Файл: Функции электронного маркетинга.pdf

Двадцать первый век – время высоких технологий. В Интернете, в сравнении бизнеса в среде оффлайн, вероятность появления новых рынков гораздо выше. Также происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет так быстро, что в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на онлайн-рынке. Интернет является поистине уникальной средой, благодаря которой в онлайн-режиме можно получить конкретные данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей.

Интернет-брендинг – это брендинг в сети Интернет, который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда. [6]

Интернет стремительно социализируется, и именно это является главным трендом современной онлайн-среды. Сегодня существуют десятки тысяч самых разных социальных сетей и сервисов: коммуникационных, новостных, профессиональных, графических, блоговых, видео и многих других. И тем не менее ежедневно в этой нише появляются новые проекты.

Количество торговых направлений и рынков в интернете растет с каждым днем. Потребителям предлагают различные товары и услуги, активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда.

Цифровые коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией бренда. Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет. Большая доля активных интернет-пользователей, обсуждая бренды в блогах, на сайтах и форумах, сами создают бренд-контент (отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах, напрямую влияя на бренд и восприятие бренда другими пользователями (online-reputation).

Управление репутацией бренда в Интернете давно вышло за рамки только лишь информационного взаимодействия с новостными порталами, в мире давно наблюдается тенденция переориентации Off-line СМИ в сеть Интернет, TV-каналы выставили свои On-line новости, издания расширили Интернет-версии, в том числе рассчитывая на постоянно растущую интернет-аудиторию.

Репутационный менеджмент становится все более востребованным в современных реалиях, особое место среди коммуникативных технологий занимает мониторинг бренда как технология постоянного и систематического наблюдения за репутацией бренда в Сети.

В 2017 году агентство Brand Finance признало бренд «Аэрофлота» самым сильным в России и среди всех авиабрендов в мире. Группа «Аэрофлот» также вошла в список 20 крупнейших авиаперевозчиков мира по пассажиропотоку. Тогда же пользователи сервиса для путешественников TripAdvisor признали «Аэрофлот» лучшей авиакомпанией России и всей Европы, а также компанией с лучшим бизнес-классом.

PR – реклама компании

Имидж бренда может составить рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации, подчеркивающая надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет. Важно отметить, что один и тот же бренд может неодинаково воздействовать на разных потребителей. Под негативным имиджем понимают все плохое, что может случиться с брендом, который вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности характерно для брендов, которым обладают, например, новообразованные компании. Предпочтением бренда, например, является ситуация, при которой пассажир предпочитает перелет самолетами Аэрофлота. Верность бренду представляет собой исключительную преданность конкретному бренду. При этом потребитель совсем не обязан отдавать себе отчет в данной привязанности. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до процесса поиска информации и непосредственно в результате потребления информации [14].

PR-реклама может применяться в следующих случаях: - слияние и диверсификация, когда происходит процесс слияния компаний, необходимо поставить в известность о направлениях бизнеса; - кадровые изменения, создание корпоративного СМИ, посвященного компании и сотрудникам, создает как правильные внутрикорпоративные отношения, так и определенный имидж среди клиентов; - организационные ресурсы. Инвестиции компании в различные проекты должно широко освещаться. Это будет говорить о том, что компания находится в развитии, а не стоит на месте. Разнообразие услуг также служит серьезным преимуществом для организации; - производство и предоставление услуг, способность уметь находиться в нужное время с нужным предложением высоко оценивается будущими потребителями. Компания должна уметь рекламировать свои услуги, а также информировать о направлениях своей деятельности широкий круг клиентов постоянно; - история роста, подчеркивает надежность и основательность компании. Благодаря рекламным PR-сообщениям подчеркивается финансовое благополучие корпорации и привлекают как потребителей, так и инвесторов; - клиенты компании, упоминание звезд, продвигает товар среди определенной части целевой аудитории, заметит, это требует больших финансовых затрат; - переименование компании. Для увеличения степени позитивного восприятия нового названия компании; - защита бренда. С увеличением количества подделок на мировом рынке крупные компании используют PR-инструментарий для сохранения и поддержания бренда [16].

«Аэрофлот» на широкофюзеляжных дальнемагистральных судах давно продает доступ в интернет: на Airbus 330 трафик стоит от $5 за 10 Мбайт до $50 за 150 Мбайт, на Boeing 777 – от $5 за 10 Мбайт до $40 за 100 Мбайт, говорится на сайте компании. Теперь эта услуга появится и на других самолетах авиакомпании.

Airbus 320 и 321 составляют основу узкофюзеляжного парка «Аэрофлота», на начало марта их было соответственно 75 и 38, оснастить системой развлечений и доступом в интернет планируется в общей сложности 81 из них. Первые восемь Airbus 320 с системой WiFi-доступа уже оснащены, оборудование остальных будет осуществляться во время их планового техобслуживания и продлится до декабря 2019 г. Услугу доступа в интернет планируется запустить в июле 2018 г., сейчас открыт только доступ к библиотеке «Аэрофлота. Кроме того, 36 самолетов Boeing 737 также оборудованы стриминговой системой развлечений: пассажиры имеют доступ к фильмам и музыке с гаджетов через WiFi, но без выхода в интернет. [28]

Конкуренция среди авиакомпаний велика. Именно поэтому для них так важна реклама. Рекламные плакаты должны внушать потенциальным клиентам чувство безопасности и надежности, но вместе с этим привлекать внимание и убеждать воспользоваться услугами конкретной авиакомпании.

2.5. Онлайн - бронирование и продажа авиабилетов

Электронный билет, развитие технологий бронирования, распространение платежных карт – эти три составляющих позволили авиаотрасли радикально изменить взаимоотношения с пассажиром, а путешественнику – поменять свое поведение. При зарождении авиарынка, пока билеты были бумажными, система их бронирования и продажи была крайне неудобной как для перевозчиков, так и для путешественников. Чтобы принимать заказы на полеты, авиакомпаниям приходилось содержать отдельный штат сотрудников, которые принимали звонки от агентов по продаже билетов или самих пассажиров. В середине прошлого века системы бронирования значительно облегчили процесс покупки авиабилета путешественником. Но еще более радикальные изменения в этом процессе произошли в конце 1990-х – начале 2000-х вместе с повсеместным развитием интернета.

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя на программное обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет — продаж, ввела веб — бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему on-line платежей со своего сайта www.aeroflot.aero. С 2006 года Аэрофлот использует электронный билет.

Глобальная сеть позволила авиакомпаниям продавать авиабилеты напрямую путешественникам, а переход авиакомпаний к электронному авиабилету упростил процесс бронирования полета и позволил сократить затраченное на него время до нескольких минут. Под электронным билетом подразумевается цифровой образ билета, он хранится в базе данных авиакомпании. С цифровым образом проводятся все те же операции, что и с бумажным билетом, например, регистрация пассажира. Эти операции фиксируются в базе данных перевозчика, для чего предусмотрен информационный обмен между авиакомпанией, аэропортом и другими участниками авиаотрасли, такими как агенты по продаже перевозок, системы бронирования и тому подобное. Электронный билет оказался выгоден всем сторонам: авиакомпаниям эта технология позволила сократить затраты, расширила сервис для клиентов, позволив бронировать и получать билет в последние несколько минут до вылета. Процесс обработки и хранения бумажных бланков был исключен из практики работы агентств, что дало возможность сократить расходы на персонал. Пассажир же получал на руки не билет, а распечатанный с помощью обычного принтера маршрутный лист с данными полета, который можно было легко восстановить в случае потери.

Рост фактического бронирования авиабилетов в интернете сделал одной из самых важных составляющих конкурентоспособности авиакомпаний форму составления и компоновки ее сайта. Сложности с поиском каких-либо опций на сайте в результате могут привести к тому, что клиент уйдет в другую авиакомпанию.

Для современного авиаперевозчика информационные технологии — одна из неотъемлемых частей бизнеса. В 2015 году «Аэрофлот» продал через сайт и мобильное приложение билетов на сумму 99 млрд рублей. А 2016 год закончился для компании с показателем 130 млрд рублей. Рост на 30% за год — это значительное достижение, которого нельзя было бы добиться без IT. [27]

Таким образом, практика свидетельствует о том, что применение современных инструментов интернет-маркетинга позволяет существенно расширить деятельность компании, вывести бизнес на новый уровень. Сам выход на рынок через интернет наименее затратен, нежели продвижение посредством традиционных маркетинговых методов. Маркетинг в сети очень легко поддается оценке эффективности, позволяет быстро реагировать на запросы потребителей. Поэтому интернет для многих является наиболее удобной площадкой для распространения и приобретения услуг. [16]

2.6. Маркетинг в социальных сетях

Создание сообщества в социальной сети может быть как единственным интернет-представительством компании, так и дополнительным к основному сайту компании. Первый вариант часто выбирают небольшие компании и частные предприниматели с ограниченными бюджетами и возможностями по привлечению специалистов. В этом случае сообщество в социальной сети выполняет функции сайта-визитки с расширенными функциями обратной связи. Другие компании, в том числе и ПАО «Аэрофлот», рассматривают сообщества в социальных сетях и аналогичных ресурсах как дополнительные представительства, ориентированные на преимущественное взаимодействие с аудиторией этих ресурсов. [2]

«Аэрофлот» имеет следующие представительства в социальных сетях: группа Вконтакте «Мой Аэрофлот», канал на Youtube, страницы в Twitter, Instagram, Facebook, при этом авиакомпания активно позиционирует себя в социальных сообществах и постоянно обновляет информацию в интернет-ресурсах [10] .

Сообщество в социальной сети является гибридом официальных и неофициальных коммуникаций компании: с одной стороны, сообщество модерируется представителем компании, компания несет ответственность за достоверность публикуемой информации; с другой стороны, изначально неформальный характер социальных сетей задает тон и характер всех коммуникаций. Способ подачи информации о компании, используемые средства взаимодействия с аудиторией определяются форматом конкретной социальной сети. В любом случае, формат социальной сети предполагает постоянное обновление содержания, что приводит к тому, что активные сообщества в социальных сетях лучше индексируются поисковыми системами, чем более статичные официальные сайты компаний. [2]

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания сообществ, являющихся основой для формирования лояльности к компании/бренду. Развитие социальных сетей является ключевым моментом в развитии рекламного сегмента рынка в целом. Суммарная аудитория социальных площадок превышает миллиард пользователей и по некоторым оценкам, в ближайшее время обгонит аудиторию поисковых систем.