Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений ( Понятие франчайзинга и этапы его организации ).pdf

Итак, можно сделать вывод, что предложенная классификация франчайзинговых сетей является адаптированной к экономической ситуации в России и специфики развития, национальных франчайзинговых отношений. Она поможет российским предпринимателям в понимании сущности формирования и функционирования франчайзинговых сетей, а также в выборе более приемлемой для них модели франчайзинга.

В современных условиях экономического развития и разнообразия подходов к определению франчайзинга существует также много признаков, по которым классифицируют франчайзинг соответственно их видов, которые являются весомыми при выборе вида франчайзинга для организации своего бизнеса, а именно для определения типа отношений между его участниками. В частности, некоторые из них имеют влияние и на порядок методического обеспечения бухгалтерского учета и систему экономических показателей деятельности субъектов хозяйствования, в том числе и предприятия-франчайзи.^[13]

Обобщая все сказанное выше, необходимо отметить, что преимущества франчайзинга обосновывают его место как важной составляющей маркетинга в современной рыночной экономике. В частности, если принимать во внимание такую составляющую процесса маркетинг как товар, то с позиций преимуществ франчайзинга следует отметить, что использование уже существующей репутации товаропроизводителя-франчайзера позволяет более легко продать инновационный товар рыночные под уже известной маркой (брендом). Если принимать во внимание такую составляющую маркетингового процесса, как цена, то можно отметить, что в случае продвижения брендовой инновации на рынок через сеть франчайзинговых единиц на потребности «проникать» на рынок: бренд уже известный и пользуется авторитетом; цена устанавливается франчайзером, учитывая компенсацию его расходов и получения роялти. Комментируя такую составляющую маркетингового процесса - стимулирование, - следует подчеркнуть, что франчайзи действует под уже известной маркой (брендом), что упрощает процесс стимулирования и восприятия инновации рынком.^[14]

Расходы по выводу на рынок являются более низкими, поскольку марка уже хорошо известна рынкам. С точки зрения последней составляющей процесса маркетинга инновации на рынке - ее сбыта и продвижения - можно отметить, что разветвленная широкая сеть франчайзинговых единиц, более эффективна в их приближении к конечному потребителю, позволяет максимально расширить сбытовую структуру.

1.3. Общие проблемы и перспективы применения франчайзинга в России

Использование франчайзинговой схемы в России сопровождается большим количеством проблем. В частности можно выделить социально-психологические проблемы развития франчайзинга, связанные с отсутствием опыта франчайзинговых отношений отечественных предпринимателей, предвзятым отношением к зарубежным подходам ведения бизнеса, это также страх потенциальных франчайзи перед вероятностью чрезмерного контроля со стороны франчайзера и, как следствие, потеря самостоятельности.

Франчайзеры очень осторожно передают свои ноу-хау, поскольку боятся, что франчайзи могут не выполнить стандарты бизнеса, и таким образом это может нанести чрезмерный ущерб торговой марке. Франчайзи со своей стороны не готовы платить за право пользования чужой интеллектуальной собственностью, поэтому часто российские франчайзеры не берут плату за «вхождение» в бизнес, и не взимают роялти. Количество франчайзинговых компаний, владеющих технологиями, которые можно было бы передавать, - совсем небольшая.

Наряду с такими «сдерживающими» факторами развития франчайзинга в России стоит выделить также положительные моменты, которые будут способствовать все большему распространению франчайзинга в нашем государстве. Так, сейчас в России имеется достаточно предпринимателей, которые готовы заниматься собственным бизнесом, имеют для этого накопленный капитал, обладают собственными или арендованными производственными торговыми площадями. Также сегодня на товарном рынке наблюдается тенденция к тому, что часто потребители предпочитают продукцию известной торговой марки.^[15]

Одной из особенностей развития франчайзинга в России является то, что он в основном представлен отечественными предприятиями.^[16] Это можно объяснить тем, что известные иностранные франчайзеры предпочитают создание на территории России своих собственных предприятий, не используя франчайзинг как форму расширения своей деятельности. И это они объясняют несовершенством отечественного законодательства по защите прав интеллектуальной собственности, отсутствием квалифицированных руководителей потенциальных франчайзи, неготовностью отечественных предпринимателей четко соблюдать установленные франчайзером требования по качеству и т.д.

Важно, что в одной франчайзинговой системе могут действовать несколько франчайзи, а франчайзер - один. Взаимодействие франчайзера и франчайзи построено на договорных отношениях, которые содержат основные права и обязанности субъектов франчайзинга. Большая часть обязанностей франчайзера и франчайзи фиксируются в франчайзинговом договоре, то есть в договоре коммерческой концессии, предусматривающем обязательства франчайзи продавать продукт или услуги по установленным законам и правилам ведения бизнеса, установленные франчайзером. В обмен на соблюдение этих правил франчайзи получает франчайзинговый пакет, который в учете выступает как франшиза, согласно которого строится его хозяйственная деятельность.^[17]

Исходя из того, как взаимодействуют франчайзер с франчайзи, то есть, какой состав франчайзингового пакета передает франчайзер, в учете франчайзи могут возникать и другие объекты учета.

Совершенствование франчайзинговой деятельности и увеличение количества франчайзеров и франчайзи не будет обусловлено развитием бухгалтерской сферы данных отношений. То есть, действующее методическое обеспечение бухгалтерского учета не способно удовлетворить уровень потребностей заинтересованных пользователей. В этой связи возникает необходимость его усовершенствования, что позволит формировать объективную информацию о франчайзинговой деятельности, которая станет основой в осуществлении экономического анализа деятельности предприятия с целью принятия управленческих решений. Кроме того, активизации подлежит и поиск путей оптимизации налоговой нагрузки, что бесспорно повлияет на эффективность деятельности участников франчайзинговых отношений.

Таким образом, значительная часть недостатков использования франчайзинга в современной российской экономике вытекают из несовершенства законодательства, требующего самой тщательной ревизии и корректировки.

2. Анализ применения франчайзинга на рынке российского модного ритейла

2.1. Общая характеристика рынка модного ритейла России

Проводя анализ франшизных рынков России, следует отметить, что они серьезно отличаются от аналогичных рынков США и Европы, что хорошо видно на графике.

Рис. 4. Структура франшизных рынков России, Европы и США

В странах с развитой системой франчайзинга преобладают франшизы в сфере услуг и общественного питания, тогда как в России, наоборот, данные сферы развиты на сегодняшний день достаточно слабо, зато преимущество отдается сферам торговли, особенно непродовольственному ритейлу.

В секторе розничной торговли непродовольственными товарами ведущее место занимают франшизы одежды и обуви, далее идут подарки, товары для детей, товары личной гигиены, спорт товары, стройматериалы и инструменты.

Рис. 5. Структура рынка франшиз в секторе торговли непродовольственными товарами

Важное значение играет неоднородное развитие франчайзинга в России в разрезе территорий и постепенное увеличение числа региональных франшиз.

Рис. 6. Структура франшиз России по федеральным округам

Рис. 7. Географическое распределение франчайзеров в России

Следует отметить, что российский рынок одежного ритейла продолжает оставаться под давлением негативных факторов, главным из которых является сильное снижение потребительской активности на протяжении последних кварталов. Аналитики констатируют дальнейшее падение рынка даже относительно слабого 2015 года, когда крупные российские бренды вынуждены были массово закрывать низкорентабельные магазины.^[18]

Больше всех покупателей по результатам 2017 года потеряли марки среднего ценового сегмента, в то время как часть потребителей, на фоне сокращения расходов, вынуждена мигрировать в сторону более демократичных брендов.

На общем фоне увереннее чувствуют себя международные топ-бренды, каждый год планомерно увеличивающие долю на российском рынке. При сокращении рынка для большинства компаний, для самых сильных игроков сохраняется положительная динамика продаж от квартала к кварталу. И, в то время как многие российские ритейлеры замедляют или приостанавливают дальнейшую экспансию, лидирующие европейские бренды расширяют сети в расчете на восстановление рынка в краткосрочной перспективе.^[19]

2.2. Крупнейшие компании на рынке модного ритейла России

Проведем анализ крупнейших игроков на рынке фэшн-ритейла в России по данным на 2017 год и определим 10 лидирующих ритейлеров.

Следует сразу отметить, что в десятке оказалось 4 международных и 6 российских компаний.

Inditex Group

Бренды: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Zara Home, Oysho

Количество магазинов: 500

Рис. 8. Магазин Zara

Испанская группа Inditex, один из трех крупнейших по объему выручки мировых фэшн-ритейлеров, по-прежнему делает ставку на российский рынок, хотя темпы роста сети в последние два года снизились. Россия остается третьим по величине рынком сбыта после Испании и Китая для компании с оборотом в 20 млрд. евро. До 2006 Zara развивалась в России по франчайзингу, а партнером Inditex выступал финский Стокманн. После перехода на самостоятельное развитие, Inditex открыла в России уже более 500 магазинов и стала самым желанным и востребованным ритейлером на рынке. Ну и веру компании в российский рынок сегодня подтверждает и недавнее открытие флагманского магазина Massimo Dutti на Кузнецком мосту. А на днях стало известно, что Inditex подписала контракт на производство одежды Zara в России.^[20]

Глория Джинс

Бренды: Gloria Jeans, Gee Jay

Количество магазинов: 500

Рис. 9. Магазин Gloria Jeans

Крупнейший по объему продаж российский фэшн-ритейлер, специализирующийся на производстве и продаже недорогой одежды для всей семьи, завершил 2016 год с фантастическими показателями. На фоне общего снижения рынка, Gloria Jeans увеличила выручку на 40%, до 34 млрд. рублей, а чистую прибыль - в 2,5 раза, до 5,6 млрд. В рамках новой стратегии развития ритейлер закрывает магазины небольшого формата и открывает новые в формате от 1000 кв.м. На сегодняшний день Gloria Jeans управляет сетью из более чем 550 торговых точек в России, Грузии и Украине, на 2017 год запланирована дальнейшая региональная экспансия и выход на новые европейские рынки.

Adidas

Бренды: Adidas, Reebok

Количество магазинов: 1000+

Рис. 10. Магазин Adidas

Как и на глобальном рынке, в России Adidas успешно перешел из спортивных брендов в фэшн и занял одну из ведущих позиций на рынке обуви и одежды lifestyle. На руку спортивному гиганту играет общемировой тренд по росту популярности спорта и активного образа жизни. Российские потребители все чаще выбирают модные кроссовки в качестве обуви на каждый день и на работу в офис. Несмотря на относительно слабые финансовые результаты последних лет, Adidas по-прежнему относит Россию к числу ключевых для себя рынков для дальнейшей экспансии. А гендиректор Adidas Герберт Хайнер в 2016 году сообщал, что компания может перенести часть производства в Россию.