Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты брендинга в практике компаний).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современные экономические условия ведения бизнеса характеризуются различными тенденциями – это глобализация бизнеса, интернационализация бизнес-структур, приход новых участников на рынок регионального, национального и мирового уровня. Указанные тенденции обуславливают совершенствование практики бренд-менеджмента, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью в опыте успешных компаний. Актуальность этих перемен объясняется следующими факторами: обострение конкурентной борьбы практически во всех отраслях и сферах бизнеса; насыщение многих рынков товарами и услугами приводит к возрастанию величины затрат и сил, направленных на продвижение продукции и брендов.

Изучение опыта и практики успешных компаний показывает, что результативное целенаправленное развитие всех видов нематериальных активов (брендов, имиджа, репутации и пр.) формирует не только существенную прибыль, но и повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компаний в перспективе. Исследования стоимости крупнейших глобальных и транснациональных корпораций подтверждают, что на 70-80% их стоимость состоит из нематериальных активов. Данные характеристики оправдывают смещение основных акцентов в усилиях топ-менеджмента компаний на формирование и управление нематериальными активами, в том числе брендами.

Анализ опыта создания и развития брендов должен включать детальное рассмотрение практики брендинга и оценку подходов и методов внедрения технологий брендинга в практику хозяйствующих субъектов.

Данные обстоятельства обуславливают актуальность исследований, посвященных принципам и практике брендинга, в том числе эту курсовую работу, тема которой «Бренд как конкурентное преимущество компании».

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для ПАО «Сбербанк»». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям теории брендинга и брендинговой политики;
• анализ основных понятий, функций и принципов построения бизнес-коммуникаций при развитии бренда;
• уточнить основные принципы использования бизнес-коммуникаций для развития брендов в качестве конкурентного преимущества;
• оценка бренда ПАО «Сбербанк»
• предложить направления совершенствования брендинговой политики для ПАО «Сбербанк».

Объект исследования – ПАО «Сбербанк». Предмет исследования – формирование бренда в качестве конкурентного преимущества ПАО «Сбербанк» на рынке.

---

Теоретической и методологической основой курсовой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент. Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и брендинга, связей с общественностью, рекламного менеджмента. Одной из фундаментальных работ, которая была использована при выполнении курсовой работы, является книга Ф. Котлера «Основы маркетинга», которая выдержала большое количество переизданий. Были использованы труды и работы исследователей, рассматривающих широкий спектр вопросов, связанных с формированием нематериальных активов (имидж, бренд, репутация). Среди таких работ можно выделить академические учебники и пособия высших учебных заведений (Пичурин И.И. «Основы маркетинга. Теория и практика: Учеб. Пособие»; Соловьев Б. А. «Маркетинг: учебник для студентов» и др.). Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1 Теоретические аспекты брендинга в практике компаний

• 1. Сущность бренда и его роль в развитии компании

Установление базовых понятий, характеризующих сущность любых явлений и процессов, является исходным моментом для формулирования структуры и объема дальнейших исследований. Поэтому следует уделить внимание исследованию сущности базовых понятий «бренд», «брендинговая политика» и т.п.

Существует целый ряд определений бренда, которые можно встретить в современной литературе на эту тему. Бренд – это:

• название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров (Американская маркетинговая ассоциация, Филипп Котлер) [10, c. 279];
• сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным. (Консалтинговая компания «Landor Associates», С.В. Карпова) [24, c. 105];
• набор восприятий в воображении потребителя (Линдстром М., Сейболд П.) [7];
• это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид Огилви) [1, c. 6];
• сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия (Линн Апшоу) [13, c. 81];
• комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени;
• актив, связанный с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом… (Дэвид Аакер) [16, c. 131].

---

Согласно Дэвиду Аакеру [14, c. 92] бренды имеют ценность по нескольким причинам (рис. 1):

				Ощущение качества
		Осведомленность о бренде				Ассоциации с брендом
Приверженность к бренду								Другие собственные ценные качества бренда
Представляет ценность для потребителя, усиливая: Интерпретацию/обработку информации; Уверенность в решениях о покупке; Удовлетворение при пользовании товаром.						Обеспечивает ценность фирме, повышая: Продуктивность и эффективность маркетинговых программ; Приверженность потребителя к бренду; Цены/прибыли; Распространенность торговой марки; Увеличение доходности торговли; Конкурентное преимущество

Рисунок 1 – Ценность бренда: общее представление [14, c. 93]

Как видно из рис. 1, ценность бренда «схвачена» в наименовании и эмблеме товара. Потребители предпочитают бренды, имеющие высокую ценность, поскольку есть понимание, какими преимуществами обладает товар, чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования [19, c. 140]. По причине данных преимуществ, определенных покупателем, бренд диктует более высокую цену [12, c. 121], внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы (например, меньшая сумма расходов на стимулы для розничного торговца и на распространение бренда на рынке). Соответственно, бренд может располагать более высоким значением ценности и выступает одним из значимых конкурентных преимуществ компании.

Кевин Кельнер утверждает, что «бренд имеет ценность, если знания потребителей о бренде – в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, необыкновенных и активизирующих ассоциаций с ней – ведет к предпочтению его большим числом потребителей» [23, c. 118]. Схема Келлера показана на рис. 2. Отметим, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками самого бренда и выгодами бренда (функциональными, экспериментальными, символическими и другими) или с отношением существующих и потенциальных потребителей к нему.

		Припоминаемость бренда
	Осведомленность о бренде								Цена
									Упаковка
		Распознавание бренда					Не связано с продуктом		Образ потребителя
					Характерные признаки				Образ применения
							Связано с продуктом
Знания о бренде							Функциональные
		Типы ассоциаций с маркой			Выгоды			Экспериментальные
							Символические
		Благоприятность ассоциаций с брендом			Отношения
	Имидж бренда
		Сила ассоциаций с брендом
		Уникальность ассоциаций с брендом

---

Рисунок 2 – Знания потребителя относительно бренда [23, c. 120]

Обобщение позиций специалистов [8; 9] и исследователей [3; 4] на значение и роль бренда в деятельности современных компаний может быть рассмотрено через набор основных функций, которые, как считают исследователи и специалисты, он выполняет в современных условиях развития рыночной экономики (см. табл. 1).

Таблица 1

Функции бренда [15, c. 201]

Функция	Выгода для потребителя
Идентификация	Четкость, осмысленность предложения.
Практичность	Позволяет экономить время и силы.
Гарантия	Дает уверенность в одинаковом качестве продукта или услуги.
Оптимизация	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт
Создание образа	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих.
Постоянство	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношениям, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет.
Удовольствие	Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем.
Этичность	Удовлетворение, связанное уважительным отношением бренда к обществу).

К настоящему времени бренд расширил, усложнил свою природу, он стал самостоятельной ценностью, фактором капитализации многих крупных компаний [22, c. 70]. Помимо этого, за счет рассмотренных выше элементов бренда и его функций можно признать, что в реалиях сегодняшнего дня бренд в практике успешных компаний выступает в качестве конкурентного преимущества, позволяющего добиваться компании устойчивого развития.

1.2 Формирование бренда в качестве конкурентного преимущества

Помимо принципиального выбора стратегии создания и концепции развития бренда, необходимо определить методы, которые будут задействованы в процессе развития и продвижения бренда. Среди этих методов можно выделить основные: организация связей с общественностью, продакт плейсмент, реклама и другие (например, паблисити, стимулирующие акции и т.п.) [21; 24].

Среди основных мероприятий связей с общественностью специалисты выделяют [2, c. 104]:

• дни открытых дверей (чтобы показать потребителям как происходит процесс производства товаров, что способствует росту доверия бренду);
• приемы;
• выставки;
• различные промоушн-акции.

---

Рассмотрим актуальные направления в использовании PR-технологий при продвижении брендов. Одной из современных тенденций использования связей с общественностью является активное внедрение интернет-технологий и он-лайн ресурсов. Так, например, проведение презентаций, конференций может проходить в режиме он-лайн, могут быть задействованы персоны и сообщества в различных уголках планеты [9, c. 152]. Кроме того, интернет-ресурсы, в том числе социальные сети, существенно повышают возможности обратной связи, установления прочных взаимоотношений.

Перспективы использования социальных сетей как инструмента PR пока не имеют четкой оценки со стороны специалистов и исследователей. Однако, как указывают некоторые исследователи, узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит адресно и точечно направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно [14, c. 56]. Но при всех указанных тенденциях, к настоящему времени сохраняется проблема оценки эффективности социальных медиа в продвижении отдельных брендов и компаний в целом.

В ряде публикаций исследователи указывают на тесную связь между брендами компании и ее деловой репутацией, что создает дополнительные сложности при оценке стоимости бренда и его вкладе в капитализацию стоимости компании [25, c. 184].

Позицию, с которой рассматриваются современные тенденции в развитии всех нематериальных активов компании, легче понять, если противопоставить понятию «бренд» понятие «репутации». Простой пример, подтверждающий справедливость такого подхода и его практическую применимость в настоящее время для специалистов по корпоративной коммуникации, представлен в табл. 2 [2, c. 205].

Таблица 2

Бренд и репутация на примере компании «Hewlett-Packard» [2, c. 207]

Компания	Бренд	Репутация
Hewlett-Packard	Бренд-«икона», наряду с Disney, Сoca-Cola, и т.п. Бренд-код: Invent, «Изобретать!» Стоимость бренда 20,4 млрд. долл. (Interbrand, Jul 2018)	Не смог «переварить» Compaq Бесконечные слухи о разделении Чехарда в руководстве Бизнес на принтерах – единственный реально прибыльный Едва поддерживаемая рентабельность Неадекватная ценовая и маркетинговая политика Утечка кадров Криминальные скандалы Цели победить Dell и IBM не сбылись По трем важнейшим направлениям теснят конкуренты Недоверие инвесторов и скептицизм на рынке – динамика акций ниже среднерыночной, капитализация не растет

---