Файл: .Реклама как сигнал и как информация..pdf

Другими словами - это комплекс организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа предприятия и его торговой марки ^[17].

Итак, система организации рекламной деятельности должна строиться на длительных целях предприятия с одновременным решением поставленных на текущий момент тактических задач.

1.2. Роль рекламы в жизни общества

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, изменением социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы растет практически во всех отраслях экономики и общественной жизни ^[18].

Но не всеми специалистами роль рекламы признается положительная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие, это в значительной степени способствует повышению цен на товары. Критики даже называют такое явление "рекламным налогом", который частично оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $ 2,5 тыс. в год .

Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже - не просто слово в торговли. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали ". По всей видимости, метр знает, о чем говорит, потому что пресса приписывает ему непосредственное участие в выборе нескольких президентов европейских стран ^[19].

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" указывает ее вторая задача - продажа товаров. Но ее первейшая задача - присоединение людей к нашей американской системе.

Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с высокой производительностью ^[20].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем ^[21].

Очевидный сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Недаром же она получила определение "Четвертая власть". Можно в связи с этим напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение "пятая власть ", в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире.

Необходимо напомнить также, насколько важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации ^[22].

Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что неудивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние "буржуазной" рекламы (По крайней мере тех образцов, которые просачивались через "железный занавес"), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию. Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки » ^[23].

Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует непрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которая называется рекламой» ^[24]. Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. В результате она активно участвует в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы ^[25]. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующие веяния, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство неполноценности и бессилия ».

1.3. Реклама как информация

Проблемы, возникающие в обществе, требуют нетрадиционных решений и поиска новых средств воздействия на сознание и непосредственно на поступки каждого отдельного человека ^[26]. Именно социальная реклама является тем инструментом, что может изменить отношение общества к любой проблеме и сформировать положительно направленное поведение человека ^[27]. В Законе РФ «О рекламе» сказано, что социальная реклама - это информация произвольного вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли. Исследованиями в сфере социальной рекламы занимались такие ученые, как Н. Арацка, Т. Астахова, Л. Березовец, А. Грубин, С. Исаева, Е. Курочкина, Д. Огилви. В своих трудах они поддерживают мнение, что целью социальной рекламы является стремление ее автора сосредоточить внимание на важной общественной проблеме, конкретизировать какое-то явление, призвать оказать помощь и выразить поддержку какой-то организации или отдельному человеку ^[28]. Социальная реклама использует те же рекламные технологии, применяемые при продвижении на рынок коммерческих товаров и услуг ^[29]. Носителями рекламной информации являются: телевидение, радио, печатные средства массовой информации (газеты, журналы и т.д.), внешние рекламоносители (отдельные специальные конструкции, щиты, экраны), внутренние рекламоносители (любые носители рекламы, размещенные внутри зданий, помещений, сооружений и т.п.). В этом случае они могут послужить для информирования, образования и мотивации широких слоев населения о социальных проблемах. Социальная реклама направлена на борьбу с проблемами, на которые мы пытаемся не обращать в повседневной жизни: наркоманию, алкоголизм, общественно опасные болезни, имеющих эпидемиологическое характер (СПИД, туберкулез, вирусный гепатит, массовые сезонные заболевания и др.) ^[30].

Более того, реклама способна мотивировать к труду и легальной занятости, служить профессиональной ориентации молодежи и популяризации актуальных на рынке труда рабочих профессий, а также информирование о рисках нелегального трудоустройства за рубежом [36]. Она направляет усилия общества на решения кризисных тенденций в демографии и поддержки социально уязвимых слоев населения (малообеспеченные, безработные, многодетные семьи, ветераны, пенсионеры, инвалиды, дети-сироты и др.). Реклама также освещает вопрос о защите окружающей среды и решения определенного круга экологических проблем. В РФ социальная реклама является сегодня наименее развитой отраслью в сфере маркетинговых и общественно политических коммуникаций. На сегодня общие расходы на социальную рекламу составляют на год сумму около 600 млн. руб., что в 9 - 12 раз ниже чем в странах Евросоюза.

Исходя из указанного выше показателя, можно просчитать, что на каждого гражданина РФ в год приходится социальной рекламы на 12 руб 17 коп..

Сегодня мы имеем несколько хороших роликов Фонда АнтиСпид А. Франчук, благотворительные акции от мобильных операторов и несколько принтов от различных компании ^[31]. На этом перечень заканчивается, из чего можно сделать вывод, что в РФ нет заинтересованности социальной тематикой. Такое положение не является оправданным: поскольку, согласно законодательству РФ о благотворительной деятельности, государство предоставляет льготы лицам, осуществляющим на безвозмездной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации ^[32].

Кроме того, распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы ^[33].

Государственная социальная служба для семьи, детей и молодежи Министерства РФ по делам семьи, молодежи и спорта активно внедряет идею производства и распространение качественной социальной рекламы. Государственная социальная и молодежная политика РФ находит свое отражение в программах и планах мероприятий по созданию, производству и распространению социальной рекламы ^[34].

Итак, трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно влияет на абсолютное большинство населения ^[35]. Ежедневная влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских преимуществ, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Выводы по 1 главе

Итак, ключевое значение для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий при этом приобретает активизация их маркетинговой деятельности, одной из важнейших составляющих которой является реклама. В отличие от предприятий стран с развитой экономикой, отечественные организации не имеют достаточного опыта и традиций по рекламе. Предприятия, что не ведут рекламную деятельность - банкротятся, потому что не выдерживают конкурентной борьбы за долю на рынке. Поэтому изучение и разработка методологических и методических основ рекламной деятельности приобретает сегодня значительную актуальность.

Принимая во внимание отмеченные выше гносеологические обстоятельства, важно констатировать, что исследовательская стратегия мультиуровневого социологического анализа проблемы растущего и крайне противоречивого манипулятивного воздействия коммерческой и других типов рекламы на различные аспекты жизнедеятельности индивидуальных и коллективных субъектов, и в частности в направлении формирования их потребительского поведения на воспроизводство модели избыточного потребления еще не получила должного концептуального и методологического обоснования в современной теоретической социологии.

Именно поэтому важной научной задачей является разработка обобщенной научной системы социологических знаний, направленных на развитие современной социологической теории рекламы на основе выяснения специфики концептуальных интерпретаций взаимообусловленности и взаимосвязи процесса чрезмерного потребления и манипулятивного воздействия рекламы в новейших направлениях теоретической социологии.

2. Исследование влияния рекламы

2.1. Исследование влияния внешней рекламы на несовершеннолетних

С целью разработки рекомендаций по рационализации политики использование носителей наружной рекламы в г.. Москве проведенно исследование влияния наружной рекламы на безопасность жизнедеятельности несовершеннолетних. Исследование проводилось путем личного анкетного опроса детей и подростков 12 - 17 лет по месту их обучение в школах Москвы (приложение). Всего в соответствии с требованиями обеспечения репрезентативности выборки получено 25 анкет.

Результаты исследования оказались следующими.

Большинство детей и подростков (96,7%) обращают внимание на наружную рекламу, а следовательно, она является мощным информационным оружием, которое очень важно правильно использовать.

Какая именно наружная реклама привлекает внимание и запоминается?

Ответ оказалась следующей. Наиболее популярными носителями наружной рекламы является видеоэкраны (58,4%) и щиты (58,1%), далее - реклама на транспорте (39,2%), призматроны (32,9%), сети-Лайты (20,8%) и реклама на зданиях (19,2%). Элементами, привлекающими внимание, названные изображения (77,0%) и колористическое решения (63,0%); почти столь же важный удачный слоган (41,6%) ^[36].