Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке смартфонов..pdf

Например, покупатель N хочет поставить в своей в квартире пластиковые окна. Он определил для себя две компании, в которых бы он мог приобрести окна: «Окна Века» и «Окна Гелиос». Побывав в обеих фирмах, он выбрал фирму «Окна Гелиос», так как продавцы этой компании были более внимательными и услужливыми, а сервис был более клиентоориентированным, кроме того некоторые сервисные услуги (выезд мастера на дом, осмотр и замер) осуществляются бесплатно, в отличие от первой компании[1, с. 146].

Третья направление связано с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту[10, с. 211].

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Marlboro» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется таким пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки[23].

Та или иная марка продукции, связанная с именем какой-либо знаменитости, тоже может повлиять на спрос рекламируемых продуктов. Например, сотовую связь «Билайн» рекламирует Сергей Светлаков, вследствие этого он может иметь некоторое конкурентное преимущество перед другими сотовыми операторами (особенно среди женщин, а также поклонников актера).

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона: выход на отраслевой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров[24].

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации являются продукции являются те, которые связаны с трудоемкостью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно связанные с патентом, высокое качество продукции) в этом случаи ключевыми активами становятся ноу-хоу, недоступные соперникам. Однако, для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы вложения функциональный маркетинг (реклама, привлекательная упаковка, репутация фирмы и т.д.)[15, с. 216].

1.3. Виды дифференциации продуктов

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации[9, с. 136].

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.

Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара[18, с. 147].

Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются[21, с. 168].

Существует несколько моделей дифференциации продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта: модель «линейного города» (модель Хотеллинга); модель «кругового города» (модель Салопа); модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера). Модель вертикальной дифференциации продукта модель Саттона.

При горизонтальной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей[4, с. 169].

Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». При вертикальной дифференциации продукта предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние экономические издержки его производства[15, с. 160].

Подводя итог теоретической главы исследования, можно сказать, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта.

Основными видами дифференциации продукта являются горизонтальная и вертикальная дифференциация. Дифференциация в любом виде создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Кроме того дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, дифференциация расширяет возможности потребительского выбора, тем самым удовлетворяет потребности большинства покупателей с разными вкусами. А во-вторых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы. Поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирме. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

Формирование рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта может осуществляться по трем направлениям. Фирма может совершенствовать качество продукта, улучшать сервисное обслуживание или влиять на потребителя с помощью рекламы, указывая отличительную особенность рекламируемого товара.

Чем больше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит и в отрасли более совершенная конкуренция.

Товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товара конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме. Поэтому фирма должна решать для себя, сколько разновидностей продукции она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких отраслях она будет конкурировать с учетом сегментации рынка. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности.

2. Исследование дифференциации на рынке смартфонов

2.1. Анализ дифференциации товара

В настоящее время огромным спросом пользуются разнообразные гаджеты, в том числе, смартфоны. Существует множество различных моделей смартфонов, обладающих разными характеристиками, ориентированными на определённые группы населения в зависимости от различных факторов, например от возраста, пола, материального положения и др. Рынок смартфонов представлен немногочисленными производителями и характеризуется высокой степенью конкуренции и высокими входными барьерами. Для того, чтобы обойти, или хотя бы не отставать от своих конкурентов, фирмы-производители ищут разные пути дифференциации своей продукции, выбирают разные стратегии. Так, одни фирмы делают упор на качество своей продукции, постоянно ведут разработки новшеств для привлечения покупателя, при этом устанавливая очень высокие цены. Такие товары выбирают люди со средним доходом или выше среднего, уверенные в том, что качества товара компенсируют высокую цену. Чаще такой образ мышления присущ молодым людям. Другие фирмы делают бюджетные телефоны не особо высокого качества, при этом, стараясь наградить их необходимыми техническими характеристиками, пускай, выполненным не на высшем уровне, но соответствующие соотношению «цена-качество», что, кстати, приветствуется большинством людей. Это обусловливается тем, что подобное отношение к товару в большинстве случаев присуще самому большому, среднему слою населения. Некоторые производители объединяют обе эти стратегии и создают широкую линейку моделей с разной технологической оснащённостью, функциями и, соответственно, с разной ценой. Такие производители, как правило, имеют наибольшие объемы продаж.

В свою очередь, продавец, занимающийся продажей смартфонов должен составлять свой товарный ассортимент, учитывая предпочтения и пожелания потребителей. А так как предпочтения потребителей значительно различаются, то для наиболее эффективной торговли следует иметь широкий ассортимент продукции. Это в большей степени касается крупных городов с большим числом продавцов-конкурентов, но и в небольших поселениях следует иметь широкий ассортимент, так как существует риск потерять значительную часть клиентуры, которая может приобрести смартфон в ближайшем городе, либо заказать через его интернет.

Исследование товарной дифференциации в торговле смартфонами будет проводиться на примере сети супермаркетов цифровой техники DNS. Данные для исследования взяты с официального сайта компании DNS[25].

DNS - один из лидеров цифрового ритейла России. Данная компания имеет более 800 филиалов в 300 городах России. Восемь филиалов DNS располагаются в Москве по адресам:

• ТЦ «Горбушка», ул. Барклая дом 8;
• ТЦ «Таганский», ул. Марксистская, д.1 к. 1;
• ТЦ «Электроника на Пресне» SMART, ул. Большая Декабрьская, дом 3 стр.1;
• «на Электрозаводской», ул. Большая Семеновская, д.16;
• ТЦ «Савеловский», ул. Сущевский вал д.5, стр.1а;
• ТЦ «Электромаркет» SMART, Локомотивный проезд д.2Б, стр.1;
• ТРЦ «Золотой Вавилон», пр. Мира 211, корп. 2;
• ТЦ «XL», Дмитровское шоссе 89[25].

Помимо этого, у данной компании имеется интеренет-магазин, в котором можно не только заказать какой-либо гаджет, но и ознакомиться с ассортиментом самих магазинов, не выходя из дома. Такой сервис очень удобен для клиентов, так как не приходится тратить время на поиски определенной модели по разным магазинам.

На основе данных интернет-магазина составлена таблица «Характеристики производителей смартфонов» (таблица 1, приложение 1).

В данной таблице перечислены марки смартфонов. Указаны общие оценки производителей, просчитанные путём вычисления средней арифметической из оценок модельного ряда каждого из производителей. Эти оценки характеризуют удовлетворённость потребителей данной маркой. Так же в таблице указывается общее количество людей, оценивших смартфоны от данного производителя, либо оставивших свой отзыв. Сравнив эти показатели, можно оценить известность производителей относительно друг друга. Указано количество моделей производителя, имеющихся в наличии в разных филиалах сети магазинов DNS города Москвы и средние цены, рассчитанные, как и общая оценка, по средней арифметической.

Итак на основании таблицы 1, можно сделать вывод, что клиенты DNS считают, что наиболее качественны телефоны таких производителей, как OPPO (4,9 балла), Turbo (4,9 балла), Тelefunken (4,7 балла), Higscreen (4,6 балла), Pantech (4,5 балла), Nokia (4, 54 балла), iconBIT (4,5 балла). Самые низкие оценки (ниже четырёх баллов) получили следующие марки: Ritmix (3,7 балла), Fly (3,6 балла), Yota (3,1 балла). Остальные марки набрали промежуточное число баллов (от 4 до 4,5). Это смартфоны следующих производителей: Samsung (4,48 балла), Lenovo (4,47 балла), Apple (4,47 балла), LG (4,46 балла), Prestigio (4,4 балла), Sony (4, 37 балла), ZTE (4,36 балла), DNS (4,34 балла), Huavei (4,33 балла), Philips (4,3 балла), HTC (4,29 балла), Explay (4,3 балла), Micromax (4,25 балла), Acer и Alcatel (по 4,1 балла) [25].