Файл: «Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе использование PR стратегий становится все более актуальным и перспективным направлением. В том числе и в области спорта, в продвижении спортивных мероприятий и соревнований. В современном мире спортивные соревнования весьма многочисленны и каждое из них имеет определенный вес в мире спорта как на уровне страны, так и мира в целом. Однако, приоритетной целью позиционирования спортивного состязания является продвижение его интересов на приоритетном рынке, повышение уровня конкурентоспособности. Одним из направлений, нуждающихся в продвижении, является PR спортивных состязательных мероприятий, в том числе и чемпионатов страны.

Важную роль в повышении конкурентоспособности спортивных мероприятий играют средства PR, используемые для их продвижения. Фактически, выстраивание особенностей продвижения весьма тесно связаны со спецификой вида спорта и масштаба спортивного мероприятия.

Однако, не взирая на активное развитие данного направления PR его изучению уделялось весьма мало внимания и исследования в русле данной тематики немногочисленны и ограничены.

В связи с активностью развития спортивных соревновательных мероприятий и специфическими направлениями взаимодействия их системы продвижения со специалистами PR и одновременным отсутствием исследований на данный счет возможно определить что выбранная тема будет являться актуальной, представляющей как теоретическую, так и практическую ценность.

Объектом изучения в данной работе является PR, как средство продвижения соревнований по гандболу.

Предметом изучения в данной работе является использование технологий PR в чемпионате России и чемпионате Испании по гандболу.

Целью в данной работе было поставлено провести сравнительный анализ PR – технологий на примере чемпионата России и чемпионата Испании по гандболу.

Задачи:

1. определить понятие PR и его технологий;

2. рассмотреть технологии PR в продвижении спортивных мероприятий;

3. изучить особенности PR кампании в области спорта;

4. проанализировать направление PR в продвижении чемпионата России по гандболу;

5. проанализировать направления PR в продвижении чемпионата Испании по гандболу;

6. выявить сходства и различия PR технологий в продвижении чемпионатов России и Испании по гандболу.

В процессе изучения поставленных вопросов были использованы теоретический метод, анализ, систематизация, обобщение, сравнение.

---

Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, представляющие продвижение чемпионатов России и Испании по гандболу, в том числе видео-ресурсы, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи и пр.

Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

ГЛАВА 1. PR КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1. PR в области спорта

Спорт на современном этапе активно используется в качестве коммерческого объекта, в связи с чем нуждается в продвижении средствами PR. В данном направлении приоритетное значение к рассмотрению приобретает структура PR кампаний, которая позволяет спортивному мероприятию соотнести приоритетные цели и стратегию его продвижения при помощи PR. В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» И. Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как функции продвижения. Также как и другие сферы функционального менеджмента, организация PR - кампании вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента»^[1].

Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В организации спортивного мероприятия данные ориентиры выполняют следующие функции:

- на основе исследования устанавливаются приоритетные направления СМИ для организации кампании;

- происходит разработка системы позиционирования, разработка PR - стратегий;

- происходит организация подготовки материалов для формирования продукции;

- отслеживаются возможные базовые составляющие для размещения продукции PR;

- происходит организация приоритетной программы PR - кампании.

---

В данном контексте продвижение интересов спортивного мероприятия происходит в следующих направлениях:

- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;

- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы продвижения были приняты;

- повышает уровень информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.

Данные приоритеты во многом основываются на взаимосвязях со СМИ. По мнению Алешиной, связи со СМИ выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку взаимодействуют как с внутренней общественностью, так и с внешней. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов по PR предполагает^[2]:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Важной составляющей спортивных мероприятий. Как правило, является их реклама. Как правило, рекламная кампания спортивного мероприятия включается в PR-кампанию и по сути является одной из ее составляющих. М. Гундарин подчеркивает, что PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками^[3].

---

Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Спортивные мероприятия представляются частью жизни спортивных клубов, в том числе и по гандболу. Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и спортивного клуба, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура, которая может стать и часть позиционирования в продвижении спортивного мероприятия.

PR – это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В PR первоочередной задачей является набор определенного количества предпочтений потребителя^[4]. На данных основах выстраиваются стратегии продвижения спортивного мероприятия. Выстраивание рекламной кампании в контексте PR происходит на основе включения в данный процесс возможностей СМИ.

СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в продвижении спортивного мероприятия. Спортивное мероприятие имеет тем более высокие показатели прибыли, чем более высокие рейтинги оно имеет, особенно, если это чемпионат страны по определенному виду спорта.

О важной, если не решающей, роли СМИ в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия организаторов мероприятия с телевизионными каналами.

Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Организаторы спортивных мероприятий используют стратегию манипулирования, представляя спектр услуг и предполагаемый результат, ссылаясь на знаменитостей.

Важным в выстраивании отношений со СМИ у организаторов спортивных мероприятий является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ в том числе и при помощи позиционирования себе в рекламных роликах. Одними из актуальных в продвижении спорта представляются рекламные ролики, информирующие о спортивных событиях. Подобный информационный повод наиболее часто используется в стратегии PR при продвижении спортивного мероприятия: спортивные соревнования местного, федерального и мирового масштаба являются событийным фактором включения информативной составляющей в СМИ.

---

Таким образом, PR фактически становится неотъемлемой частью в продвижении спортивного мероприятия, в том числе и чемпионатов стран по определенным видам спорта между командами и клубами, работающими в русле приоритетного спортивного направления. Соревнования внутри страны являются определяющими в последующем отборе на более крупные мероприятия – чемпионаты мира.

1.2. PR – технологии в продвижении гандбола, как командного вида спорта

Гандбол является одним из популярных командных видов спорта, что способствует развитию национальных команд, клубов и пр. Соревнования имеют систематический характер и проводятся на уровне регионов, стран, в состязания между странами и в период олимпийских игр. Подобная популярность гандбола, как командной игры, обусловливает и необходимость наличия активной работы в направлении популяризации и привлечения внимания к состязаниям по гандболу.

PR – технологии в процессе продвижения соревнований по гандболу ориентированы на актуальный для сферы спорта направления, однако, она имеют и определенные ограничения в сравнении с коммерческой и политической сферой PR.

Все большее и приоритетное значение в PR – технологиях в продвижении спортивных состязаний по гандболу занимает сеть Интернет. Интернет по информационному воздействию на российского потребителя на современном этапе является наиболее успешным. Открываются и закрываются сетевые газеты, появляются новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер «выброс» на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства команд по гандболу, клубов, сайты федераций внутри стран. Спортивные команды и клубы, как и любые организации создают свои сайты и занимаются распространением в сети контента о себе, в том числе и при помощи рекламы.

Вот некоторые основные способы организации подачи информации о соревнованиях по гандболу в Интернет:

Информация в Интернет - СМИ. Ресурсы этой категории - серьезные, регулярно (несколько раз в день) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, имеющие спортивную ориентированность, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки, что делает размещение на данных ресурсах рекламы весьма актуальным направлением для спортивных мероприятий различного уровня, в том числе и соревнований по гандболу. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных «заказных» материалов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ. Эффективность воздействия довольно значительна.

---