Файл: Реклама как сигнал и как информация..pdf

Выделяют следующие тенденции развития гостиничного бизнеса на современном этапе:

- возрастание конкуренции;

- развитие сферы развлечений, включающей тематические парки, игорный бизнес, конгрессно-выставочную деятельность и т.п.;

- смягчение различий гостиниц, то есть независимо от классности происходит распространение стандартов чистоты и наличия минимальных удобств на все средства размещения; создание гостиничных цепей;

- продажа услуг отелей через интернет; распространение сферы интересов гостиниц на продукты и услуги других отраслей (организация питания, развлечений, выставочной деятельности и т.п.).^[38]

Гостиничные цепи дают возможность снизить расходы на рекламу и повысить эффективность продвижения гостиничных услуг за счет распределения затрат между участниками цепи и использования торговой марки цепи^[39].

Гостиничный бизнес составляет сферу услуг, которые накладывают некоторую специфику на рекламную деятельность в этой области. Услуги имеют такие характеристики, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и несохраняемость. Для снижения неопределенности, связанной с неосязаемостью, реклама должна содержать материалы, позволяющие наглядно представить качество предоставляемой услуги. Можно сделать фотографии интерьеров гостиницы, предлагаемых блюд, мест отдыха, спортивных сооружений и т.п. Неотделимость связана с тем, что услуга требует присутствия лиц, получающих ее и оказывающих ее. Квалифицированный персонал будет лучшей рекламой для заведения. Снизить опасения клиентов, связанные с непостоянством качества, позволят ознакомительные экскурсии. Можно сделать такие экскурсии в виртуальном виде и разместить на сайте отеля.

2.2. Особенности рекламных продуктов и каналы сбыта гостиничных услуг

К особенностям рекламы в гостиничном бизнесе относят неличный характер, то есть потребитель получает информацию не лично от сотрудника фирмы, а через посредников (средства массовой информации, листовки, баннеры и т.д.). Рекламе свойственна односторонняя направленность - от рекламодателя к потребителю.

Присутствует неопределенность с точки зрения измерения эффекта, связанная с вероятностным характером обратной связи. Реклама имеет общественный характер, то есть несет ответственность за точность, достоверность и правдивость передаваемой информации.^[40]

Следующая особенность - это сезонность гостиничного бизнеса и связанные с этим различные целевые аудитории и рекламоносители. В летний сезон массовых отпусков реклама направлена на разные аудитории и задействованы все средства массовой информации, зимой рекламная активность снижается и реклама перемещается в специализированные журналы. Нужно также учитывать разницу целей путешествия потенциальных клиентов. Это могут быть поездки личного характера, в целях отдыха, проведения досуга, ознакомления с достопримечательностями, получения образования, медицинских услуг и т.п. Также можно выделить потребителей гостиничных услуг, совершающих деловые поездки. Следующий фактор, связанный со спецификой рекламы, - это комплексность, то есть на впечатление клиента от отеля влияет множество факторов: персонал, дизайн интерьера, размещение, постельные и банные принадлежности и т.п.^[41]

В гостиничном бизнесе применяются следующие рекламные средства: реклама в СМИ; дорожные щиты; дорожные знаки; специализированные издания; Интернет; телефонные книги; подарки и печатные издания; другие средства рекламы.

Рекламируя услуги, важно воздействовать на эмоции потребителя, затрагивать внутренние мотивации личности. В связи с этим широкое распространение приобретает событийный маркетинг, оказывающий большое эмоциональное влияние на потребителя и позволяющий донести до него основные ценности организации, используя event-мероприятия.

К таким мероприятиям можно отнести празднования, тренинги, семинары, презентации, конференции, выставки, ярмарки, мероприятия для прессы, концерты, церемонии, фестивали, форумы.^[42]

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы^[43]

В настоящее время большинство потенциальных клиентов ищут информацию о гостиницах и бронируют номера с помощью интернета. В этой связи первоочередной задачей является разработка качественного сайта отеля. Важно организовать продвижение информации о гостинице в поисковых системах. Необходимо зарегистрироваться на популярных сайтах, дающих описание отеля и предлагающих услуги бронирования (Booking.com, www.trivago.ru, www.agoda.com и др.). Эффективным решением является также контекстная реклама. «Контекстная реклама гостиницы - это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы показывается не всем пользователям, а только тем, которые «задали» нужный нам вопрос поисковой системе».^[44]

Внимание потенциальной аудитории можно привлечь, используя ресурсы социальных сетей. Важно отслеживать сообщества, члены которых могут стать потенциальными потребителями услуг вашего отеля. Это могут быть различные деловые и профессиональные сообщества, студенческие группы, сообщества школьников, тематические группы, группы по интересам и т.п. Нужно создать группы отеля в социальных сетях. Организовать в группах различные конкурсы, обсуждения, акции, церемонии, связанные с отелем. Эти мероприятия будут способствовать поднятию информационного шума и распространению узнаваемости вашего заведения в соответствующих сообществах. Внимательно знакомиться с отзывами посетителей групп, сайта. Необходимо вовремя отвечать на вопросы посетителей и устранять указанные ими проблемы.

Основные каналы сбыта гостиничных услуг можно разбить на пять направлений:

1. Организация продаж через корпоративный сегмент рынка;

2. Организация продаж через туристские фирмы;

3. Организация продаж через интернет;

4. Привлечение прямых клиентов;

5. Программа лояльности.^[45]

Организация продаж через корпоративный сегмент рынка предполагает работу с существующей базой данных корпоративных клиентов; поиск новых корпоративных клиентов через открытые источники; проведение выставок, конференций, семинаров и других корпоративных мероприятий; работу с клубами, концертными площадками, театрами; использование отраслевых справочников.

Организация продаж через туристские фирмы включает следующие направления: работу с существующей базой данных туристских фирм и представительств; участие в выставках, напрямую или опосредованно через агентов; участие в каталогах, представление отеля на сайтах ведущих агентств, операторов, как региона, так и страны; разработку и продажу турпакетов.

Организация продаж через интернет основана на следующих работах: активное представление гостиницы через глобальные системы бронирования; продвижение сайта отеля; адресные E-mail рассылки.^[46]

Привлечение прямых клиентов представлено следующими составляющими: реклама посредством личных контактов; реклама о специальных предложениях при онлайн-бронировании непосредственно на сайте отеля; реклама в средствах массовой информации; наружная реклама.

Программа лояльности содержит следующие блоки: разработку и рекламирование системы скидок постоянным клиентам; рекламу подарков, бесплатных ночей; личный контакт управляющего с клиентами^[47].

Таким образом, проводя рекламную компанию в сфере гостиничного бизнеса, необходимо учитывать особенности, связанные с предоставлением услуг, знать и использовать основные тенденции развития гостиничной индустрии. Необходимо принимать во внимание специфику рекламы в гостиничном бизнесе, иметь представление о достоинствах и недостатках различных средств рекламы.

Заключение

Таким образом, реклама представляет собой распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов. Иначе говоря, это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

В последние годы реклама незаметно превратилась в неотъемлемую часть нашей жизни, тесно переплетаясь с различными ее сторонами: от экономики до политики, от психологии до культуры, от этики и морали до охраны окружающей среды, от искусства до правового и общественного регулирования и т.д.

Она уже давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительским и характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т.д. Справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

В работе проведен анализ нестандартной рекламы, использующей, кроме прочего, эпатажные средства. Сделан вывод, что эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит.

Также в работе исследована интернет-реклама. Отмечено, что на данный момент этот вид рекламы в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Благодаря Интернету с каждым годом появляется все больше людей, которые начинают в нем работать и становятся активными пользователя онлайн-среды.

Огромное значение в этом смысле имеют социальные сети. Именно интернет-реклама в социальных сетях обладает огромными перспективами, позволяя очень узко сгруппировать охват аудитории, используя демографические данные, данные об увлечениях и интересах пользователя. Если грамотно использовать поисковые запросы пользователя, а также другую различную информацию о нем, то именно данные из социальных сетей дают невиданные ранее возможности для повышения эффективности рекламы и снижения стоимость привлечения одного покупателя.

Во второй главе исследования отражены особенности использования рекламы в сфере гостиничного бизнеса. Сделан вывод, что к особенностям рекламы в гостиничном бизнесе относят неличный характер, то есть потребитель получает информацию не лично от сотрудника фирмы, а через посредников (средства массовой информации, листовки, баннеры и т.д.). Рекламе свойственна односторонняя направленность - от рекламодателя к потребителю.

Также следует учитывать сезонность гостиничного бизнеса и связанные с этим различные целевые аудитории и рекламоносители. В гостиничном бизнесе применяются следующие рекламные средства: реклама в СМИ; дорожные щиты; дорожные знаки; специализированные издания; Интернет; телефонные книги; подарки и печатные издания; другие средства рекламы.

Список использованных источников

1. Алашкин П.А. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. – 320 с.
2. Аренс УФ., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. - Изд-во «Эксмо», 2014. - 880 с.
3. Бакеева Д.А. Визуальные коммуникации в рекламном дискурсе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2014. - № 12. - С. 66-73.
4. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. - 2016. - № 14. - С. 48-56.
5. Виниченко М.В. Эффективность, как основа KPI. // Материалы Ивановских чтений. - 2015. - № 5. - С. 209-216.
6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
7. Даллакян Э.А. HR-брендинг как эффективная технология для привлечения и удержания высококвалифицированных работников. // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 57-61.
8. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник - М.: Дашков и Ко, 2015. - 580 с.
9. Кондрамашина А.Э. Непрямая реклама в сфере гостиничного бизнеса // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 37. - С. 28-31.
10. Кубаткин В.А. Разработка стратегии PR и рекламы для гостиничного бизнеса предприятий отрасли гостеприимства г. Калуги // Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского. Сер. «Гуманитарные науки». Калуга, 2015. - С. 573-578.
11. Масликов В.А. Межкультурные коммуникации в менеджменте // Сборник научных статей по материалам Ивановских чтений. - 2013. - №3. - С. 113-126.
12. Официальная статистика. Розничная торговля, услуги населению, туризм [Электронный ресурс] // Сайт Федеральной службы статистики. – URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ enterprise/retail/ (дата обращения: 19.11.2016)
13. Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе// Российское предпринимательство. - 2012. - № 12. - С. 153-159.
14. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-методич. пособие. - М.: Инфра-М, 2013. - 192 с.
15. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: матер. XI Всерос. науч.-практ. конф., 13 февраля 2014 г. / М.В. Лукьянчикова, М.Л. Бурчик. - СПб.: СПбГУП, 2014. - 184 с.
16. Сидяк А.А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 138-143.
17. Сидяк А.А. Особенности развития Интернет-рекламы в Российской Федерации. Стратегии социального развития современного общества: российские и мировые тренды. // Сборник материалов XIV Международного социального конгресса. - 2015. - С. 327-328.
18. Фролова Е.В., Кабанова Е.Е. Развитие туристической привлекательности российских территорий: современные тенденции и управленческие практики // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. - 2016. - № 1 (43). - С. 153-169.
19. Шелест А.П. Маркетинговые технологии гостиничного бизнеса: оценка эффективности управления // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2014. - № 2 (94). - С. 96-98.
20. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством. BTL-коммуникаций: учеб. пособие / В.В. Шпаковский, Н.Н. Чугунова, Н.В. Кирильчук - М.: Дашков и К, 2015. - 125 с.