Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 224
Скачиваний: 3
1. Сосредоточьтесь не на цене, а на качестве. Примером служит опыт отеля Ritz-Carlt в Куала-Лумпуре. В 1997 г. в экономике Малайзии царил беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за чего снижался спрос на отели. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Ritz-Carlt предпочел сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В конечном итоге Ritz-Carlt стал победителем.
2. Предупредите потребителей о риске. Страховые компании часто указывают на сроки возмещения убытков, подчеркивая, что низкая цена часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно подчеркнуть риск ненадежности качества продукции конкурентов.
3. Делайте акцент на других отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали аргументы об охране окружающей среды с целью защиты своих позиций и потребителей.
Они исходили из того, что репутации потребителей, использующих продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен серьезный ущерб [7].
4. Ищите поддержки у других заинтересованных сторон. В США, да и в других странах, отрасли промышленности, опасающиеся ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации. Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы.
Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться.
Сам по себе образ отключения света был впечатляющим. Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у конкурентов идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется соблазнительной. Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений.
Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти потребители не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу – не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны [6].
Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesсo снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам потребители. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки “Value”, приобретаемый внимательными к цене покупателями.
Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене потребители всегда покупают большие упаковки. И, опять-таки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.
Можно внедрить «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами конкурентов, не снижая репутацию основного бренда. Авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair. Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда. Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу.
Интернет-аукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания-покупатель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать. Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство – прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения.
Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку конкурентов и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню. Однако сражение – не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение – вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.
Высокотехнологичная компания ЗМ прославилась успешным освоением новых технологий и новых рынков. Выступая на ежегодной встрече акционеров ЗМ в мае 2005 г., ее главный исполнительный директор Джеймс Макнерни (James McNerney) назвал внимание к техническим новинкам, таким как нанотехнологии и сенсорная диагностика, одним из столпов роста компании. Когда устаревшая продукция, например видеокассеты, становится товаром широкого спроса, компания оставляет ее на усмотрение конкурентов и сосредоточивается на новинках. В 2004 фин. г. доходы ЗМ от продаж выросли на 9,8 %, а чистый доход – на 24 %. Так что, если на вашем рынке нет никаких перспектив, переходите туда, где можно получить больше прибыли.
1.3 Причины войны цены
Ценообразование при проникновении:
Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.
Олигополия: При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.
Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.
Угроза банкротства: Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства.
Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.
Конкуренция: Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.
Дифференциация продукта: Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля.
ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ЦЕНОВЫХ ВОЙН
2.1 Ценовый войны операторов связи
В последнее время в СМИ принято говорить о ценовых войнах между тремя крупнейшими в России сотовыми ритейлерами МТС, «Евросетью» и «Связным». Об этом говорил Comnews.ru президент МТС Андрей Дубовсков, а также заявлялиРБК топ-менеджеры «Связного». Как следует из этой публикации «Ведомостей», несмотря на кризис и курс рубля, три этих компании несколько раз снижали цены на широкий ассортимент телефонов. Причем МТС, к примеру, даже отчитался о частичной победе в этой войне. Представитель компании сказал, что«смартфоны в рознице МТС дешевле на 20−25%, чем в среднем по рынку».
Кто-то один вывешивает новые ценники, в ответ конкуренты снижают цену еще больше и так далее. В результате выигрывает покупатель, который получает возможность приобрести нужный ему смартфон по сверхпривлекательной цене.
С этой картиной не вяжется в первую очередь тот факт, что наиболее популярные модели смартфонов стоят у всех крупных «белых» ритейлеров одинаково. То есть с точностью до рубля с небольшими исключениями. Например базовая модель iPhe 6 с 16 ГБ памяти, которая у всех компаний стоит ровно 39 990 рублей кроме МТС, где она стоит 39 490 рублей, и «Техносилы», которая не заявляла об участии в ценовой войне и у которой этот смартфон стоит 37 990.
Аналогичная ситуация существует с конкурирующей моделью Samsung Galaxy S7, которая в базовой комплектации у всех ритейлеров стоит 49 990 рублей с некоторыми исключениями, например «Евросеть» по ряду причин вообще ее не продает. У китайской Xiaomi — «белая» модель Mi4i 64 ГБ стоит в МТС, «Евросети» и «Техносиле» ровно 18990 рублей, в «Связном» есть только модель с 16 ГБ памяти за 17990 рублей. Несколько выбивается из общей картины модель HTC Desire 526 G — в МТС и «Связном» она стоит 6990 руб, а в «Евросети» и «Техносиле» — 7990. Модель Zte Blade v7 Lite стоит в «Евросети», «Связном» и «Техносиле» — 13 990 руб,в МТС она не продается. Модель Meizu pro 6 (32 ГБ) стоит 32 990 рублей в МТС,«Связном» и «Техносиле», в «Евросети» есть только модель с 64 ГБ памяти за 35 990 рублей. Этот список можно продолжать и дальше, но желающие могут убедиться этом самостоятельно.
Кто-то может подумать, что на самом деле конкуренция между ритейлерами стала настолько жесткой, что они моментально реагируют на любое снижение цен у конкурентов и поэтому цены везде одинаковые. Что-то похожее происходило в «первую волну» передела рынка сотового ритейла, когда крупные игроки вытесняли с рынка мелких. Тогда цены действительно могли меняться несколько раз за день в ответ на действия соседнего салона связи. В результате большинство игроков на рынке вообще не выжили, для «Евросети» это закончилось миллионными долгами в долларах, с которыми потом пришлось разбираться новым акционерам, а «Связной» оказался на грани банкротства и вынужден был сменить собственника.
Мобильный ритейл в чистом виде уже несколько лет остается убыточным. Об этом говорят все участники рынка, и попытка кого-то из игроков увеличить долю на этом рынке в принципе означает желание получать больше убытков. Например МТС в последней отчетности называет основные факторы, давящие на показатель OIBDA, на первом месте — «расширение розницы», на втором — «агрессивная стратегия по снижению цен на смартфоны». В переводе с корпоративного языка это означает примерно следующее: «бизнес МТС мог бы генерировать больше прибыли, если бы не необходимость вкладывать средства в убыточное ритейл-направление» [5].
Хотя в случае с операторами необходимость таких войн понятна — например приучить малобюджетных абонентов использовать LTE вместо Wi-Fi, продав им китайский смартфон под брендом оператора (кстати, примерно это имеется в виду под «дешевле, чем в среднем по рынку»). То есть война идет не между ритейлерами, воюют прежде всего операторы за рост выручки, который при проникновении сотовой связи более 100% возможен, только если абоненты начнут тратить больше денег на новые услуги.
На самом деле никто из крупных ритейлеров не пытается хоть что-то заработать на продаже продукции Apple и топовых моделей Samsung, для сотового ритейла наличие этих товаров по максимально низкой цене — скорее вопрос престижа. Apple даже недавно обвинили в попытке склонить ритейлеров к ценовому сговору. Это, кстати, объясняет, почему «Евросеть» так легко отказалась от продаж смартфонов Samsung — с точки зрения доходности это никак не повлияло на бизнес компании. Так что в отношении «Евросети» и «Связного» работает описание бизнес-модели данное Александром Малисом: «курочка клюёт по зёрнышку, а вечером весь двор в удобрениях». Салоны связи зарабатывают на продаже аксессуаров для телефонов, например чехлов, маржа этого бизнеса может составлять несколько сотен процентов, платежах по кредитам и оплате услуг ЖКХ, доставке товаров «чистых» e-commerce магазинов вроде Oz.ru,продаже no-name китайских смартфонов, производители которых намного более сговорчивы в плане скидок и прочих преференций, список источников дохода исчисляется как минимум десятками.
2.2 От ценовых войн — к комфортной среде
Рынок недвижимости России переживает новую веху в своем развитии, когда борьба ведется буквально за каждого клиента. Чтобы привлечь покупателей, застройщики вынуждены не только снижать цены на жилье, но и существенно улучшать качественные характеристики самих квартир и окружающего их пространства. Тенденции рынка недвижимости России и перспективы его дальнейшего развития были обсуждены в рамках ежегодного Рождественского саммита недвижимости, который состоялся в нескольких городах страны, в том числе в Ростове-на-Дону. Отраслевой журнал «Вестник» стал информационным партнером мероприятия.