Файл: Маркетинг и его роль в деятельности организации.pdf

Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный анализ. Как отмечает Б.А. Соловьев, цель ситуационного анализа заключается в том, чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие [33, с. 258]. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, выработке соответствующих стратегий. Как видно из данной схемы, ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее рациональное маркетинговое решение.

Анализ содержания и технологии управления маркетинговой деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с другими видами деятельности, выполняемыми на предприятии. Эффективное управление маркетинговой деятельности способствует укреплению укреплению рыночных позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и контроль достижения его производственно-коммерческих целей.

Глава 2 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Содержание маркетинговой деятельности и технологии ее осуществления

Содержание маркетинговой деятельности раскрывается через реализацию таких функций как комплексное изучение рынка, формирование товарной и ценовой политики, организация каналов продвижения и распределения товаров. Все эти функции реализуются маркетинговой службой предприятия в определенной последовательности, образуя законченный маркетинговый цикл. Схема этого цикла показана на рисунке 6.

Как видно из данного рисунка, основные маркетинговые функции взаимосвязаны и взаимообусловлены, причем выполнение каждой из них предполагает использиование различных технологий, которые обеспечивают достижение основных маркетинговых целей предприятия, способствуют приспособлению товарного предложения к требованиям покупателей, тем самым создавая условия для повышения результативности деятельности предприятия. Рассмотрим особенности реализации каждой из этих функций, а также технологии их осуществления.

Комплексный анализ рынка

Изучение рыночных позиций

Изучение потребителей

Изучение конкурентоспособности продукции

Изучение конкурентов

Разработка товарной политики

Разработка ценовой политики

Разработка систем продвижения и распределения продукции

оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Корректирующие

действия

Рисунок 6 - Маркетинговый цикл*

Как показано на рисунке 6, маркетинговый цикл начинается с комплексного анализа рынка, на котором работает или планирует работать предприятие. Комплексный анализ рынка осуществляется по следующим направлениям: изучение рыночных позиций, изучение потребителей, изучение конкурентоспособности продукции и изучение конкурентов.

Как уже было отмечено ранее, основная цель выполнения маркетинговой деятельности на предприятии заключается в создании и реализации возможностей увеличения размеров прибыли за счет приспособления результатов производственной деятельности к нуждам и потребностям потребителей. Одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли, является объем продаж продукции и доля рынка, которую оно занимает. В связи с этим исследование ёмкости и доли рынка имеет большое значение для разработки маркетинговых планов.

Еще одним важным направлением комплексного анализа рынка является изучение потребителей, которое позволяет предприятию получить важную информацию об их потребностях, желаемых свойствах и качествах предлагаемой продукции, предпочтениях, отношении к товару. Такая информация является особенно важной при разработке товарной политики, которая обеспечивает приспособление предлагаемой продукции к особенностям спроса.

Изучение деятельности конкурентов предполагает идентификацию основных конкурентов фирмы, а также выявление и анализ их характеристик, в качестве которых обычно рассматриваются следующие:

1. Конкурентные стратегии. Основная задача службы маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы определить, какую роль на рынке играют самые опасные конкуренты (лидер, претендент на лидерство, последователи и обитатели ниши), а затем выявить стратегии, которыми они могут воспользоваться в конкурентной борьбе.
2. Цели. Фирме необходимо определить, что ищет каждый из конкурентов, что движет им, чего он стремится достичь. Конкуренты могут преследовать самые разные цели, основными из которых являются увеличение прибыли, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, лидерство на рынке. Зная цели конкурентов, можно спрогнозировать их дальнейшие действия.
3. Сильные и слабые стороны. Фирме необходимо определить, насколько имеющиеся у конкурентов ресурсы и возможности позволяю достичь поставленных целей, и каковы конкурентные позиции других фирм, действующих на данном рынке. Ф . Котлер говорит также о необходимости обязательного рассмотрения трех основных переменных: 1) доля рынка, принадлежащая компаниям конкурентам; 2) доля «разума»- процент потребителей, которые на вопрос: «Назовите компанию, название которой первым приходит Вам на ум при упоминании данной отрасли,» - вспоминают компанию конкурентов; 3)доля «сердца» - процент потребителей, которые точно также в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой Вы предпочли бы купить,» - назвали конкурентов [20, с.243 ].
4. Модели ответных действий конкурентов. Каждая фирма имеет собственную стратегию бизнеса, культуру, определенные устоявшиеся убеждения. В зависимости от этого выделяют четыре типа конкурентов, благодаря которым можно понять, какие ответные действия они могут предпринять: 1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией на предпринимаемые соперником шаги, полагающийся, главным образом, на лояльных потребителей и не замечающий изменения политики конкурентов; 2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные типы атак соперников; 3) конкурент, всегда стремительно реагирующий на любые действия соперников; 4) непредсказуемый конкурент, не имеющий определенной модели поведения.

Комплексный анализ рынка оканчивается выявлением ключевых факторов успеха фирмы, разработкой комплекса маркетинговых усилий и преобразованием их в конкретные стратегические и оперативные планы, проведением анализа и контроля их исполнения.

Опираясь на анализ информации о характеристиках и особенностях поведения потенциальных и реальных покупателей, о товарном предложении конкурентов фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга– это набор переменных, поддающихся контролю со стороны организации и образующих взаимосвязанную систему, которая должна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны потребителей. Основным свойством комплекса маркетинга является способность обеспечивать синергетический эффект, который проявляется в превышении простой суммы эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Комплекс маркетинга включает в себя четыре основных элемента: товар (product), цена (price), продвижение (promotion), размещение (place). Разработка товара предполагает определение номенклатуры и ассортимента продукции, оценку состояния и повышения конкурентоспособности товаров, осуществление и развитие марочной политики, разработку новых товаров. Разработка ценовой политики включает в себя прежде всего установление цены на продукцию с учетом характера спроса и величины издержек производства и обращения, а также выбор методов ценообразования. Формирование политики распределения предполагает прежде всего выбор технологии сбыта продукции и структуры сбытовой сети, которая может обеспечивать доведение товара непосредственно от производителя к потребителя, а может предполагать использование услуг посредников. Содержание политики продвижения продукции определяется выбором таких средств воздействия на потребителей, которые не только позволяют информировать их об особенностях предлагаемых товаров, их цене, условиях продажи, но и оказывают непосредственное влияние на спрос. Одним из основных средств продвижения продукции предприятия является реклама, которая может проявляться в нескольких формах:

• Реклама товаров и услуг, обеспечивающая широкий охват аудитории, - реклама на телевидении, радио, в печати, брошюры, буклеты, постеры, рекламные щиты и др.;
• Реклама имиджа фирмы – паблисити (пропаганда), паблик рилейшнз (PR), в том числе спонсорская деятельность, выставки;
• Реклама, нацеленная на получение немедленной ответной реакции потребителей –прямая почтовая реклама (direct mail), компьютеризированная реклама;
• Упаковка товара.

Рассмотренный выше подход к формированию комплекса маркетинга является традиционным и подходит преимущественно для производственных предприятий. Американский специалист в области маркетинга Д. Джоббер, считает, что понятие маркетингового комплекса в сфере услуг должно быть расширено по сравнению с традиционной структурой маркетингового комплекса (4-Р), и к этой структуре должны быть добавлены еще три элемента: люди (people), материальные свидетельства (physical evidence), то есть результат услуги, процесс (process), в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р [12, с. 407].

Заключительным этапом маркетингового цикла является оценка эффективности реализованных маркетинговых мероприятий. Этот этап очень важен для предприятия, так как позволяет получить информацию о целесообразности маркетинговых мероприятий и оценить их результаты. Этот этап маркетингового цикла реализуется через функцию контроля, которая предполагает сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными и осуществление корректирующих действий по результатам такого анализа в случае необходимости.

На основе всего сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность является одним из основополагающих видов деятельности предприятия или фирмы, обеспечивающим достижение ее главной цели – получение прибыли за счет приспособления товарного предложения к нуждам и потребностям покупателей. Управление маркетинговой деятельностью предприятия осуществляется через реализацию функций планирования, организации, информационного обеспечения и контроля, которые обеспечивают постановку и реализацию основных маркетинговых целей во взаимосвязи с другими целями предприятия. Технологии маркетинговой деятельности весьма разнообразны. Так, специалисты службы маркетинга выполняют широкий спектр специфических маркетинговых функций (комплексный анализ рынка, формирование и реализация товарной политики, организация распределения и продвижения товаров), в ходе осуществления которых они должны выяснить, каковы же нужды и запросы потребителей, как создать товар с нужными потребительским свойствами, как с помощью цены повысить спрос на товар и показать ту ценность, которой он обладает, как довести товар до потребителей и постоянно информировать их о нем, стимулируя снова и снова к совершению повторных покупок. Исходя из этого концепция маркетинговой деятельности предприятия должна строиться на основе системного подхода, предполагающего комплексный учет и анализ факторов как внутренней, так и внешней среды предприятия.

2.2 Особенности организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Одной из основных задач, решаемых в процессе управления маркетинговой деятельностью является выбор и формирование организационной структуры управления маркетингом. По определению Е.Н. Кнышовой, организационная структура маркетинговой деятельности - это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, или, иными словами, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [17, с.114] .

Для построения организационных структур управления маркетингом не существует каких-то универсальных схем, тем не менее, все же необходимо учитывать объем имеющихся у предприятия ресурсов, специфику выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, сложившуюся структуру управления предприятием. При этом организационная структура маркетинговых служб может быть ориентирована на функции, товары, рынки, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы. Рассмотрим их более подробно.

Функциональная организационная структура это такая организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама).

Функциональные маркетинговые службы призваны не только решать конкретные маркетинговые задачи, но и ориентировать деятельность предприятия на использование принципов маркетинга. Это наиболее простые структуры, однако, они утрачивают свою эффективность, когда предприятие действует на различных рынках, либо ассортимент товаров слишком широк. В таких условиях более эффективными становятся структуры, ориентированные на товары или рынки.

Товарная организационная структура как бы дополняет функциональную структуру, включая в себя еще один уровень иерархии. Таким образом, менеджер по определенному товару владеет всей связанной с ним информацией и может быстро реагировать на изменяющиеся внешние условия. При этом он отвечает за развитие потребительских свойств товара, изучение деятельности конкурентов, выпускающих аналогичные товары, и динамики цен на них; составление плана маркетинга по данному товару и изучение конъюнктурных изменений рынка, на котором он реализуется. Не смотря на то, что такая организационная структура требует больших затрат, по сравнению с функциональной, она получила широкое распространение. Ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы производители вынуждены сокращать жизненный цикл товаров, постоянно предлагая на рынке принципиально новые модели. Таким образом, маркетинговые службы могут концентрировать внимание на потребительских свойствах каждого конкретного товара, откликах покупателей, сбытовых процедурах и многом другом.