Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 245
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.
На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.
Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.
Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность - перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).
К внешним относятся характеристики формы потребления (использования продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис).
В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.
Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:
– месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;
– характеристики качества продукта труда;
– требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе покупки, так и в послепродажном сервисе;
– различия в субъективном имидже продукта и фирмы.
Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.
Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).
Предметом исследования выступает дифференциация товара.
Цель настоящей работы состоит в освещении основных вопросов по дифференциации товаров на отраслевых рынках.
Данная цель достигается посредством решения ряда конкретных задач:
изучением понятия дифференциации товаров на отраслевых рынках, ее видов;
рассмотрением моделей дифференциации товаров на отраслевых рынках;
?изучении особенностей дифференциации товаров в условиях монополистической конкуренции;
раскрытием патиентной стратегии поведения на монополистически конкурентном рынке как одного из способов дифференциации товара.
При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов по дифференциации товаров на отраслевых рынках, нормативно-правовая база.
Цель данной темы – выяснение, как следуя стратегии дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, входные барьеры в отрасль, усилить рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.
Тема1. Виды и измерение продуктовой дифференциации на отраслевом рынке. Дифференциация продукта и рыночная власть
Как известно из курса микроэкономики к допущениям модели монополистической конкуренции относятся:
· Множество продавцов и покупателей на рынке в отрасли.
· Относительно свободный вход в отрасль и выход из нее.
· Полная информированность участников рынка.
· Дифференциация (неоднородность) продукции.
Источниками прибыли монополистического конкурента являются:
Основной формой конкуренции монополистически конкурентной фирмы, обеспечивающей получение ею прибыли, является неценовая конкуренция, под которой понимается использование экономических и внеэкономических методов борьбы на рынке за увеличение и поддержание желательной величины спроса. В современных условиях неценовая конкуренция чаще базируется на дифференциации продукции, т.е. наделение какого-либо продукции особыми характеристиками, чем-либо выделяющими ее из ряда аналогичных товаров, но не превращающими ее в совершенный заменитель. Поэтому ключевой характеристикой монополистической конкуренции является то, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар, т.е. имеет место дифференциация продукции, учитывающая вкусы потребителя для сбыта продукции. Дифференциация продукции представляет собой незначительные отличия между товарами-субститутами, являющиеся, как правило, неценовыми.
Дифференциация продукта обеспечивает фирме не только конкурентные преимущества (привлечение большего числа клиентов), но и защитные барьеры. Фирмы создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей и обеспечивая рынку многообразие товаров.
Поскольку товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но производимые различными фирмами, отличаются чем-то от изделий других компаний, любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста», т.е. единственного производителя данной модификации продукта, обладает известной властью на рынке и способен влиять на цену, производимого им товара.
В условиях дифференциации продукта практически невозможно найти две фирмы, производящие абсолютно одинаковые товары или услуги. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе и психологическая удовлетворенность. Факторами дифференциации могут служить как основные, так и дополнительные, и даже мнимые качественные различия товара, т. е. те его особенности, которые влияют на легкость или удобство его приобретения или использования, или психологически воспринимаются потребителем таковыми.
При этом практика свидетельствует, что на зрелом, насыщенном рынке (существующем длительное время, с разнообразным ассортиментом) именно дополнительные свойства определяют спрос на продукцию. Дифференциация продукта начинает интенсивно развиваться тогда, когда наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуализированному массовому производству, которое способно удовлетворить индивидуальные запросы покупателей.
Базовым условием дифференциации продукта является достижение высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение способно без устойчивого дефицита удовлетворять постоянно изменяющийся и многообразный платежеспособный спрос.
Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.
В зависимости от того какие свойства (внутренние, внешние, мнимые) товара затронуты дифференциацией, она может быть реальной и фантомной. Если первая форма дифференциации предполагает, действительное изменение внутренних свойств продукта, то фантомная дифференциация относится лишь к внешним его характеристикам: другой внешний вид, упаковка и т.п. Иногда речь идет об использовании несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, например, реализация товаров низкого качества в престижных магазинах.
Дифференциация продукта, с одной стороны, характеризуется расширением разнообразия продуктового предложения, что позволяет более полно учесть особенности запросов покупателей, с другой стороны, существование чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы обусловливает либо менее тщательный выбор товара покупателем, либо вынуждает его к затратам на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Поэтому дифференциация продукта является одновременно и желательным, и неизбежным явлением. При этом реклама и многообразие продукта в результате его дифференциации, могут быть излишними.
Дифференциация продукции может проявиться в:
· различиях в качестве;
· предоставлении сопутствующих услуг (доставка, гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.д.);
· упаковке (обложка, обертка и т.д.);
· представлении продукта на рынок (реклама);
· местоположении (близость места сбыта продукции к месту нахождения потребителя);
· системе скидок и т.п.
Другими словами, в зависимости от степени модификации свойств продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:
· местоположение магазина (фирмы);
· качество продукта;
· послепродажное обслуживание клиентов;
· субъективный имидж товара.
Дифференциация продукта кроме того подразделяется на:
· естественную, при которой отличительные свойства продукта определяются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация предполагает развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта;
· стратегическую, которая формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.
Бренд как проявление дифференциации продукта.
Бренд является выражением комплекса имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем и являющегося нематериальным активом компании.
Идеология брендинга особенно активно стала развиваться в XX в., что обусловлено такими естественными причинами, как:
· появлением на рынке большого количества похожих товаров;
· углубление разнообразия потребительских предпочтений;
· дифференциацией продуктов в условиях монополистической конкуренции.
Любой бренд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций в сознании потребителей. Имидж торговой марки — мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается потребителем, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.
Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров.
Кроме того, для описания дифференциации используются два типа ситуаций:
· Продуктовая дифференциация:
o вертикальная дифференциация - тип дифференциации, который связан с различием качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей, и определяет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта). В условиях вертикальной дифференциации выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;
o горизонтальная дифференциация - дифференциация, которая связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей, т.е. оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя. В условиях горизонтальной дифференциации выбор зависит от приверженности потребителей той или иной марке товара.
Продуктовая дифференциация ведет к двум основным последствиям:
· создание рыночной власти фирмы, поскольку всегда находятся покупатели – приверженцы продукта данной товарной марки или данной фирмы. Следовательно, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв всех своих покупателей;
· появление на рынке продуктового разнообразия, которое способно в лучшей степени соответствовать предпочтениям потребителей, расширить возможности потребительского выбора.
Измерение продуктовой дифференциации.
Поскольку дифференциация продукта в современных условиях является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков, при анализе их структуры необходимо, в частности, учитывать степень дифференциации продукта.
Как известно, однородность продукта означает, что для потребителей взаимозаменяемые продукты совершенно одинаковы по всем основным объективным и субъективным показателям. В случае же неоднородности продукции, схожие продукты имеют разную степень взаимозаменяемости.
Дифференциация продукта – это как объективная, так субъективная характеристика, которая зависит от поведения покупателя и может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Т.е., дифференциация имеет место, если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную. Следовательно, дифференциация продукта может считаться реальной, если потребители ее идентифицируют.