Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.( Понятие и основные аспекты бренда).pdf

В основе идентификации бренда находятся унаследованные от культурной традиции символы спорта и его эмоциональная компонента, которые в значительной мере переносятся в сам бренд. Спланировать бренд в спорте заранее, как это происходит в производственной сфере, невозможно, в связи с тем, что бренд находится в пространстве, а точнее в стихии спортивной борьбы. Спортивные аналитики используют понятие «непредсказуемость среды». Специалисты по экономике спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным.^[31] При этом брендом можно управлять, если участники спортивного процесса (игроки, клубы, болельщики, спонсоры, медиа) объединены общей целью достижения высоких результатов, хотя и с разными задачами и способами ее реализации.

Основой спорта является состязательность, основой бизнеса и политики - конкуренция, поэтому данные модели человеческих взаимоотношений имеют схожие поведенческие закономерности и отчасти схожие технологии менеджмента и маркетинга в производственных процессах. Спортивный брендинг в этой связи должен учитывать специфику предметной сферы -спорта, в котором существуют игровые виды и индивидуальные, более динамичные или эстетичные виды и т.д. Эти особенности необходимо иметь в виду при определении ассоциативных рядов того или иного бренда.

Таблица 2

Субъекты и объекты бренда в спорте^[32]

Конвергенция подходов к бренду имеет значение и на уровне способов управления, и на уровне концепций. В этой связи любой спортивный клуб заботится о своей миссии, видении ключевых ценностей и подобных понятиях, связанных с формированием и управлением брендом. Компании в большом спорте стремятся быть брендами, чтобы придать особый смысл своим зрелищным и другим услугам. Данный подход согласуется с ожиданиями современных потребителей. Крупные структуры в спорте высших достижений уже являются магазинами индивидуальной торговой марки - такие бренды, как ФК «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Бавария» имеют развитую инфраструктуру - стадионы, магазины, клубные медиа, которые осуществляют успешные продажи собственного спортивного продукта.

Таблица 3

Субъекты и объекты бренда в спорте

Функциональный потенциал бренда в спорте составляют маркетинговая, имиджевая, репутационная, информационно-коммуникативная, рекламная функции. Одновременно с развитием брендинга формировались принципы, обеспечивающие его эффективность в процессе управления спортивным брендом: принцип формирования лояльных потребителей; четкость позиционирования, творчество и инновации в профессиональном и социокультурном направлениях, контроль за управлением бренда, оценка его эффективности, принцип наличия дополнительных возможностей по продвижению марки (размещение продукта в социальных сетях, проекты кобрендинга и др.), что важно для создания цепочки - бренд клуба/ спортсмена - бренд-сообщество - бренд-культура и др.^[33]

Принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию брендинга. Для всех субъектов спортивной деятельности важно: зрелищность, результативность игры как основы потребительской услуги; развитие спорта как социокультурного феномена; развитие и поддержание узнаваемости бренда. Создателям бренда по отдельности необходимо: социальное и финансовое удовлетворение; эмоциональные выгоды; региональный/ клубный патриотизм. Кроме того, для продвижения любого бренда важно, чтобы за ним стояла яркая идея. В основе бренда в спорте находятся социокультурные идеи, которые сопровождаются символами, ценностями, смыслами. Без них бренд в спорте как таковой невозможен.

2.3. Специфика создания и потребления брендов в спорте на примере бренда «Манчестер Юнайтед»

Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда. Перечисленные особенности зрелищных услуг как основного вида продукта спортивной отрасли требуют от их производителей и продавцов использования специальных подходов, позволяющих организовать производство и сбыт этого своеобразного продукта. Стоимость бренда в этой связи оказывает влияние на факторы экономического характера. Так, по сообщению «Manchester Evening News», ФК «Манчестер Юнайтед» продает наибольшее количество футболок, опережая такие клубы, как ФК «Реал», «Барселона» и «Бавария». Согласно данным, полученным доктором Питером Ролманном и его компанией PR Marketing, за период с 2011 по 2016 год «Манчестер Юнайтед» в среднем продавал 1 750 000 футболок ежегодно.^[34]

Одежда с символикой клубов, как правило, высокого качества, дизайн отличается вкусом. Качественная футболка, бейсболка, ручка, другая сувенирная продукция могут стать удачным подарком и вызывать гордость за свой клуб у широкой аудитории стейкхолдеров. Сувениры с символикой клубных брендов в данном случае являются средством маркетинга и продвижения; повышая известность бренда, они помогают строить отношения с общественностью и оказывать знаки внимания потребителям.

Отдельно отметим, что специфика брендинга в спорте связана с различными подходами в определении дефиниции «спортивный брендинг», которые могут основываться на положительных или отрицательных результатах участников спортивного процесса. В этом процессе действует определенная закономерность: чем более брендовое имя носит спортсмен или клуб, тем сильнее предполагаемый эффект от использования технологий брендинга. Более высокое по статусу спортивное мероприятие, как и имидж определенного вида спорта, также обеспечивают потенциально больший эффект от применения инструментов маркетинга и медиакоммуникаций.

Понятие «бренд» в спорте гораздо шире, чем отношение «товар - потребитель». Бренд в его непосредственной связи со спортивным продуктом разработан на основе потребительских интересов индивида, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя спортивный продукт и все, что его окружает. Бренд в спорте - это выстроенная система различных типов взаимоотношений - от вовлеченности до воодушевления.

Как отмечают Л. Чернатони и М. МакДональд, «успешно действующий бренд старается сформировать отличные взаимоотношения, что особенно возможно, если его потребители испытывают чувство вовлеченности и принадлежности, порой переходящие в страсть. Так, болельщики футбольного клуба Manchester United организуют свое бракосочетание таким образом, чтобы частично оно происходило на стадионе, где играет их любимая команда».^[35]

Подобная система отношений создается за счет качественного спортивного продукта и эффективного менеджмента, а также за счет создания нечто большего, что формируется коммуникациями и является нематериальным активом организации. Это нечто большее имеет определенное название - репутация, имидж, good-will. В результате их проявления выявляются материальные показатели добавленной стоимости бренда.

В результате контент-анализа информации, представленной на официальном сайте ФК «Манчестер Юнайтед», автором выявлены основные методы формирования бренд-платформы как модели идентичности бренда, содержащей определения его качественных свойств и преимуществ. В платформу бренда входят: философия бренда, включая миссию (социальные цели) и корпоративные ценности бренда (идеология, принципы деятельности), позиционирование (обещание бренда), политика бренда (информационная, коммуникационная, ценовая, товарная), границы и барьеры бренда (потребительское восприятие). Официальный сайт клуба отражает комплекс этих значений бренда: это сами матчи (зрелищная услуга), игроки, тренеры и неосязаемые ценности бренда (история, символы, мифы), информационно-коммуникативные, социокультурные, маркетинговые проекты клуба.^[36]

Бренд клуба «Манчестер Юнайтед» ассоциируется, прежде всего, с качеством игры на футбольном поле, а также с традициями английского футбола, мотивами Англии в целом. При этом очевидно, что тема Англии не связана с характеристикой клуба напрямую. Такая связь формируется ассоциацией с английским городом, фирменными цветами и рекламными коммуникациями. В целом коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг атрибутов бренда, что усиливает моменты, влияющие на восприятие бренда среди разных целевых групп. Принципиальное значение имеют брендообразующие проекты клуба социокультурного и экономического назначения (франчайзинговые футбольные школы, социальные акции для бренд-сообществ, ветеранов спорта, программы лояльности для болельщиков и фан-клубов).^[37] Бренды в спорте начинают фиксировать поиск мотивирующей ценности, которая играет важную роль в жизни большого числа людей. Поэтому брендинг в спорте можно определить не только как важный инструмент создания позитивного имиджа клуба и средство его капитализации, но и как центр социальной медиастратегии. Эмоционально-ценностная связь потребителей бренда в спорте осуществляется на уровне символов и находит свое выражение в сопричастности с командой, сильной духом, волей к победе, проявляется как фактор самоидентификации.

Главной предпосылкой поддержания глобальности бренда в спорте может стать построение системы коммуникации между клубами и целевыми аудиториями (Communicative environment), что реализуется посредством инструментов медиа, рекламы, PR. Имеет значение также обмен опытом между игроками внутри клуба (Knowledge management), поддержание философии бренда (Corporative philosophy) и высокого качества спортивного продукта (Excellence in execution). Уровень бренда поддерживается общими правилами использования фирменного стиля, логотипа, цвета, музыкальных и визуальных символов (Brand book), которые гарантируют идентичность использования торговой марки на всех рынках.

На характер продвижения бренда в спорте влияет внешний и внутренний круг потребителей бренда. Ориентируясь на болельщиков, PR клубов формирует и позиционирует спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров, создает нужную репутацию. В этой связи следует учитывать, что именно болельщики и фанаты являются наиболее преданными приверженцами спортивного бренда. Они имеют эмоциональную привязанность либо к отдельному виду спорта, либо к клубу или спортсмену и видят себя в качестве болельщиков, а не клиентов. Спортивный брендинг уникален в этом отношении тем, что его потребители становятся лояльными практически с самого начала и редко меняют свою лояльность, чтобы поддержать команду конкурента. Более того, из-за данной эмоциональной склонности, чувственной привязанности они редко переходят не только к конкурирующим спортивным брендам, но даже подвергают обструкции тех, кто не столь консервативен в своих потребительских предпочтениях. Присутствие потребителей бренда является жизненно важным элементом спортивного продукта и потребительского опыта.^[38]