дать сравнительный анализ рекламы различными ВУЗами;

- сформулировать рекомендации о том, какой должна быть реклама современного ВУЗа.

Теоретическая основа. В качестве теоретической основы в данной работе использованы труды таких специалистов в сфере экономики и маркетинга, как О.Е. Акимова, А.В. Бондарева, А. Мельников, И.В. Мухин, Т.Л. Решетило, Л.С. Яковлев.

Методы исследования. В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Практическая значимость. Положения, изложенные во второй главе работы, можно использовать при создании рекламы ВУЗов и иных образовательных учреждений, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Структура работы. Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и задачи современной рекламы

Современный маркетинг, помимо создания товара, который бы удовлетворял запросы клиентов, мог быть продан по приемлемой цене и при этом был бы широко доступен, требует гораздо большего. Кроме стандартного набора операций, фирмам следует осуществлять общение со своими клиентами. Для этого было введено понятие - маркетинговые коммуникации.

Одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, основной целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.^[1] Для формирования своего имиджа и привлечения внимания к своим продуктам компании пытаются зарегулировать поведение потребителей и превзойти конкурентов. И реклама является наиболее эффективным инструментом в достижении этих целей.

В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументированная и оригинальная реклама, по словам И.В. Мухина, повышает объем продаж на 15-50%.^[3] При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-3 раза сильнее.^[4]

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).^[5]

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги).

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность - информированность - заинтересованность - знание - признание - предпочтение - убеждение - покупка.^[6]

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Таким образом, задачи рекламы и их реализацию можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап - это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте и его свойствах так, чтобы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) - его реальные покупатели.^[7]

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).^[8]

А - внимание (attention) = привлечь внимание к продукту;

I - интерес (interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D - желание (desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А - действие (action) = указать путь к действию по приобретению продукта.^[9]

1.2. Классификация рекламы и характеристика ее видов

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще прослеживается разграничение на такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL.^[10]

Считается, что названия ATL- и BTL-реклама произошли по случайности. Топ-менеджер одной из ведущих компаний, предположительно Procter&Gamble, распланировав общую сумму рекламного бюджета, начал распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В конечном итоге получилась меньшая сумма по сравнению с запланированным объемом рекламного бюджета. Но затрачивать больше на рекламу в СМИ было нецелесообразно, поэтому была «подведена черта» и под ней написан остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.п. Часть средств, которые были спланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой» («above the line» - ATL), а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей - «под чертой» («below the line» - BTL).^[11]

Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 22 % и 78 % соответственно.^[12]

ATL - вся реклама, оторванная от непосредственной продажи товара по временным или пространственным причинам. ATL (традиционная форма рекламы) оказывает одностороннее воздействие на сознание покупателя, не включая его в диалог с продавцом, производителем конечного продукта или торговой организацией.^[13]

К ATL относят следующие виды рекламы:

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио;

- реклама в кинотеатрах;

- outdoor (наружная реклама, «наружу»);

- indoor (реклама в местах продаж).^[14]

Достаточно новой составляющей является реклама в Интернет. К ней относят следующие методы рекламы: это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и видеореклама (видеополя).^[15]

В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны ATL носителей.

Таблица 1*

Виды ATL-рекламы и ее характеристики

*Таблица составлена автором на основе источника: Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 24.

Традиционные формы продвижения товара постепенно теряют свой уровень доверия и не являются столь же эффективными как несколько лет назад. Они уже не приводят к должному эффекту и не способствуют необходимому увеличению продаж. Потребитель больше верит тому, что видел и пробовал сам, нежели словам с экранов телевизоров и газетам. Ему нужен прямой диалог с производителем, и BTL мероприятия дают такую возможность.^[16]

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей.^[17]

К направлению BTL относят:

- Стимулирование сбыта среди потребителей;

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- Прямой маркетинг;

- Особые мероприятия.^[18]